吃着爆米花看歌劇：影院高清直播歌劇 拓展經營收入
如何讓影院既成為歌劇院經營收入的擴展，又成為為歌劇藝術培育下一代觀眾的“訓練營”，Met給了市場一個明確的回答。2010-2011年音樂季，一共有12部歌劇同步直播於46個國家的1500家影院，一共賣出了3000萬張電影票，產生了1.1億美元的收益。
原標題：吃着爆米花看歌劇？大都會歌劇院在全球1500家影院幫你實現了Blockbuster原意是重磅炸彈，在娛樂行業是指廠商投入巨資製作的產品，在策略上均是希望該產品能夠產生巨大的市場反響，形成勝者全得、贏家通吃的結果。
本文介紹了美國大都會歌劇院（Met）院長彼得·蓋博創造性地為傳統、古典的歌劇院經營注入了數字時代的能量——2010-2011年音樂季，一共有12部歌劇同步直播於46個國家的1500家影院，一共賣出了3000萬張電影票，產生了1.1億美元的收益。
如何讓影院既成為歌劇院經營收入的擴展，又成為為歌劇藝術培育下一代觀眾的“訓練營”，Met給了市場一個明確的回答。
Met的危機：全美只有不到5%的成年人是你的觀眾，還都是退休老人
美國大都會歌劇院（theMetropolitan Opera，下文簡稱Met）作為世界上最大和美國最老牌的獨立藝術演出機構之一，2007年全年觀眾人次達到78萬人次，其年度預算超過2.2億美元。院長彼得·蓋博（Peter Gelb）在此之前已經開始發現歌劇院經營上的一個重大的問題：長達五年，來Met看歌劇的觀眾平均年齡是60-65歲——對於一個歌劇院的經營者，當你發現你的觀眾羣體幾乎全是一條腿都已經邁進棺材了的人的時候，你知道，你的麻煩來了。即使歌劇藝術在上世紀八十和九十年代曾有過興盛時期，但眼下，美國每年僅僅只有不到5%的成年人還會進歌劇院去欣賞這門藝術，而相比之下，選擇觀看百老匯或古典音樂會的人卻佔全美人口總數的三分之一——觀眾的可持續首先已經拉響了歌劇院經營的警報。
作為一個非盈利性機構，Met對自己的定位是“維繫、鼓勵、促進音樂藝術，同時向大眾普及音樂，尤其是歌劇。”蓋博解釋道，“而且Met是一個非常大的團體:擁有一個120個席位的交響樂團、一個全職合唱班、一個全職舞蹈團，還有數百名舞台人員。”劇院擁有3800個觀眾席位，每個季度能呈上20多個演出節目，全年演出則可以達到兩百多場。此外，Met的大約五分之二的財務預算來自門票銷售，另外五分之二來自慈善捐贈，剩下的則來自政府撥款。院長蓋博之前是索尼古典音樂的CEO，到了Met之後他便下決心要使Met獲得更大收益，把歌劇藝術推廣出去。他想到的方法就是把歌劇院內的演出以高清直播的方式在影院裏同步呈現。
了不起的挑戰：高清直播“首演”成功，但3000萬鉅額虧損接踵而來
“我做歌劇高清直播的目的就是讓歌劇這門藝術揭下她高貴的面紗，讓更多的老百姓也能一睹她的風采”，院長蓋博説道，而影院是最容易承載演出形式的場所，而且擁有最廣泛的受眾羣體，於是，蓋博決定通過影院做歌劇高清直播，讓更多的人得以享受這一音樂藝術。
Met第一部高清直播的歌劇是2006年12月30日上映的“The Magic Flute”。全美的觀眾第一次得以跟歌劇院裏的觀眾一樣共同獲得了觀賞歌劇演出的體驗，並且，不但票價低廉，還能一邊看一邊吃着爆米花!
