進擊的中國視頻行業：早就甩開美國了

從Youtube到Netflix，似乎美國視頻行業的發展一直遙遙領先。而中國的玩家們一路學習、模仿，在競爭賽道上艱難前行。不過，經過近十年的努力，中國視頻公司不再是簡單地照搬美國模式，中國用户有着太多的獨特屬性，中國的視頻市場環境也絕非美國人能輕易理解的。

美國視頻流媒體Netflix想方設法入華的傳聞一波接着一波，不光是Netflix，其他在美國風生水起的視頻公司要想在中國市場上分一杯羹，而其所面臨的困難遠不止語言的障礙。巴別塔倒下之後，文化、用户習慣、行業規則、甚至與其他行業的聯動都有着巨大的不同，而正是這些不同，讓看似一樣的產品走上了不一樣的發展道路。

中美環境迥異導致發展路徑不同

從發展背景來看，兩國的在視頻網站出現之前，有線電視的發展狀況就已各不相同，這也直接導致了用户習慣和未來視頻公司行業地位的不同。

在美國，早於視頻網站，有線電視就奠定了不可動搖的江湖地位，它們有着成熟的內容，成熟的商業模式，觀眾們也習慣於支付收視費用收看電視節目。而在視頻網站出現之後，有線電視堅守着內容，並未大規模地將內容輸出給視頻網站，致使美國有線電視用户雖然在互聯網衝擊下有所下降，但仍保有着大量用户。

事實上，美國有線電視的月收視費是50.35美元，數字有線電視月費15.7美元，每個付費電視頻道月均10.21美元，每個有線電視用户月均支付139.5美元。數據還顯示，美國基礎有線電視服務的年均用户流動率為30%－36%，付費有線電視的年平均用户流動率為70%－80%。以美國最大的有線電視系統康卡斯特（Comcast）為例，康卡斯特基礎有線電視訂閲户為2234萬，並擁有全國20%的付費電視用户。

相比而言，中國大陸的有線電視起步比較晚，大約在80年代末期才開始在大型城市大量的鋪設電纜，當時能收看的無線電視台僅有中央台及各省的省級電視台。雖然短短十幾年時間就已經發展到相當的普及和十分龐大的規模，但大部分仍未完全商業化、市場化。

而從視頻行業的上游資源情況來看，對於大多數內地電視台來説，其播出的很多內容其實並未真正掌握在電視台手中。以播出量最大的電視劇來説，電視台向傳媒公司購買電視劇，劇目的真正版權屬於傳媒公司。因此他們可以將劇目賣給視頻網站。電視劇不再是電視台的專利，視頻網站也成為了電視劇很重要的播出平台。

然而美國的電視台卻牢牢把握着劇目資源，HBO，NBC，CBS都是美劇的出品方。在抗衡視頻網站方面，他們堅守着內容陣地。

由此看來，美國電視台的內容很難在美國視頻網站上播出，而視頻網站要想獲得用户，就得自己做出些內容，這也促使了視頻網站自制劇得爆發。但中國電視台上的內容卻能輕易地登上中國的視頻網站，儘管視頻網站為了這些劇目也燒了不少錢。

付費方面，中國互聯網的免費思維根深蒂固，視頻領域尤其如此。從歷史因素來看，國內看電視只需繳納的幾乎可以忽略不計的有線電視費。視頻網站剛剛登場的時候也只好順着國人之前的收視習慣，採取免費模式。

不過值得注意的是，儘管中美視頻行業存在着諸多差異，但互聯網化還是視頻行業發展的大趨勢。從湖南衞視推出芒果TV，到HBO推出HBO NOW，相同的是兩國的傳統電視台都在謀求轉型發展。而就在上個月，時代華納有線高管在財報分析師會議上宣佈，不久後將會在美國紐約市進行試點，首次推出互聯網電視服務，用户無需成為有線訂户，直接通過Wi-Fi就可以觀看電視頻道。美國另外一個有線電視巨頭康卡斯特，也在七月份該公司宣佈推出互聯網電視服務“Stream”，包月費15美元，囊括了HBO、福克斯、NBC等知名頻道。不過這一服務的性價比不夠高。

