直播綜藝如何既能讓廣告主認可，又能夠讓消費者直接買單？
在直播正在由個人創作（秀場等模式）向集體創作（網綜）發展的路徑上，或者説，網綜正往直播進發的路徑上，一種基於PUGC（專業機構指導下的用户生產內容）的創作方式正在興起。
原標題：聚焦視頻直播綜藝直播劈面而來，迅即刺激專業內容製作者的易感神經，並反射在綜藝節目領域。
7月23日，湖南衞視首播的主播養成節目《夏日甜心》聯動芒果TV和湖南衞視雙平台。不同於《2013快樂男聲》選擇在YY直播平台上造勢（僅作為快男線下預熱的一部分），《夏日甜心》在芒果TV上的直播將成為節目重要的表現形態。
愛奇藝7月8日上線的方言音樂節目《十三億分貝》選擇以直播方式錄製，熊貓TV與芒果娛樂合作的投資近1億元的《hello！女神》也於日前啓動。
更早以前，優酷推出《潛行者計劃》，YY直播推出《九宮舉》。預計下半年還會有一大批直播項目上線，其中包括馬東和鬥魚TV、騰訊視頻合作的《飯局的誘惑》（原定7月23日上線，後推遲），易驊與騰訊視頻合作的《RUN，看你往哪跑》等。無論是“世熙獎。第三屆中國電視節目模式大賽”獲獎作品還是一些小型的線下節目創投會，直播綜藝的創意正在源源不斷地被關注。
YYlive內容負責人吳波告訴記者，從今年年初開始，YY幾乎每個月都能收到十幾二十份關於綜藝直播的方案。
“移動直播一定是繼微博、微信後，為我們生活帶來不可思議變化的新形態項目。可能現在所有電視台都在想，究竟可以做一檔怎樣的節目才能把移動直播和傳統電視結合起來。”這是湖南衞視節目製作中心主任洪濤在《夏日甜心》發佈會上説的第一句話。
“誰都不知道怎麼玩，我們的邏輯就是最先衝進去，佔領一席之地。”米未傳媒創始人馬東説。
PUGC，新的內容生產邏輯
一個月前，當整個行業的目光聚焦在上海電視節時，愛奇藝開啓了方言音樂節目《十三億分貝》的錄製。錄製過程全程直播，網友可以通過愛奇藝聊天室同步參與互動。直播期間，累計實時互動點擊量近200萬，諸多精彩的互動內容被剪輯到點播節目中。誠然，在很多人看來，《十三億分貝》並不是一個典型的直播綜藝，因為它與網友的互動方式偏於簡單，網友的行為也不太會影響到節目進程，並且整個項目的規劃是以點播為主。不過，這種嘗試還是讓當事人、節目總導演馬力感到“醍醐灌頂”。
他認為直播重構了敍事邏輯和結構思路。“我們發現，直播可以讓我們重新梳理鏡頭語言，構建説故事的方式，使內容產生新的色彩”。比如，鏡頭語言變了，構圖邏輯變了，以往的構圖邏輯一定要留白、把人拍得美美的，但是直播邏輯是人要擠破鏡頭，對着鏡頭衝上去、伸舌頭，這是一種非常熱情的鏡頭語言，這種情況下的人物個性才是最真實的，汪涵才能從《我是歌手》“救場王”的神壇上走下來，節目因此有了全新的語氣感。馬力認為，這種全新的鏡頭語言非常適合移動互聯網只有30釐米距離的人們之間的互動。
對於傳統電視直播，保證不出“意外狀況”是最基本要求，因此環節設置甚至主持人、嘉賓的台詞可能會精確到幾分幾秒，導演以此實現全局把控，生產的是基於PGC或OGC的內容。而這波基於互聯網而生的直播正反其道而行之，它的新鮮之處在於深度體驗和及時互動所產生的想象空間。
“你知道點播是不能出事的，但‘直播不出事是不行的’，或許這才是直播節目的邏輯。”馬東的言語中似乎很期待挑戰“意外狀況”。而這種“意外狀況”指的就是對於編導來説失控的那部分UGC內容（用户生產內容）。
在直播正在由個人創作（秀場等模式）向集體創作（網綜）發展的路徑上，或者説，網綜正往直播進發的路徑上，一種基於PUGC（專業機構指導下的用户生產內容）的創作方式正在興起，即專業人士策劃直播方案，內容則由直播參與者和網友共同互動填充完成。比如《飯局的誘惑》是一檔遊戲脱口秀，可以想象大量的好玩內容正是由遊戲互動產生。《十三億分貝》直播中，也有網友起鬨讓撒貝寧胸口碎大石，結果小撒照做，完成了一次內容填充。《hello！女神》中，網友不僅可以彈幕吐槽，還可以遠程控制美女的一些行為，比如網友在自己的手機上點一個按鈕，電腦前的女神就會遭到吹風機“大風吹”，啓動“喚醒”功能，還可以將女神翻下牀，而最終出道的五位女神到底是誰也由網友決定。《潛行者計劃》和《RUN，看你往哪跑》等都通過網友深度參與決定遊戲輸贏。
