方励回应“下跪”三大非议 深度揭秘《百鸟朝凤》的宣发之痛
曾经制作过《观音山》《二次曝光》《后会无期》等片的著名制片人方励，周四晚在直播平台下跪磕头、“隔空呐喊”向全国影院经理为《百鸟朝凤》争取排片，让电影圈彻底炸了，也引发了无数争论。
头发花白的方励跪倒在地，磕头哭求：“只要你（影院经理）能够在这个周末给我们排一场黄金场，我老方愿意给你下跪。”曾经制作过《观音山》《二次曝光》《后会无期》等片的著名制片人方励，周四晚在直播平台下跪磕头、“隔空呐喊”向全国影院经理为《百鸟朝凤》争取排片，让电影圈彻底炸了，也引发了无数争论。
这一跪，确实管用了。
吴天明老爷子遗作《百鸟朝凤》今天的排片，从昨天的1%升到了4%，上座率更是以24%超过《美国队长3》、《超脑48小时》、《幻体》、《北西2》等排片在它前面的众多商业大片。
但这一跪，也让很多人觉得这是一个非常悲哀的故事——他是真的没别的办法了。
支持他的人很多，但接踵而来的争议更多。关于他的任性，关于《百鸟朝凤》的宣发工作，关于文艺片的未来之路、面对市场应该如何走，方励接受了媒体专访，我们把访谈录详细附在下面，请大家自己来判断和思考。
《百鸟朝凤》是第四代导演吴天明先生的遗作
下跪事件的三大回应：关于“非议”方励有话说
方励：媒体给我打电话大量问的都是这个问题，我能听到的问题都快把它背熟了，我把它总结出来，“非议”来自于三个不同的角度：
非议1：一个文艺片你没有必要去弯下腰来去求这个影城经理，甚至还有说如果吴天明导演在世，他不会同意你这个做法，你能代表他吗？
好，对这个问题的回答我特别简单。第一，我不代表吴天明导演，我代表的是观众。我代表影迷，代表的是我身边的小伙伴，我们爱这个电影，我们承诺为这个电影保驾护航。我们能做什么？我既不是制片也不是监制也不是投资人也不是编剧，那我就用这个非常形式。我今天好多次举过这个例子：
我说我们就是个抬轿子的，为我们《百鸟朝凤》保驾护航，就像仆人对待主人。我们的主人就是我们最心爱的《百鸟朝凤》，我就是这个抬轿子的轿夫。当我们的主人面临生命危险的时候，这个夏天就结束生命的时候，我能做什么？我就只能用我所有能有的任何方法去保护我的主人，就是《百鸟朝凤》。
以我不认为我做这件事情有任何、尤其对我个人来讲或是对我们团队来讲，有任何出格的地方，因为我们是为了《百鸟朝凤》的生命安全，是为了更多的观众能看到，是为了让我们大家辛苦了几个月的成果不要夭折。
非议2：你这是涉嫌噱头炒作
那我的回复是，什么是“炒作”？什么是“广告”？“炒作”是虚假是过度夸大。我在直播里面讲的每一句话，有哪一句是瞎话？我们接触到的几千观众，五站路演，一场点映，我在微博上接到的、看到的，所有观众看过这个电影的，不管是少年、青年、中年、老年，一致的反馈就是感动。
既然我说的是真话，包括我们这些小伙伴奋战了八个月的时间、日日夜夜，这都是实话，我讲的如果是实话，这叫“广告”。那利用直播来“广而告之”尤其是对着院线经理们喊话，告诉他们有这样一个电影，因为我们机会面对面的交流，那我说这是一个广告行为，那我觉得是可行的，也应该的，我们没想到任何（别的）方法。
方励回应“道德绑架”：保护这个电影，这是我们的心愿
非议3：你这叫道德绑架
我的回复就是，我们也可能粗暴了，也可能义气用事、感情用事了，但是这是我们一大群看过这个电影、所有志愿者的心愿，而且我们也相信，用任何方法把大家拉到我们的战线上来，保护这个电影，观众看到这个电影之后是不是会吐槽，是不是会感动，这是衡量的唯一标准。
如果我们所作的事情是帮助了这个电影、帮助观众，同时帮助了观众实际上最后也间接地帮助到了院线。那院线这些做电影管理、做电影放映和零售渠道的工作人员，参与了一次好电影的保驾护航，这一次感情冲动甚至简单粗暴的一个方式，最后的效果可能是给大家一个机会让我们观众看到《百鸟朝凤》。给我们一个机会我们去帮助了吴天明导演的遗愿。同时我们也给自己了一个机会，在电影这么艰难营销的时刻，帮了一个优秀的国产电影。
