中國企業助歐洲盃營收20億歐元 體育產品借勢營銷

從賽事運營、商業贊助、賽事轉播到衍生品開發及銷售、票務……綠茵場外的“競賽”早已悄無聲息地在多領域展開。而在商家看來，以足球為代表的體育產業，串起的是一整條產業鏈，在這條產業鏈上每個環節都藴含着商機。

原標題：炎夏歐洲盃火了“球迷經濟”

6月12日，浙江紹興翔鷹紡織品廠展示工人縫製的國旗。數據顯示，歐洲盃開幕之際，阿里巴巴國際站關於歐洲盃相關產品的搜索量超萬次，詢盤量逾7000次，大量歐洲盃附屬產品從浙江、廣州、福建等省份出口到世界各地。

四年一輪迴，隨着歐洲盃鳴鑼開戰，這項號稱僅次於世界盃的世界第二大足球賽事不僅吸引了球迷的關注，也同樣牽動了商家和資本市場的神經，伴隨而來的是逐漸升温的“足球經濟”。

從賽事運營、商業贊助、賽事轉播到衍生品開發及銷售、票務……綠茵場外的“競賽”早已悄無聲息地在多領域展開。而在商家看來，以足球為代表的體育產業，串起的是一整條產業鏈，在這條產業鏈上每個環節都藴含着商機。

歐洲盃中的“中國元素”

更多的參賽隊伍、更多賽事及舉辦城市，使得2016法國歐洲盃成為史上最大規模的歐洲盃。對歐足聯而言，這也意味着收入的水漲船高。據該機構預計，本屆比賽將創下20億歐元的營收，比4年前波蘭、烏克蘭主辦的歐洲盃多出四成。

營收大幅增加的背後，“中國軍團”功不可沒。細心的球迷可以發現，在本屆歐洲盃上，中國企業海信作為歐洲盃贊助商現身賽場，他們的中英文廣告牌伴隨着比賽的進行不斷閃爍，取代了以往索尼等日系電子消費企業的位置。

這是歐洲盃56年來第一次迎來中國贊助商，海信的歐洲盃贊助權益將持續到2018年。

除了海信之外，處於產業鏈中下游的足球衍生品收入同樣不甘於人後。奧拓電子提供歐洲盃比賽場邊LED的顯示服務，而來自蕭山的杭州孚德擁有本屆歐洲盃吉祥物“超級維克多”各種衍生產品在全球的開發權，定價權和銷售權。

此外，盛開體育還與歐足聯合作，作為2016年歐洲盃官方賽事款待計劃中國區的代理合作伙伴。

打開今年歐洲盃中文官網，更多的“中國元素”撲面而來：布馮、貝爾、格列茲曼、皮克、莫德里奇和羅西基等歐洲盃巨星不僅通過錄制中文視頻表達了對中國球迷的問候，而且通過官網的線上活動向幸運粉絲送上親筆簽名的歐洲盃用球等大獎，邀請中國球迷通過歐洲盃中文官網關注自己和所在球隊的最新動態。

“中國元素”在歐洲盃上“刷屏”，其核心也在於歐洲盃在中國有着極高的關注度。

根據歐足聯公佈的數據，截止到6月23日小組賽結束，全球230個國家和地區共有9.58億人次通過電視觀看了歐洲盃賽。而在國內，歐洲盃開賽僅5天，央視直播歐洲盃賽的平均收視率為1.49%，也就是説至少有3500多萬精準人羣固定收視。

除了央視，各大網絡平台也紛紛側面出擊，通過注意力經濟另謀生財之道。新浪微博推出的《黃家歐洲盃》，由名嘴黃健翔圍繞歐洲盃的球隊、話題、事件，為球迷帶來犀利、有趣的評球節目；優酷在歐洲盃期間推出《大話歐洲盃》，樂視體育推出由劉語熙坐鎮的《熙遊記——女神歐洲盃》等。據預計，本屆歐洲盃僅中國就會有超12億人次觀看比賽。

