バラエティの広告経：単純広告の代わりにディープコラボレーション
ここ2年、バラエティ番組市場はますますヒットしており、バラエティマーケティングもあります。2015年、“私は歌手”“奔跑吧兄弟”“快楽大本営”の冠名料は数億元を動員し、価格は上昇の一途をたどっている。新メディアの登場はテレビの受け手に分化し、テレビメディア構造の再構築も加速したが、テレビ広告を核としたマーケティングシステムは依然として難攻不落している。
原題：バラエティのCM：お金を落とすだけでは足りないここ2年、バラエティ番組市場はますますヒットしており、同時に人気を集めているのはバラエティマーケティングもある。2015年、“私は歌手”“奔跑吧兄弟”“快楽大本営”の冠名料は数億元を動員し、価格は上昇の一途をたどっている。新メディアの登場はテレビの受け手に分化し、テレビメディア構造の再構築も加速したが、テレビ広告を核としたマーケティングシステムは依然として難攻不落している。
高い冠料とスポンサー料は、バラエティマーケティングのブランドに対する宣伝価値を市場の面から説明しているが、広告主自身の観点から見ると、どのようにこのお金を本当に価値を持たせ、マーケティング効果や商売の成長を達成するかは、番組で簡単に名前を冠し、顔を出せばいいわけではない。
ブランド業者はバラエティマーケティングを行い、マーケティング思考も世代間のアップグレードが必要である--バラエティ番組の良質なコンテンツ資源を借りながら、インターネットを借りて自分のカバー面を拡大し、生活に溶け込むモバイルメディアの形でユーザーのインタラクティブなマーケティングを構築することで、ブランドの声を最大限に伝えることができる。
今年の衛星テレビ誘致シーズンの特徴：テレビメディアは高度分化段階に入り
今年の衛星テレビ誘致で最も明らかな現象である肥料の人は油を流し、痩せた人は涙を流す。湖南衛星テレビのバラエティ番組の広告資源協力は3億に達し、独占的な冠は4-10億となっている。二線衛星テレビを見てみると、彼らは来年の誘致データについてあまり漏らしたくない。
トップレベルの衛星テレビプラットフォーム、例えば八九十億営業の湖南衛星テレビだけを見つめていると、テレビ業界の冬を感じない人が多いようだ。実際、大量の二線弱衛星テレビはすでに環比低下の段階に入っており、その収入は5-8億の間を大量にさまよっている。
二線衛星テレビでも、二段隊の江蘇衛星テレビの来年の重点番組“急速前進”のオファーは1.5億ドルで、東方衛星テレビ“歓楽喜劇人”、“花より姉”、“笑自慢江湖”のオファーは8000万前後で、マンゴーを逆襲することが最も期待されている浙江衛星テレビは、すでに発表されている情報を見ると、“奔跑吧兄弟4”が5億の独占優勝料を得ているほか、重点シーズン放送番組“挑戦者連盟”と“24時間”も1.6億と1.5億しかない。
は言うまでもなく、今年もマンゴーが最も多く金を吸っていることも、マンゴー江湖の大きな地位を証明している。以前、浙江の“走男”の熱はとても高く、浙江はマンゴーを逆襲すると思っていたが、衛星テレビの誘致総額だけが、広告主の心の中での地位を証明することができた。
テレビ広告市場の仕方なし現実：バラエティ藍海求生
二十数年前に1つの広告を80%の目標ユーザーに伝えるためには、3つのテレビ局で広告を放送すればいいかもしれないが、今日はテレビ開設率が低く、同じ目標を達成するには107チャンネルが必要かもしれないが、今日は広告投入の効率がますます挑戦されている。成功した大型バラエティは、短時間で多くの注意を引くことができるため、広告主の投入の第一選択となっている。
2014年から2015年まで、内地のバラエティ市場の見通しが最も広い時期で、多くの投資家が“慕名来”し、“バラエティブルー海”に参加し、広告主も気前よく金を投げ、バラエティ市場全体の間口には“人はバカなお金が多い”という4つの大きな文字が書かれており、格を迫る映画圏の同業者でさえ姿勢を捨ててバラエティを変えている。
しかし、マンゴー1番組だけで数億を吸うことが多いが、大魚が小魚を食べ、小魚がエビ米を食べる市場競争や、氷火2日の傾向は見られない。このほどあるバラエティ大手の担当者によると、来年は2社の強二線衛星テレビの土曜日夜のバラエティゴールデンタイムを貸し切るという。ここからも、二線衛星テレビは、“売り切れ広告期間”のリソース消費モードに入っていることが分かる。
伝統的なマーケティングは変曲点が現れた：深さ協力は単純広告投入
の代わりに近年、伝統的な広告マーケティングの毛金利と利益率は絶えず低くなり、“少なくとも2割低下した”と、伝統的なマーケティングは成長ボトルネックが現れ、市場は硬広の代わりにインプラントが始まり、深い協力は単純広告投入の代わりになるという変曲点に達したようである。