用户習慣不同導致盈利模式不同

當然，發展路徑的不同當中很重要的是盈利模式的不同。

在美國，自制劇取得成功的視頻播出方都是靠付費模式生存的。無論是製作《紙牌屋》的Netflix，靠《透明人生》贏得金球獎的亞馬遜，還是一貫華麗精細的HBO，無一不是靠訂閲費而非廣告費立足的。

Netflix今年二季度財報顯示，Netflix該季度營收為16.44億美元，比去年同期的13.40億美元增長23%。其中來自流媒體視頻服務的營收為14.81億美元，佔比90%，另外10%則是來自於美國本土DVD業務的營收為1.64億美元。

而反觀中國的視頻網站，收入來源上則與美國截然不同。

以優酷土豆為例，根據其發佈的二季度財報，廣告淨收入於2015財年第二季度為人民幣12.8億元(美元2.061億元)，較2014財年同期增加40%，用户業務收入，主要來自於會員服務、在線互動娛樂業務和手機遊戲聯運的收入，於2015財年第二季度為人民幣1.745億元（美元2,810萬元），較2014財年同期增加596%。

不過，中國的玩家們逐漸意識到過去的“免費模式”難以支撐視頻網站生存，而隨着支付手段的成熟、用户付費習慣的日漸成型以及多年對盜版的打擊，再加上人們已經能夠清晰地看到付費模式帶來的不是蠅頭小利，而是對於整個產業鏈的淨化，對優質內容的最好支持。中國“燒錢無止盡”的視頻行業也在今年迎來了“付費浪潮”。

擁有《權力的遊戲》等HBO獨家內容的騰訊視頻好萊塢會員，將權益延展到了國產劇，他們可以率先觀看熱門IP劇《華胥引》的全集，加上借勢《盜墓筆記》的愛奇藝會員、背靠光線傳媒和360的先看付費觀影……越來越多的視頻網站把內容付費列入了未來着力發展的盈利模式。

對於人們是否願意為網絡視頻付費，企鵝智酷對17909人進行了調查，調查結果顯示，79.8%的用户願意為網絡視頻付費。從另一個角度看，如果視頻服務商能夠激發起用户的消費需求和熱情，那麼未來的市場潛力和想象空間同樣巨大。

中國視頻行業的生態玩法

在美國，Netflix、Hulu、Youtube，它們都是單純意義的視頻網站。但在中國，騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆絕非“視頻網站”四個字可以概括。中國的視頻網站身上承載的還有其背後巨頭的野心。

愛奇藝背後是百度，優酷土豆又有阿里巴巴撐腰，樂視網身後是整個樂視生態，暴風影音也是妖股暴風科技不可分割的部分。這些視頻網站意味着流量，意味着新的宣發出口，為其龐大背後力量的其他業務做着不可缺少的貢獻。

集團影業投資的影片可以通過視頻網站進行播出，不再僅僅依賴院線。樂視、暴風也都在打造自己的硬件，視頻網站直接為互聯網電視輸出內容。而“邊看邊買”這樣的模式更是在中國首發，視頻網站便有了電商的性質。

視頻網站不再是單純的視頻的彙集，而是一個文化娛樂，甚至背後多方利益的複雜融合。

而美國方面，如果真要説與巨頭有什麼特殊關係的視頻，亞馬遜的Prime Instant Video算一個典型例子。Prime Instant Video是亞馬遜Prime會員服務的一部分，用户每年需要交納99美元才能使用亞馬遜Prime，其中包括了部分減免運費、Kindle借書優惠等等。換句話説，用户不能單獨購買視頻服務，必須購買整個Prime。當用户對只能在亞馬遜收看的原創劇感興趣時，他唯一的獲得渠道，就是花99美元，成為Prime會員。

而有數據顯示，Prime會員在亞馬遜網站上購物頻率是非會員的四倍，平均消費更多。恐怕這也是亞馬遜下這盤大棋的目的之一。視頻流媒體服務作為亞馬遜平台的一部分，和流媒體音樂服務、無限雲照片存儲等服務協同作戰，吸引用户。

過去，人們總説中國的視頻行業是對美國的完全複製，現在開來，兩個視頻行業無論是發展背景、發展路徑還是發展方向都已南轅北轍。一些好的模式可以相互借鑑，但真正要想長遠發展、貼近用户，還得立足本土，根據不同的特點做出不同的選擇。

編輯：vian