“以前的電視是我告訴你，現在你也可以告訴我。直播讓綜藝節目出現新的玩法、新的文藝作品形態。”愛奇藝聯席總裁徐偉峯認為，直播這種深度互動行為未來會引發互聯網節目新的革命。
直播+點播=low+無聊？
不過對於這輪興起的直播，很多內容被詬病“無聊”，就連韓國MBC電視台去年播出的《我的小電視》也被不少業內人士紛紛吐槽“看不下去”，這檔節目在韓國的收視率也不好。
馬力認為，這是因為節目既缺少內容又缺少未知的戲劇張力。《十三億分貝》的解決方案是，設計眾多人物關係和矛盾衝擊，比如汪涵和撒貝寧CP、大張偉和黃綺珊CP、四個人之間的互動、四個人和方言演唱者的互動，以及網友和以上人物的互動等。他認為有多個可以製造戲劇衝突的刺激之後，內容就會非常飽滿，另外，要想讓直播過程不無聊，節奏就不能慢，汪涵和撒貝寧、大張偉和黃綺珊兩條線索同時進行，這是雙保險，再有兩重未知性，第一重是明星不知道下一個進來的是誰，用什麼方言唱什麼歌，還有一個未知就是網友擔任編劇產生的實時互動內容。
從湖南衞視直播間走向互聯網綜藝直播間，北京牧視天成文化傳媒創始人萬成韜於2015年4月在YY平台上推出了網紅養成綜藝《九宮舉》，但他坦誠內容品質還有很大提升空間。《九宮舉》第二季《挑戰王者》即將於10月上線，該季節目對“無聊”的解決方案也是加大矛盾衝突，萬成韜介紹，第一季只是讓9位藝人PK，第二季又增加了四種矛盾，除了藝人PK之外，還有9位藝人向大咖發動挑戰，9打1，以及王者和王者之間的競爭、導師之間的PK、YY公會之間的PK。“看點完全不一樣”。
由於目前電視對於直播指標的限制，以及直播在起步階段各種商業模式上的不成熟，無論是台網聯動的《夏日甜心》還是網網加持的《十三億分貝》《飯局的誘惑》《hello！女神》都採取“直播+錄播”雙模式呈現，當然這些項目有的側重直播，有的側重錄播，歸根到底，他們都需要思考如何平衡直播和錄播兩者之間的關係。
“很多人問，直播和點播同一個內容，你們怎麼區分？對，這就是我們在過去的四五個月當中天天在想的事，希望《飯局的誘惑》能給大家帶來一點點驚喜。直播+點播的新方式會給我們帶來什麼樣的場景和遊戲，大家拭目以待。”馬東説。
SMG節目模式研發博士後、高級研發員馬忠君表示，單純的直播或者單純的錄播都處在瓶頸期，兩種形式如何結合需要思考。“直播是一種非常直接的個人化敍事方式，電視是有結構的敍事，怎麼把直播敍事和錄播敍事擰在一起是我這段時間一直在想的事情。”他認為，不管是直播還是錄播，都是在講故事，也得有人物、講規則，但是全世界沒有一個成功模板，大家都在摸索。要想把直播中碎片化的東西結合到一起，必須有強大的講故事能力。
“直播和點播，兩者面對的層面和受眾不同，這是不同的人對不同的敍事需求。核心問題是，什麼東西能帶來收視價值？現在的直播都是渠道大於內容，如果兩者能夠平衡的話就會很好。”馬忠君説。
馬力似乎沒有這個困擾，“對《十三億分貝》來説，我是為了點播的內容而用的直播手段，直播只是構成戲劇衝突的手法，因為只有直播才可以產生這麼多元的戲劇衝突和內容。我不是直播專家，有一次直播當中出了故障，突然黑屏15分鐘，黑屏之後汪涵説我摳鼻子網友是不是看不到，正好在他模擬摳鼻子時直播恢復了。傳統直播觀念認為，這是失誤，但是錄播的話，這是一個很好的素材。”對於《十三億分貝》的後期剪輯，深井文化負責人田磊表示，直播素材比較鮮活，因為直播中的全景機位、互動性鏡頭比較多，後期剪輯也在營造一種直播氣氛，另外，跟觀眾互動的那一屏內容如何呈現也很費心思，《十三億分貝》第三期開始將會放大互動版，以類似彈幕的形式呈現。
彭侃認為，《十三億分貝》在前期與後期的平衡方面做得比較好，因為整個節目有一個很好的聚焦點，就是方言歌曲。但總體來説，他不主張把直播節目剪成錄播，“直播的看點在於即時互動，但剪輯成節目再看，觀眾就參與不進去，沒有代入感。另外，節目內容一旦不聚焦像流水賬一樣，會非常無聊。這些疑問可能也是馬忠君所思考的——”什麼東西才能帶來收視價值“。