所以我一直和大家讲，我们这些志愿者都觉得能参与吴天明导演的遗作，是一种光荣是一种幸运。那我跟影院经理们讲的话也是同样的：一年五十多个周末，你都可以有挣钱的时候，服从经济规律，但我们既然说做电影，我们能不能为一位德高望重的、为中国电影做了很多付出和贡献的导演他最后的一个心愿，我们任性一把，这个周末我们不赚钱能怎么着？
所以这就是我对院线经理们所有的呼吁和请求。但是说前天晚上你事先想好了你要去给电影下跪，还是说你临时走到那儿起意？我说我这个人，第一，你让我去表演我不会表演，你让我去哭我哭不了，我没办法。
其实前天晚上，触动我的是站在我身边二十多位志愿者小伙伴，我看着大家眼巴巴地（看着）这个电影就要被下掉了，多少个日日夜夜我跟大家在一起，大家多少心情，真的让我会感动、会触动、会伤心。
所以我是完完全全情不自禁地用了一个语言，我说我“跪求”大家，这是网络词语，后来我想想这个还不足以，我说我真的是给大家下跪，求你们了，我所表达的其实是我们全体志愿者小伙伴们的心愿，我们就是恳求我们所有的院线经理们，你们可能不太了解这个电影，我们的工作没有做到这个份上，但你们相信我们一次，你们拿出一点的时间，拿一场排给我们的观众，你们最后是功德无量的，就是这样一个事情。
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《百鸟朝凤》的宣发到底做了什么？
在电影市场的商业规律下，一部电影如果想要有好票房，不是仅仅靠电影质量，同样要靠大量的宣传营销和发行工作，把它真正“推”出到市场内、让更多观众了解、知道、引发观看兴趣，才能更好地凭借影片质量去获得口碑发酵和更多的关注。但作为与商业片完全不同风格的艺术片，《百鸟朝凤》的宣发，做了吗？又做够了吗？
Q1：档期为什么定在5月6日、和《美国队长3》一天呢？
方励：这个档期是一月份就决定的，那会儿不知道会和《美队3》撞车。
是这样，定档不是我们的决定。是因为我们在去年形成了一个志愿团队的时候，推送这个电影，来出谋划策、设计海报、拍纪录片、拍MV做一系列的宣传物料形成一个宣传计划全是义工、全是志愿者（来操作），我们一直缺乏一支专业的发行团队。结果在去年年底的时候我们阴差阳错、朋友介绍认识了影联传媒的讲总，讲武生。
第一次跟他见面我就跟他讲了这个电影我们的感觉他当时就非常有兴趣说来帮助我们大家一起推送这个电影。后来我就跟讲总说你一定要看片，看片以后我们再来谈，怎么样能够帮助这部电影，结果讲总带着他们发行的团队来看了这个电影，看完以后大家都是特别感动，都说我们大家应该为这个电影做这件事儿。而且讲总当场就表示，跟我一样，说，我们就是可以任性一次，其他电影我们在挣钱，这个电影我们就把它当做一个信念，作为一个义务的公益活动来参与。
我们原本是希望能在三月份发。三月份是出于两个考虑：第一这个电影适合在春天发行，百鸟朝凤嘛；第二，刚好是在情人节以后消费，尤其是贺岁档、春节以后，消费比较严重，有可能三月比较低峰，这个时候适合小片去做发行。还有一个更重要的是吴天明导演去世两周年是在3月4号，所以当时我们谈的时候希望是在三月中旬左右上画，我们借用吴天明导演的纪念活动发起最后一轮的宣传，把它接力下去。
后来讲总他们讲呢，他们分析手头的项目进程后，只有五月六号这一周的空档。所以讲总当时就提出来，如果我们能挪到五四青年节以后、五月六号这个周末，他们可以胜任这个义务活动。后来我就跟吴妍妍他们商量，我们就共同达成了这个共识。那我们五月六号上画，就从去年八月份我们第一次接触一直拖到了五月，所以这个整个上画拖延了两个月，仅仅是因为我们找不到任何一支发行团队，能有这个意愿、有这个空档，来参与这个电影的发行，跟《美队3》没有任何关系。
徐克、黄建新亮相北京点映追忆吴天明导演
Q2：那你们的这两三百人宣发团队具体做了哪些方面的工作？
