北美票房“收割机”《星战7》内地“水土不服” 中国观众愈发挑剔

作为在北美超越《阿凡达》并在史上首次突破8亿美元票房、在全球狂收17.5亿美元的现象级“龙头影片”来说，截至13号，《星战7》上映5天，内地票房仅有4.68亿元。

原标题：《星战》为何水土不服

诊断《星战7》

《星球大战：原力觉醒》（《星战7》）正在内地上映。截至13日，《星战7》上映5天，内地票房仅有4.68亿元，成为内地电影总票房榜第78位。这个成绩按一般电影来看还可以，但作为在北美超越《阿凡达》并在史上首次突破8亿美元票房、在全球狂收17.5亿美元的现象级“龙头影片”来说，《星战7》在内地真的是“水土不服”了。实际上，不算《星战7》这个特殊案例，整个2015年，很多在北美市场引领票房的电影在内地市场都遭遇了滑铁卢，但又有一些影片北美失意，内地翻身。内地电影市场已不再是前些年“唯好莱坞马首是瞻”的状态，逐渐显现出自己的“个性口味”。《星战7》在海外轻易破纪录，在内地却表现平平。

《星战7》5天仅收4亿多

在《星战7》上映前，影院经理们大概都以为这又是一部票房10亿+的大片。电影上映的前两天适逢周六和周日，错过周五上映，《星战7》失去了首周票房爆仓的好机会，尽管首日2亿多的成绩足够出色，但次日猛跌将近1个亿，基本预示已经失去票房大爆发的可能。随着工作日来临，内地电影市场全面转冷，目前《星战7》凭借高排片，依然能稳居票房冠军，但每天仅有三四千万的进账，只是小打小闹了。截至昨天，该片上映5天，累计票房仅有4.68亿元。无论与其他好莱坞巨制还是国产大片相比，这都算不上出色的成绩。

为何票房没有大爆发

如今进口大片想在中国取得高票房，除了电影本身好看、口碑好以及演员有知名度以外，上映前的宣传营销和推广也至关重要。这里说的营销推广不同于一般商品的推广，电影品牌的历史文化积淀、其影史特殊地位等背景知识，都需要在营销推广中体现。这是提高观众对影片认知度的过程，也是宣传电影文化的过程。《星战7》与《变形金刚》《复仇者联盟》《速度与激情》这些在内地狂收票房的好莱坞大片相比，在内地的群众基础要弱不少，并且上一部《星战》电影上映，已是将近11年前的事情。对于缺乏《星战》文化基因的内地观众来说，《星战7》的卖点要少不少。

片方到底做错了什么

《星战7》在中国内地的落地推广其实颇具创意，但传播效果有限。比如《星战7》曾在居庸关长城举办“长城之巅，原力觉醒”宣传活动。在夜晚的长城上，手持“光剑”、打扮成片中人的影迷们欣赏了该片中文预告片。但居庸关长城离市中心太远，没法产生让路人甲乙停下脚步的轰动性和凝聚力。片方将粉丝众多的鹿晗任命为大使，但这一招却引起一些《星战》迷的抵触，鹿晗的庞大粉丝数量，也没有充分“变现”为票房数字。此外，《星战7》的四大主创在去年12月底造访了上海。可是，他们没有来北京。要知道，通常的好莱坞大片的主创都会前来北京宣传，他们不但来北京，还会接受媒体专访，谈表演、谈剧本构思、谈特技制作，让读者从方方面面了解电影文化，也容易制造话题效应，进而让更多路人观众买账。《星战7》主创少了北京之行，也在一定程度上影响到电影的知名度和公众影响力。

超级巨制依然全球通吃

《星战7》在内地的表现，证明了内地观众对好莱坞电影的“挑剔”。其实2015年，已有多部引领北美票房的电影都在内地遭遇滑铁卢，有趣的是，又有一些影片在北美失意，却在内地翻身大赚，显示出内地观众有了“个性”。我们把北美2015年票房榜第20名《疯狂的麦克斯4》的票房1.5亿美元，内地2015年票房榜第20名《火星救援》的5.86亿元作为参考标准，衡量影片“火”与“不火”。在这个标准下，2015年观众熟悉的超级大片均实现了“北美内地一样火”。比如《速度与激情7》（北美3.5亿美元、内地24.2亿元）、《复仇者联盟2》（北美4.56亿美元、内地14.6亿元）、《侏罗纪世界》（北美6.5亿美元、内地14.2亿元）、《末日崩塌》（北美1.5亿美元、内地6.29亿元）、《碟中谍5》（北美1.94亿美元、内地8.69亿元）、《蚁人》（北美1.77亿美元、内地6.71亿元）、《火星救援》（北美2.23亿美元、内地5.87亿元）。

这些热片也在内地遇冷

相对来说，有些在北美地区票房很高的影片，在内地却遭遇滑铁卢。《头脑特工队》作为皮克斯动画的年度大片，以“开脑洞”的创意广受北美观众欢迎，票房达到3.55亿美元，超长上映21周。但在内地，它只上映3周，拿到9723万元票房，位列2015年度票房榜第83位，反差巨大。《饥饿游戏3：嘲笑鸟（下）》作为系列的完结篇，也在北美引起很大反响，上映8周，票房2.77亿美元。但在内地，只上映4周，拿到1.4亿元票房，位列2015年度票房第69位。其他的还有《精灵旅社2》（北美1.67亿美元、内地1.19亿元）、《分歧者2：绝地反击》（北美1.28亿美元、内地1.1亿元）。最惨的要算《史努比：花生大电影》，它在北美的1.26亿美元票房还算可以，但在内地只拿到3668万元票房。

不少“烂片”在内地翻身

也有一些电影，在北美反响平平，但在内地市场却大受欢迎。《木星上行》在北美上映6周，票房4597万美元，内地上映4周收获2.84亿元。《飓风营救3》北美上映6周，票房8679万美元，内地上映4周，票房2亿元。《移动迷宫2》北美上映8周，票房7979万美元，内地4周则拿下1.96亿元。极端案例来自以下两部影片。《极盗者》仅在北美上映3周拿到2675万美元就收兵，但在内地上映5周拿下2.48亿元票房。《终结者：创世纪》在北美上映6周，票房8850万元，内地上映5周，票房达到7.25亿元。这两部影片的成功可能是营销公司策略得当，也可能是中国观众“念旧”，给施瓦辛格足够面子。

编辑：kong