國產藝術片發行有門道 精耕細作是關鍵 “自來水”助推口碑
回顧最近國產藝術片的市場表現，關鍵在於觀眾口碑對票房的直接推動，但等到觀眾口碑發酵出來，已經是上映第二週了，排片又顯得後勁不足，從而陷入“叫好不叫座”的票房魔咒。這些電影的市場策略，已經不再是舉辦熱鬧的首映式，或是在微博上哭訴“跪求排片”了，關鍵在於四個字——“精耕細作”。
從10月下旬開始，幾部國產藝術片引發關注。11月2日，投資僅170萬的《心迷宮》，票房已過1000萬元，從投資回報來看已算不錯。賈樟柯導演的新片《山河故人》，上映首週末票房超過1700萬元，數字不算驚豔，但已超過他之前所有作品的國內票房總和。李睿珺導演的“西部公路片”——《家在水草豐茂的地方》（下稱《水草》）則有些慘淡，上映兩週票房僅收穫不到100萬元。（《水草》和《山河故人》是藝術片，《心迷宮》按照導演的説法，算是小成本類型片，為敍述方便以下統稱藝術片）
不求票房破紀錄，但求能讓更多觀眾看到，仍是這幾部作品創作者的“初心”——《心迷宮》導演忻鈺坤説，“我們不為票房，只為讓市場多一種選擇”。賈樟柯曾表示“電影上映就是種勝利”，他對票房沒有太高要求，只希望“不再和觀眾錯過彼此”。
回顧最近國產藝術片的市場表現，關鍵在於觀眾口碑對票房的直接推動，但等到觀眾口碑發酵出來，已經是上映第二週了，排片又顯得後勁不足，從而陷入“叫好不叫座”的票房魔咒。這些電影的市場策略，已經不再是舉辦熱鬧的首映式，或是在微博上哭訴“跪求排片”了，關鍵在於四個字——“精耕細作”。
國產藝術片發行有門道 精耕細作是關鍵
提到藝術片為何很難受到院線的青睞，還要從國內院線的結構説起。雖然國產電影市場飛速發展，今年屢屢創下單片票房新高，但是院線的發展卻仍然是同質化嚴重，幾乎每家影院都在放同樣的電影。
《水草》出品方勞雷影業副總裁楊城認為，“目前院線沒有形成分眾市場，這對藝術片來説一定是吃虧的。現在的情況是，藝術片找不到它的觀眾，目標觀眾也很難在影院裏看到藝術片。”
在電影市場專家劉嘉看來，“越是相對小眾的影片，越是需要專業性強的公司去做。藝術片找到對路的發行公司，是非常重要的，目前普通的發行公司都會覺得這樣的沒有什麼賺頭，也缺乏類似的經驗，很難發揮出藝術片的全部票房潛能。”
劉嘉説，“藝術片不能僅僅做面子上的宣傳，重要的是做好有針對性的宣發工作。”反觀國產藝術片市場策略，和商業片並無太大區別。通常一部藝術片，首映宣傳很熱鬧，也會請到各路明星站台力挺，然後就是泛泛地‘賣情懷’。這種宣發策略，對於普通觀眾來説沒什麼吸引力，而對於目標影迷羣體，作用也不明顯。
“藝術片的市場策略，最重要的就是精耕細作，不放棄不輕視每一場排片，不放棄不輕視每一個觀眾。”楊城對記者解釋道，“精耕細作的意義在於，你要知道哪家影院有足夠的廳可以放這樣的電影，哪個影院的經理更願意支持這類片子，哪家影院擁有的高端影迷比較多，要做到非常精細化。”
在楊城看來，“我們不能去埋怨影院經理不去排片，不能老讓影院老拿情懷來撐場。影院經理沒有這樣的責任，但是具體的方面可以溝通得更好的。藝術片的內容大多是以人為核心的，藝術片的發行也是要特別有人情味，要更加直接，更加深入。”
與其跪求”多排片”不如攻下重點影院
《心迷宮》片方太合娛樂發行總監田祺透露，“我們最初拿到《心迷宮》的時候很頭疼，它的投資成本很低，故事背景又在農村，而且全片沒有一個明星。發行的時候都找不到賣點，只能借用觀眾的話打上‘燒腦’的標籤。所以我們沒有選擇常規發行動作。對於這格局的電影來説，與其跪求所有影院多給排片，不如有的放矢，攻下重點影院。”
田祺説，“從9月定下檔期後，《心迷宮》先做了一輪業內的放映場。這輪點映不僅收穫了很多有價值的合作的夥伴，我們先把業內的口碑做得很紮實，這樣影院經理在排片的時候就會心裏有底。這次包括萬達、金逸、盧米埃、百老匯、UME等一些影院，給了《心迷宮》的排片很有力的支持。”