方励：在最开始的时候，就是我们第一次看片的一个月内，我们就已经组织起来五六十号人。这五六十号人，首先核心的人员有那么十几二十多号人来策划我们宣传计划怎么做，我们的宣传点在哪里，来寻找、来扒，发掘各种宣传点位，然后考虑这个宣传的形式的可能性，出了很多很多不同的创意。
因为我们接手这个电影的活动的时候，当时完全是无米之炊：既没有正式的海报也没有正式的预告片，连我们做海报大图的照片都没有。所以我们在一系列出了很多创意，但执行（的时候）不是说当初所有的点就都采用了，执行到了一定的程度，比如说：
我们先后剪了三款预告片，我们剪了三个不同版本的关于吴天明导演的生平的介绍，包括两三分钟的预告片，还有在电影开头的简介，这次我们折腾了很长时间的。还有对一些过去跟吴天明导演历史上有过交集的高端人士、知名人士的采访，视频的录制，等各个地方的嘛。
草莓音乐节上《百鸟朝凤》和苏阳的推广
尤其是后来我们一直在寻找一个作曲和歌手，能不能为这个电影的推广做一首主题歌。最后我们分别接触了很多人、看到了很多可能性。到最后我们找到苏阳这个乐队（著名西北民谣摇滚音乐人）。苏阳本人要用一首过去的歌跟现在我们影像的结合拍出一个宣传用的MV，跟这个电影的气质是搭的。
以至到我们在五一前后，五一整个三天放假，我们去到草莓音乐节。摩登天空沈黎晖完完全全没有收费，我们二十多个工作人员，协助我们搭了展台，在他们大屏上放《百鸟朝凤》的预告片，以及跟苏阳配合的《喊歌》的推广MV。三天的时间全趴在香河的草莓音乐节。
然后五月二号那天刚好是苏阳的乐队演唱，我们就是配合这个做了很多纪录片的拍摄，而且是下着大雨打着雨伞踩着泥里面，做完所有这些事儿。这个整个的过程，包括我们去到五站路演。也包括徐克导演跟黄建新导演在MOMA做的点映的这个观众互动这是一系列的活动延续下来。
光是剪辑师我们就有四五位剪辑师作为义工帮助剪各种；光是我们拍的MV，我们的李睿?B导演（《家在水草丰茂的地方》导演）自告奋勇来做这个MV的导演，汪士卿（《沿江而上》摄影师，知名纪录片导演、摄影师）自告奋勇作为义工摄影师做摄影，当然也包括苏阳的整个乐队。
这些点点滴滴的工作我可以一直数下去，包括海报的设计，三支团队去设计，还有画册、还有这些小的纪念品推送的，包括我们的作家写这个“永远的吴天明”他们都卷入，后来包括我们西安点映的时候请了全陕西省一百个唢呐艺人前来助阵集体演奏，等等所有的这些活动。
西安点映，王珞丹、陶泽如
以至到最后北京首映礼的时候，五十多位西安来的唢呐艺人来助阵。我们也做了其他艺人，比如王珞丹跟我一起去跑西安、袁莉跟吴妍妍一起跑重庆，后来范冰冰帮我们在母亲节发声、转发，李安导演的视频推荐等等。还包括今天、昨天，八个明星帮我们推送、送票，而这些票是大家集体众筹、贡献出来的，给这些影迷的票，包括这些明星本人的包场……一系列的大量的工作。
李安录制视频推荐该片
这是我参与电影16年以来，做过的最长时间、最大规模的一次宣传营销活动。
Q3：但是我们也采访到一些影院的经营者，他们反映这个影片的先期认知还是不够充分，您的这个事件引发他们对这个影片的关注，他们才重新开始去了解这个片子，您觉得这个问题的根源在哪儿？
方励：问题的根源是，因为跟院线的对接通常是发行公司对接，宣传只是公众宣传，就是够不到发行的层面。
你比如说，包括苏州的全国院线推介会，是我一个人去上台去跟大家做了一个交流和呼吁。其实这是不够的，为什么发行是一个专业？发行是要一家一家对到院线，比如说有集中管理的像万达、像星美，包括大地。有几家院线是中央管理的，但很多院线它是各地，自己分别作决定的。
这就是为什么一个发行公司你最少五六十号、一百几十号人才有可能。因为我们现在中国这么多院线，而且还有很多加盟的，这些加盟的都是需要一个一个去做工作的。就是我们发行的地面部队的力量不够是因为他们没有档期。只有一个周末时空下来的，两头两尾都有片子。
