地網發行會在兩年內消失？三四線城市市場或可續命
地網發行曾是國內發行公司一度風靡的發行模式，始自光線，盛於樂視，連一度全憑片源優質強勢發行的華誼也在幾年前開始培植自己的地網發行團隊。但隨着近兩年在線選座在發行端的強勢侵入，直營院線、影管公司總部集權方面的收緊，在局部地區這些強勢院線已有壓倒性的優勢，地網發行模式的必要性正在遭遇嚴峻的挑戰。
原標題：另有影情|盛極一時的地網發行會在兩年內消失嗎？無需贅言，地網發行曾是國內發行公司一度風靡的發行模式，始自光線，盛於樂視，連一度全憑片源優質強勢發行的華誼也在幾年前開始培植自己的地網發行團隊。
但隨着近兩年在線選座在發行端的強勢侵入，以及如萬達、CGV、恆大、博納、UME等直營院線、影管公司總部集權方面的收緊，在局部地區這些強勢院線已有壓倒性的優勢，地網發行模式的必要性正在遭遇嚴峻的挑戰，甚至有人斷言，電影的地網發行隊伍會在兩年內消失，未來不再需要地面推廣人員。
果真會如此嗎？
記者近日採訪了數位當紅電影發行公司的發行負責人、地網執行人員及院線、影管公司的經理人（應採訪者要求，本文均匿名），試圖透析地網發行的未來。
“我們現在已經基本滲透不進去了，很難影響到排片”
在本世紀第一個十年，儘管萬達已經成為了行業龍頭，但類似萬達這樣的直營自有模式的院線尚不足以稱為強勢，全國電影市場無論是局部還是全國範圍都還沒有足夠有控制力的大玩家。
因此決定數千家影院排片的，往往是影院裏的工作人員，而電影的地網發行人員爭取的就是這羣人能左右的市場。
2013年，大多數觀影人羣還是習慣在電影院裏排隊購票，在線選座的售票量只佔電影總體售票的8%；
2014年，這一數字已接近30%，約3億人次通過在線售票平台觀影消費；
2015年的3月，在線售票的交易額則首次超過了線下銷售額；
2015年年底，包括團購在內各種方式的在線選座，佔比已經超過了中國總票房的70%，並且還在逐步增長。
BAT的入局當然不僅僅是為了爭搶售票的市場，他們看中的是流量入口以及電影和泛娛樂的整個產業鏈。
在線選座能為他們帶來大量的數據，數據也在悄無聲息地影響着傳統的電影製作與發行，電影營銷與發行也在數據影響下越來越精細化：大部分觀眾更喜歡看什麼，針對什麼樣的人羣做什麼樣的線上推廣，已經被越來越多地應用在電影的發行與推廣之中，線下的效率無法量化，更多的發行資源投注在了線上宣發。
直營院線、影管公司及在線選座的崛起，逐漸打破了地網發行的生態。“直營院線越來越多，網絡購票也越來越多，這都對原來傳統的發行工作造成了衝擊，尤其通過網絡購票的人越來越多，對地網發行推廣影響更大。”L君是近兩年國內迅速崛起的一家發行公司的發行總監，在接受記者（微信ID：yiyuguancha）採訪時還告訴記者，他之前駐地發行時的本地市場形勢和對應的發行策略——
“發行公司的控制力整體上是越來越小了，尤其在直營院線及一二線城市票房比較大的影院，包括推廣需求在內的各方面都很飽和，我們現在已經基本滲透不進去了，很難影響到排片。在一二線城市，能影響到的主要是中等票房規模的院線以及非直營院線。比如説在某北方海濱城市，年票房在2000萬以上的影院有5個，我們基本是不去做推廣的，我們主要做推廣的是票房300萬到2000萬之間的加盟型影院。”
北京一位外資影院經理同樣認可這種變化。“客流多的影院現在也不需要你做推廣。如果不是此前非常熟的地網發行人員，現在一些新的地推人員找到影院，我們可能根本就不會見他們。”
另一家在近兩年蜚聲市場的發行公司經理人Z君告訴記者（微信ID:yiyuguancha），公司至今都沒有設置地網發行，因為首先不方便監管，其次在閒時人力成本過高，“有電影需要發行的時候，公司下去人出差就行了。”這家公司僅在今年發行的電影票房成績就達數十億，地網發行在他們的實踐結果看來，確實並無必要，而強勢片源成為了他們更有利的發行保證。
三四五線城市發力，能給地網發行續命嗎？
直營院線的增多以及網絡購票的衝擊，是否意味着電影的地網發行團隊就像被預測的那樣，會逐漸衰亡甚至消失？
電影市場正在快速崛起的三四五線城市似乎給出了否定的答案。