此外，影院裏的觀眾不但能看清演員們的面部表情細節，在中場休息時，攝影機還會來到幕後，拍攝演員們被採訪的片段和舞台置景的搭建過程，以及演員在後台的換裝、化妝造型的過程。Met的第一次高清直播共有30萬人觀影，330萬美元入賬。
第一次的直播雖然大獲成功，但很快，高清直播的真正挑戰來了。
2007年4月，在直播音樂季的最後一場演出結束時，蓋博面臨了一個需要他做出重大決定的嚴峻問題：雖然歌劇的高清直播反響非常熱烈，但由於直播人員和設備的持續投入，使得整個音樂季下來還虧損了超過3千萬美元！這個損失對於Met而言最大的危機在於將會惹怒那些Met的資金捐贈者，畢竟他們儘管不要求Met盈利，但與傳統、古典的經營方式“背道而馳”，還產生更大虧空卻需要捐助者慷慨支援，於情於理都很難令捐贈者舒坦。
除此之外，一些歌劇愛好者也開始質疑此舉是對歌劇藝術自身價值的抹殺；其他人則認為一旦歌劇能夠在電影院裏播放，勢必會打亂演出市場秩序，壓低整個演出市場的票價。
而Met的競爭對手也已蠢蠢欲動，諸如法國巴黎歌劇院、英國皇家歌劇院，也已聲稱要製作自己的高清直播歌劇節目。
蓋博不得不直面一個疑問：做歌劇直播到底是不是Met必須要做的呢？
蓋博的答案仍然是肯定的。
3000萬張電影票，1.1億美元收益——Met正改變整個全球歌劇市場
此後蓋博決定拿出對整個成本底線影響不大的部分資金，繼續為高清直播投資。奇蹟終於發生了!到了第二年總共有8部歌劇在600個影院，23個國家直播，賣出了920萬張門票——這個項目終於也開始賺錢了!直至2010-2011年音樂季，一共有12部歌劇得以同步直播於46個國家的1500家影院，一共賣出了3000萬張電影票，產生了1.1億美元的收益。
就這樣，在短短的幾年間，Met的歌劇高清直播便證明了數字技術如何給市場帶來積極的變化，甚至可以撬動歌劇這樣沉睡了多年的藝術市場！
開闢一個新的發行渠道的作用力，是在每個內容的環節上幫助消費者去獲得更多的好處。
電影院裏的同步直播不僅價格低廉——22美元一張的票價，遠遠比歌劇院池座400美元一張的票價划算太多了！而且，走去家附近的電影院比去專門的歌劇院對於大多人來説也方便更多。更何況影院對觀眾的限制還沒有歌劇院裏那麼多。比如，看到一半不高興了隨時可以離場，或者隨意進出地購買爆米花；觀看高清直播的觀眾還能看到攝影機捕捉的更多演出細節元素，幕後花絮的彩蛋等等，這對於歌劇欣賞而言，完全是另外一種方式。
當然，與其説影院直播是劇院欣賞方式的一個替代性的渠道，倒不如説它恰好彌補了現場演出的種種不足，而一旦觀眾對歌劇的欣賞能力被培育出來之後，劇院的這個渠道也會因此收益。
對於像Met這樣的世界級歌劇院來説，其每年的劇目在成本和品質上都堪稱是“重磅炸彈”（Blockbustters），受限於歌劇院本身的劇場限制，演出的經營很難像電影一樣短時間內覆蓋劇院外更多更大的受眾市場，並從中獲得鉅額收益。高清直播顯然實現了“重磅炸彈”的市場效果，可以在短時間內佔領市場上最有利的位置，甚至獲得“贏家通吃（winners take all）”的勝利果實。
這種優勢不僅體現在經營收益方面實現了邊際收益最大化，而且Met在數字時代轉型上的名利雙收，還為它吸引到了世界頂級的藝術家。
數字技術改革了以Met為代表的傳統歌劇院的經營方式，幫助他們極大地擴大了收入，也擴展了受眾覆蓋，但其另一面的影響自然是愈來愈明顯的“勝者為王，贏家通吃”的現象。隨着更多世界級歌劇院加入高清直播的陣營，對二線的歌劇院和中等成本製作的劇目來説，顯然，日子就越來越難了。
編譯/王宇心 本文編譯自哈佛商學院教授Anita Elberse的專著《Blockbusters》中的部分內容
編輯：vian