所以我从来没有说我们的发行公司不给力，而是客观上根本没有时间，他们只有这一点时间来配合我们做这项工作我们已经是万幸了。这是客观上的，因为一个发行公司规模太大，它如果说为一个完全不赚钱的电影去投入很长时间的精力……有些片子的发行工作是可以长达一个月的，而我们的伙伴是没有这个条件的，就是这个原因，时间太短了。
包括我们前天为什么用那样一个方式，都是跟院线经理们喊话，也是因为知道影联传媒在周五，他们的新片上来了，他们必须要去，因为人家签了约了要履约的，就是《再见，在也不见》是星期五上画的。他们要忙于那个工作去了，所以我们不能够再要求我们的志愿者团队放下他们必须要完成的合约再来继续做这个工作，所以我们实在是想不出任何招，走投无路。
所以我们自己的宣传团队提出来的一个想法，说让我来“刷脸”。因为我毕竟在过去四五年，从《观音山》开始，反正11年开始跑路演，其实05年发《红颜》的时候就跑过一次路演，尤其是从《观音山》之后连续，《观音山》、《二次曝光》、《后会无期》、《万物生长》，包括《水草》，就这五部电影，我已经接触了大量影城经理，混了个脸熟，也是在一线城市。
所以只有最后一个办法，我来“刷脸”呗。因为我也跑不起这么多城市，见这么多影城经理，刚好有一个这么一个视频直播的方式，其实就是“隔空喊话”了，当然我们的策划团队都是志愿团队，新浪也来做了一个这样的活动，希望帮我们来推送这个直播，那我们就安排了星期四晚上这个直播，我就是给电影院的经理们隔空喊话，请求大家在这个周末，有一次任性，有一次追随电影本质，来推送一次这个电影。
当然我本身的诉求就是说：能不能在这个周末我们的影院能给我们排一场尽可能在黄金时段，就这一次没有按照经济规律，因为大家有可能挣不到钱，甚至有可能要赔钱，但是吴天明导演已经走了两年了，他留下的最后的遗作《百鸟朝凤》。
如果说今天这个周末我们没有排片，这电影就结束了。这是客观上的。
《家在水草丰茂的地方》曾尝试线上发行
关于文艺片进入市场虚拟院线可行吗？
其实方励的这次呐喊，是任性，也是无奈。但这种无奈之举挪到今后的其他文艺片当然不能复制，那么，文艺片在现阶段，它们的出路在哪？线上发行、长线放映、虚拟院线等这些与互联网相关的各种新方式，是否能够为它们带来更多收益呢？
Q4：关于这部电影，有没有在长线放映和线上发行方面有什么合作？有想过虚拟院线的可操作性吗？
方励：长线放映是这样，我们在团队研讨的时候，毕竟发行不是我牵头，我是主持大家来运作这件事情，当然我在日程上已经都提过，就是说长线发行去选择有这个长线放映经验、以及在他们的社区范围、有观众群体的这种影院。
但是因为秘钥到期还早，还有三个礼拜，所以现在这个时候还没有把它放到执行动作上面来。
再比如说在线放映，首先我们要在院线有过公映、观众有过反馈可能未来才会去做线上的放映，就是网络版权。但这个工作呢是一个常规的工作，我们就不参与了。
其实我跟刘勇（格瓦拉的CEO）在前年杭州青年电影节的时候，我给他就提过“虚拟院线”，他说他们也在考虑。我说你完全可以利用影院的非黄金时间，甚至是无效时间把它用起来，就像组织团购一样，然后你在线上把它变成一个“虚拟院线”，来放这些独特的电影，不是大众的电影，因为你用的剩余时间嘛，而且我说你的票价也可以往下浮动，然后你可以采用团购的方式实现。我们在发行上一部李睿?B导演的《家在水草丰茂的地方》时进行过这样的尝试，但是这一次，对待吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》这样一部电影，我觉得它分量太重了。要对这个电影负责，因为我们是外人，我们是义工，所以反而觉得责任更重大，就主要由专业的影联传媒来把关发行。
写在后面的话：
已经63岁的方励讲话很实在，也正是因为他的坚持和任性，让我们能够真的了解这当中的辛苦和不易。我们这几天也与院线、影院经理、产业观察者等在不同岗位的业内人士们聊了很多关于这件事的看法，探讨文艺片在电影市场之路的问题都有什么、应该如何走。明天会继续推出独家深度解读，敬请关注！
编辑：vian