消費財企業は今、製品ブランドを冠した番組を好むようになっており、情報が氾濫している今では製品の知名度を高め、売上を直接牽引することができる。かつて“笑自慢江湖”を手がけた思い食品総裁補佐の王亜飛さんは、当初番組に賛助したのは、番組の調整性が製品に合っているほか、3月に放送された番組が、冷凍製品の伝統的なオフシーズンでの売り上げを牽引しようとしていたと紹介している。また、番組参加のスター、番組の制作者などは、企業が冠を選択する際の考慮要因となっている。
一般的には、比較的成熟した現象級番組は、第2期、第3期ともに入札費用が2 3億元以上であり、第1期であれば、未来の番組が火をつけるかどうかには未知性があることを考慮すると、スポンサー側と制作側が共にリスクを負う必要があり、価格は1~2億元に低下する可能性がある。
バラエティのCM
冠は第一歩
目下、バラエティ番組が開花しており、冠名はもはや単純にお金を落とすことではない。冠権を獲得するのはまだ第一歩であり、どのように製品を効果的に番組に埋め込むか、同時にオンラインでのマーケティング活動を通じて、視聴率と購入をシームレスにドッキングさせることが重要である。冠名の成功かどうかの評価は、実は企業がマーケティングを統合する能力を更に試す。
製品が良い番組中のシーン化マーケティングをどのように利用して効率的な露出を実現するかは，通常，企業と制作側の深い協力が必要である.現在いくつかの人気バラエティ番組を見ると、“お父さんはどこへ行く”が内蒙古、新疆の2カ所の伊利牧場で撮影されたことがあり、“限界挑戦”は天猫オフィスで撮影されていることが冠商が提供している場所で撮影されていることが分かる。“全員加速中”と冠した後、蒙牛は専門チームと番組制作チームを派遣して毎回の製品露出形式について検討したが、成果は“ブランドに番組中に自分のキャラクターがあり、独立したストーリー”だった。
露光量広告価値
多くの広告主の従来の考え方では、露光量は広告価値に等しい。植入型広告中のブランドの露光量は伝播価値に等しくなく、更に適切な切り口を見つけることを気にして、鍼灸のように、正確なツボを探して、よく一針効果がある。これこそが“ミニマム·マーケティング”の真髄です
湖南衛視は大胆に“ミニマムマーケティング”の新しい概念を提出し、試み、加算をせずに引き算し、最もきれいで自然な方法で製品を提示した。“私は歌手です”第3期の定番の景田百歳山広告インプラントを例にとると、司会者が滔々と放送しておらず、目まぐるしい字幕もなく、余分なLOGOもなく、“洪濤のそばに一本の水”というアイデアをつかんだだけで、百歳山が注目されている歌手ランキング発表時刻に登場し、歌手や名口マネージャーが何気なくからかっていることに加え、4、2千斤の伝播効果を獲得した。
テレビコンテンツインタラクション再創造
モバイル機器の普及にともない，情報爆発のマルチスクリーン時代に入り，テレビ画面はすでに視聴者の唯一の選択ではなく，注意断片化が顕著である.データによると、テレビを見た場合、69%を超える視聴者が携帯電話から手を離さなかった。
視聴者の眼球を携帯電話から引き戻すことに期待するよりも，携帯電話とテレビの大画面を利用してインタラクションさせ，視聴者を受動的な視聴から能動的な参加に変化させる.現在最も流行しており、インタラクティブ性が最も高い方法は、携帯電話の“振る”：赤いバッグを振る、親友を振る、美食を振るなどだ。
断片化時代には、バラエティマーケティングはテレビ視聴者を集めるだけでは不十分であり、第2期走男を例にとると、ネットワーク再生流量は50.6億と高く、移動先比は73%と高かった。ユーザーの視聴習慣は絶えず相互接続、特に移動相互接続へ移動しているため、ブランドはバラエティマーケティングにおいてネットプラットフォームの連動を強化しなければならず、視聴者を全方位的にカバーすることができる。
は“見ながら買う”の方が良い
インターネットの言語では，テレビも注意の入り口にすぎない.しかし、現在、テレビはカバー面が最も広く、特に二線以下の市場への影響力が最も大きい入口であり、これも多くのインターネット企業がテレビ広告を大規模に投入する目的であり、全国の人口の約半分を占める非ネットユーザーユーザーを開拓することでもある。このような背景の下で、テレビのO 2 Oモデルはテレビとインターネットのチャンネルを貫通し、広告を販売量に変える実行可能な方法になった。
今年、湖南衛星テレビは“お父さんがそこに行く3”の中で新たなインタラクティブ広告形式を試水した：良質で希少なコンテンツの中の挿播広告段を通じて、テレビの相互作用要素を取り入れ、企業のテレビ端、移動先のマーケティング資源を貫通し、相互作用導流価値を産生し、本当に“見たところで買う”を実現した。この広告形式の発売は、中国のテレビメディア広告が全く新しい発展段階に入ったことを示しており、広告市場チェーンの各方面に深い影響を与える。
おわりに：コンテンツとより貼り合わせ，より隠蔽性の強いインプラント広告が広告主から支持され続けることが予想される.新たな情勢に直面して，多くのメディアも自己革新を行い，番組の思考で広告を行い，さらに広告主や市場に認められることを求めている.
編集：vian