《心迷宮》導演忻鈺坤也曾表示：“從一開始宣傳的時候，我們不是想讓它掙多少票房，就是想要這樣的作品在市場露面，讓大家知道有這種不一樣的選擇，這是我們唯一的想法。這也是為什麼在發行上有自己的訴求，有目標。而不是所有的都去覆蓋，那就成了賭博了，我們還挺理智的。”
如何發動“自來水”的力量？點映+路演助推口碑
對於藝術片來説，最大的賣點應該就是好口碑，“點映+路演”，就是助推口碑的有力武器。比如影片《心迷宮》在上映之前，微信微博上就有不少自發的口碑稿出現，導演忻鈺坤親力親為，一共跑了三十多場點映活動，發展了一波又一波“自來水”，自影片上映之後，各大公眾號、影評人也發出不少好評。
回顧《心迷宮》的點映，該片發行總監田祺透露，“我們最早先做了10個城市的點映，以免費場為主，集中在一二線城市，主要是影迷級的觀眾，先借助他們促成口碑的初次積累，後來又繼續做了後面20個城市的觀眾見面會。剛開始我們經常聽到觀眾説，‘我從一年前就關注這片子’，後來聽到的觀眾説‘我是從網上看到這片子口碑特別好，於是來看看’，很明顯看到了口碑在逐漸發酵。”
為了更好地發動“自來水”的力量，在《心迷宮》點映活動上，幾乎每一場導演忻鈺坤都會跟觀眾交流40分鐘甚至一個小時，因為片子有很多可以討論的東西，導演會盡量多説多聊，讓觀眾滿意。據田祺介紹，“在電影上映之後，我們還特意在上海做了‘導演評論音軌’專場放映，主要針對二刷過影片的觀眾。那場把導演關在一個小黑屋裏，在影片的關鍵部分，導演會現場加上自己的評論，效果非常好，觀眾的笑聲此起彼伏，也是對導演評論的心領神會。”
賈樟柯新作《山河故人》也嘗試了“點映+路演”這條路，這是賈樟柯第一次為自己的影片做如此大規模推廣。從10月15日開始，賈導的行程滿滿當當，一共計劃跑遍全國17座城市，在最近半個月裏，他不是在影院裏和觀眾見面，就是在奔赴影院的路上。
賈樟柯説，“一路走來，觀眾們的熱情讓我們特別感動，沒想到觀眾都這麼年輕。”主演趙濤也曾説過，“本來以為像《山河故人》這樣的情感故事，可能是有了一些社會經驗的人才會去關注的，沒想到許多85後90後的觀眾來捧場。”頻繁的路演活動，讓年過不惑的”賈科長”累得夠嗆，但付出還是有收穫，截止11月2日，《山河故人》票房成績突破1900萬，超過賈樟柯過往作品的票房總和。
藝術片票房看後勁 上映第二週才是發力時
值得注意的是，不少藝術片的口碑發酵時間比較長，通常是在影片上映後的第二週，才會有集中的好評爆發。但不少電影都是好不容易積累了口碑，到了第二週，觀眾卻根本找不到排片了。《心迷宮》發行總監田祺反思道，“這種片子在第二週的發力，其實才是影片的命脈所在。我們的發行工作主要都集中在前期，到了第二週實在是有些乏力了，下次應該多些保留後勁，這是值得反思的地方。”
《水草》導演李睿珺曾對媒體表示，“現在我們的情況是，這部電影終於找到了屬於它的觀眾，但是觀眾卻在電影院找不到這部電影。每天都有很多人打電話，發微信微博，問我們在哪裏可以看到影片。”
為了彌補這樣的遺憾，《水草》片方及發行方，最近發起了組團“包場”的觀影活動：每位觀眾預交10元定金，留下城市並選擇觀影時間，一個城市每滿30人，發行方就會在市中心的某家影院溝通安排一場放映。發行方會盡量協調到最低的包場價，預計會在在正常電影票價30元-50元間。
自來水團隊“後窗放映” 政策助推藝術片發展
提到“自來水”的力量，有一支民間團隊“後窗放映”不得不提，它希望讓“一些受到關注、但在全國範圍內難得一見的影片”，被更多觀眾看見，曾放映過的影片包括楊瑾的《有人讚美聰慧，有人則不》、陳卓的《楊梅洲》、鄭大聖的《天津閒人》、萬瑪才旦的《靜靜的嘛呢石》、以及《水草》導演李睿珺的前作《告訴他們，我乘白鶴去了》等等。“後窗放映”曾計劃在2015年達到60家影院的放映規模。
電影《水草》的製片人之一楊城，同樣也是“後窗放映”活動的聯合發起人，據他透露，“‘後窗’現在更像是一個興趣小組，或是一個電影文化機構。至於曾計劃的60家影院的放映規模，目前還沒有達到，因為藝術片發行還需要有資金支持，最好有專門的公司去推動。而藝術片的繁榮需要各方面一起努力，對創作者來説，需要讓片源變得更加豐富，現在每年能拿出手的國產藝術片，只有那麼幾部電影，如果這一類電影每年能有二三十部，觀眾就有可能養成持續觀影的習慣，這是最根本的。”