體育產品借勢營銷

儘管遠隔萬里，但這個時期，很多中國球迷都把自己的作息時區從“北京時間”調整到“歐洲時間”。

“雖然歐洲盃離中國很遠，但離球迷很近。”國內體育產業專家張慶此前接受媒體採訪時説，中國球迷羣體很龐大，可以讓歐洲盃這樣的高水平賽事在國內衍生很多商業機會。

國內知名券商興業證券的調研報告就指出，在我國足球具有濃厚的氛圍和廣泛的羣眾基礎。2015年我國體育愛好者總數已達2.38億，其中足球愛好人口為1.41億。足球觀賽遊、足球場館遊和足球體驗遊成為個性化旅遊產品新寵。受益歐洲盃效應，2016年體育旅遊有望實現新突破。

事實上，狂熱的中國球迷成早已成為商家眼中的“提款機”，不僅法國駐華大使館推出便捷的觀賽簽證，國內眾多旅行社都趁着暑期與歐洲盃元素疊加，推出團費高達數萬元的“法國觀光看球團”，赴歐遊提前迎來了暑期旺季。

其中，途牛網站上歐洲盃半決賽遊報價2.4萬元，行程包括現場觀看歐洲盃比賽及法國當地風光遊；攜程網上2場半決賽+決賽的旅遊產品報價6.9萬元。

在網上，隨着賽季的逐步展開，消費者網購球衣的熱潮逐漸擴散到網購足球鞋、球隊紀念品、歐洲盃汽車靠墊、球星人偶等，從數十元到幾千元的價格不等，明星款主場球服更是隨着賽事的推進成為“爆款”，受到球迷追捧。

線上店家忙碌不已，實體商家也不甘示弱。記者走訪北京多家大型百貨商場發現，各大運動品牌紛紛在歐洲盃期間推出各球隊隊服、polo衫、足球鞋等商品。

夜宵外賣“挑燈夜戰”

啤酒、小龍蝦、滷菜、烤串……熬夜看球，吃喝先行。因為沾了“歐洲盃”的光，被稱為“佐球經濟”的各大品牌啤酒、休閒小吃銷量都有明顯增長，以至於很多快遞員的深夜跑腿訂單逐漸多了起來。

打開外賣APP，下單、付款，邊看球邊坐等美味。互聯網帶給球迷的便利在今年的歐洲盃期間尤為明顯，包括百度外賣、美團、餓了麼在內的各大外賣平台紛紛推出針對歐洲盃的套餐和促銷，並且將送餐時間做了適時調整，進入“歐洲盃時間”。

“歐洲盃開幕後，外賣訂餐的人越來越多，基本都是在家熬夜看球的，一個晚上能送20單。”美團外賣的一個配送工作人員告訴記者。

據統計，歐洲盃期間百度外賣晚8點以後的夜宵訂單，環比增長20%，其中銷量最好的菜品前三名分別是小龍蝦、燒烤和滷味。

餓了麼歐洲盃活動項目負責人張磊也表示，歐洲盃期間，小龍蝦、燒烤類和啤酒的銷量增幅明顯，較為暢銷，夜宵訂單增加了33%，晚上10點至凌晨1點更是下單的高峯期。

試水“佐球經濟”的還有天貓超市。6月25日開始，天貓超市在上海及北京主城區推出深夜極速配送，在20時至24時下單的用户，2小時內即可收到美味的夜宵。如超出時限，天貓超市將為消費者免單。

除外賣訂餐外，今年良品鋪子、洽洽瓜子等也借勢歐洲盃在電商平台推出各種營銷形式。以零食售賣平台良品鋪子為例，今年歐洲盃首場揭幕戰至今，其推出24小時不打烊為球迷提供各種零食服務，包括爆米花、鴨脖等零食在歐洲盃期間持續熱銷。

業內人士指出，儘管相比於全產業鏈發展的願景，中國體育產業面臨價值重構，包括進軍賽事運營、賽事管理以及體育場館運營等體育服務的高端領域。但是，歐洲盃點燃的“球迷經濟”讓我們進一步感受到體育產業的潛力和魅力，這將有助於加快體育產業的發展。

編輯：nancy