最近4年中國電影市場總票房從170億元增長到440億，市場飛速增長的背後，儘管一二線城市仍然是中國總票房的大頭，但是從票房佔比來看，一二線城市的佔比是在逐年縮減的，而三四五線城市的票房則在不斷髮力。
其中一線城市票房佔比從2012年的27.5%下降到去年的21.2%，二線城市44.4%下降到42.1%，而三四五線城市這一數據則從28.2%上升到36.7%。
一二線城市以外的小鎮青年作為電影市場的票倉潛力或許還將持續很長時間。藝恩去年發佈的《小鎮青年白皮書》顯示，影院建設熱潮向二級以下城市擴散，2015年前三季度，有79%的新建影院佈局在三線及以下城市，隨着三線以下城市院線的不斷增加，以及人次增長率在近三年以30%的速度攀升，直接帶動票房分佈逐漸下沉，小鎮青年觀影規模逐漸體現。
地網發行人員注意到，三四五線城市的電影消費者在選擇觀影時，偶然性更大。
“小城市的消費者在購買一張電影票時會考慮很多因素，很多人都是隨機性的，去了電影院才要決定看什麼，因此現場的宣傳及活動對人的拉動很大。”C君告訴記者，“一部片子在北京的排片是10%，到了小城市可能就能排到20%甚至30%。同樣的預算，幾千塊在一二線城市的影院不被認為是什麼，在三四線則會更有效果。電影的地網發行在小城市的影響力更大。”
L君同樣認可這樣的觀點：“這兩年地網發行逐漸出現了一些分化，總票房越靠前的城市，直營院線也越多，消費者網絡購票比例也高，看電影之前選擇也往往更明確，因此影院裏影片的排片也越難被地網發行人員影響。相比之下，排片在三四線城市更容易被影響”。
實際上，業內人士告訴小編，一些發行公司的地推人員在三四五線城市不僅沒有縮減，反而有所擴張。部分公司在這兩年開始有發行人員兼顧三四五線城市，而一些公司也擁有了駐地人員。
而小城市的影院也相較大城市更偏好地網發行。“一些小城市的影院票房不多，也沒見過噴繪板這些宣傳物料，我們去做活動的話能給他們帶來流量，也能提升他們的服務意識，他們是很歡迎的。如果能有明星去做活動的話，他們會更興奮。”C君告訴記者。
除了電影，地網是不是還可以發點別的？
“現在的市場可能會混亂數年，片源少的小發行公司可能在網票及直營院線衝擊下解散或是被收購。但是網票電商做發行同樣存在風險，在大舉滲入發行之後，現在也開始在減少。地網發行會有自己的一些網絡票務公司難以觸及的資源，隨着票補的結束以及越來越多公司製片、發行、放映一體化的發展，地網發行未來會和網絡宣發達成一種平衡。”L君如是認為。
記者在採訪中發現，地網發行的變化除去在一二線及三四線城市作用分化之外，還有一個較為明顯的發展趨勢，即隨着越來越多公司佈局電影之外的泛娛樂產業，發行人員要做的發行推廣活動不僅僅只圍繞電影。
C君告訴記者，從2014年開始，樂視地網便不只做電影的推廣發行，而是包括演唱會、手機、電視等產業在內的整個生態，並且可以預見未來電影之外的推廣發行活動會越來越多：“對於年輕人來説，從電影到演唱會、手機，有一部分受眾是重合的。如果只做電影的排片，那麼發行人員可能已經並不重要了，很多事情都是總部可以溝通的。對於樂視來説，未來發行人員要做整個生態的東西，因此必須要有人在當地來進行整合。”
騰訊亦是發行人員多面化的另一個案例。電影《魔獸》的發行團隊來自於騰訊互娛旗下騰訊遊戲的平台營銷部。騰訊影業《魔獸》項目的負責人在接受記者專訪時曾表示，遊戲平台營銷部最熟悉的線下陣地是網吧、高校、社區、賣場，自從騰訊互娛開始展開電影業務之後，這支線下部隊就開始嘗試跟影院打交道，向影院渠道拓展。
毫無疑問，深耕在地的電影地網發行正在遭遇前所未有的挑戰，對影院經營上的影響力正在衰減——但從不同公司的實踐可以發現，過去地網期望達到的目標隨着兩股力量的日趨增強已經愈發難以實現。對於專注於電影發行的地網團隊來説，在一些區域市場或許已經到了該重新判斷地網前景的時候了，如果業務上沒有新的內容或是新的目標，地網是否繼續留存就應審慎評估了。
但如果地網發行人員能夠承擔除了電影之外更多的地面推廣，並形成與線上營銷互補、協同的業務效率，其必要性就會仍然存在，甚至更趨加強。
一切都源自於對於當下市場變化和未來趨勢的清醒判斷，變化和革新是每個時代的主旋律。
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編輯：vian