當然，除了“自來水”和民間團隊的力量，政策支持也非常重要。廣電總局電影局局長張宏森最近表示，“十月份中國電影市場發生的一些有意思的事情，《家在水草豐茂的地方》、《心迷宮》、《喜馬拉雅天梯》、《山河故人》、《回到被愛的每一天》等一批新的藝術電影上映，它們有嶄新的視角和表達。這些藝術片導演，也是中國電影新力量的組成。”
張宏森透露，“去年電影局向中國導演協會投了500萬，今年還會繼續再投，計劃扶持五個青年導演的藝術作品。同時我們也會資助王小帥、賈樟柯等藝術導演的新片，包括《十二公民》這樣電影的宣傳推廣。這也是為了表明我們的一種態度，希望中國電影產品體系能夠均衡發展，在產品譜系上能夠色彩斑斕，讓中國文藝電影也能開出絢麗之花。”
好口碑藝術片為何難成票房黑馬？
今年以來，電影觀眾的口碑開始發揮越來越重要的作用，所有“逆襲”成功的票房黑馬，背後都有觀眾的力挺。《西遊記之大聖歸來》吸引眾多“自來水”粉絲為其自發宣傳，創下國產動畫電影最高票房紀錄9.5億元，《夏洛特煩惱》在國慶檔期的激烈競爭中，以好口碑一路逆襲排片，最後超越《泰囧》拿下超過13億票房，上映一個月後，11月初的週末每天仍有超過一千萬的票房。
不少人可能會心生疑問，同樣擁有好口碑的藝術片，為何難以逆襲成為票房黑馬呢？據劉嘉分析，“大多數票房逆襲的影片，都代表了一種流行文化，所以能容易形成觀影潮流。文藝片藴含着更深層的文化元素，即使口碑好，也難以被所有觀眾都接受，它是在相對小範圍內的好口碑，文藝片的票房註定是有天花板的。”
“誰不想有票房奇蹟發生，雖然嘴上不説，心裏還是有期待的。”田祺坦言，“藝術片難逆襲，主要因為題材和內容，雖然有好口碑，但是對於大眾來説，藝術片通常沒有參照物，很難讓大家口口相傳。比如普通觀眾會説《夏洛特煩惱》比《港囧》更好笑，但《心迷宮》具體怎麼好看，影迷們也很難用一兩句話表達清楚，這種電影只有走到電影院去親自看，才能發現其中的妙處。”
田祺補充道，“任何影片想要票房逆襲，都要首先有一個基本的排片量，比如《夏洛特煩惱》首日排片雖然不高，但也有10%的市場份額，之後一路逆襲到最高排片38%，而《心迷宮》首日排片就只有2%，要知道首日排片從2%到10%，有太長的路要走。”楊城也表示，“藝術片在上映第二週起碼保持在1%-3%的票房，要想達到口碑發酵，需要有最基本的排片空間。”
韓國商業片藝術片票房分別排名
《親愛的，不要跨過那道江》在韓國擁有95萬觀影人次
此外，在中國市場上，我們習慣性把所有商業電影和藝術電影，歸在一起進行票房統計，然而他們的“起跑線”本就不同，在內容、成本、演員陣容方面有着很大差別，票房體量也自然不是同一量級的。正如170萬成本的《心迷宮》和投資3.5億拍攝的《捉妖記》，票房註定是有差距的。即使是擁有好口碑的藝術片，也難以在票房上跑贏市場熱門影片。
或許韓國電影市場的做法，值得我們參考。據瞭解，韓國商業片和“藝術片”的票房成績，是被區別對待的。在韓國電影振興委員會的官網上，就分別有普通票房統計和多樣性電影票房統計。“多樣性電影”一詞首次出現在2007年由韓國電影振興委員會發表的《電影工作產業策劃案》中，是對獨立電影、藝術電影以及紀錄電影的總稱。這類影片製作費用低於一般商業電影，上映規模也小於一般商業電影，通常觀影人次超過2萬即可稱之為"賣座"。
最近兩年來，韓國多樣化藝術電影漸成氣候，甚至一個新詞Artbuster（藝術性+商業大片模式的電影，區別於獨立藝術片）開始被髮明、被熱擁。2014年，本土獨立紀錄片《親愛的，不要跨過那條江》達到95萬觀影人次，《偷狗的完美方法》達到26萬觀影人次，2015年上映的驚悚片《社交恐懼症》，也獲得24.9萬觀影人次。從市場表現來説，這些電影已經都遠遠超過了“2萬人次”的多樣性電影“賣座”標準。
編輯：vian