除此之外，直播綜藝為人詬病的問題還有low，尤其是某些特定的題材，在畫質、內容架構上都有體現。這固然跟投入有關係，但萬成韜認為，這是由消費形態決定的。“我的邏輯是直播不像電影、電視那麼有儀式感，而且它最主要的特點是遊戲互動，因此節目製作粗糙一點也是可以接受的。”對於節目的尺度問題，他認為如YY一樣一些走得比較早的平台在監督機制方面已經做得不錯，比如，公會之間互相監督舉報、超出行為規範就會自動黑屏等。未來，一批經過電視台訓練的專業人士進入直播綜藝之後內容自然會淨化。
隨着網紅經濟的走紅以及硬件設備和移動網絡的發展，直播平台正在從單純的電競、體育垂直直播全面切入移動化和泛娛樂化。比如YY，作為國內份額第一的直播平台，目前定位是泛內容直播平台，鬥魚作為排行第二的直播平台，也在逐步由遊戲直播向體育、綜藝、娛樂、户外等內容擴張。在內容擴展途中，平台發現，綜藝節目是一種能夠打開流量又很容易跟直播產生化學反應的內容。
《2016中國電商紅人大數據報告》統計，今年紅人產業產值接近580億元，遠超去年全國電影總票房。可以想象紅人經濟的巨大潛力，從目前的直播綜藝來看，網紅是這一波綜藝浪潮的主體，遊戲參與方的心態都意在打造網紅經濟進而參與產業鏈價值開發。
從節目類型上看，遊戲是重要的內容和互動手段。萬成韜預測，未來，直播綜藝的主形態也許就是遊戲，或者跟遊戲沒有區別。“精緻唯美、製造氛圍、營造情緒的內容就剪輯播出，視頻直播則應該是遊戲，未來優秀的視頻直播節目應該由電視人和遊戲人一起完成。再往前走，遊戲人可能會佔主導，電視變成視覺呈現和包裝方式，因為節目真正核心的東西還是交互”。
這或許是馬東《飯局的誘惑》選擇遊戲平台鬥魚而不是映客的原因，也是帶有遊戲基因的熊貓TV有信心做《hello！女神》的因素之一。
當然，參與直播綜藝建設的平台還有愛奇藝、騰訊視頻這樣的主流視頻網站，愛奇藝已上線直播產品——奇秀，後續將會有很多純網節目嫁接到這個平台上，騰訊視頻也於去年推出《我們15個》，並積極參與《飯局的誘惑》《RUN！看你往哪跑》《hello！女神》等直播項目。
吳波認為，直播平台和視頻網站各有優勢，比如，前者的優勢就是人之間的互動交流，後者媒體屬性更強。未來的直播綜藝爆款可能會出現在任何一個平台，但需要滿足三個條件：一、明星是必要條件，素人很難成功；二、有經驗的製作機構願意嘗試；三、製作方和平台迅速磨合並找到符合付費觀看的節目樣態。“現在就等某個平台打出一個非常棒的案例”。
基於B2C之上的產業鏈想象
據數據，2015年中國在線直播平台數量接近200家，網絡直播市場規模約為90億元，網絡直播平台用户數量2億，大型直播平台每日高峯時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。
由於深度互動特質，直播自誕生以來就有獨特的主流商業模式——打賞，相比傳統綜藝節目B2B模式容易受到實體經濟、廣告流向的衝擊，事實證明，直播打賞這種C2C模式以及網紅經濟展現出富有想象力的上升空間。
對於內容生產者來説，這是一個巨大誘惑，以專業力量集體“殺進城去”成為必然選擇。直播綜藝如果既能讓廣告主認可，又能夠讓消費者直接買單，勢必是對綜藝產業體系的全面革新。
以投入近1億元的《hello！女神》為例，熊貓TV副總裁竇雨瀟曾對記者表示，廣告招商比較順利，節目還將開創一些新的商業模式，“我們不想侷限於傳統廣告招商或虛擬禮物的方式，而用一種新方式產生收入，這種新方式源於節目中用户想要互動、想要達成某個目標而產生的消費驅動”。《hello！女神》海選期間，網友可以給兩位PK答題的選手買禮物，幫其中一位獲取答題錦囊，以改變選手的處境或得分。進入10強選手淘汰賽階段，網友可以通過買貓幣、刷道具，對某個女神實施吹風、噴水等整蠱行為，掌控女神。通過以上方式，目前該節目已收回大部分成本。
不過，孤木難成林，廣告主是否真的開始認可直播綜藝？在萬成韜看來，廣告商的態度相比半年前已有好轉。去年《九宮舉》第一季沒有招到廣告，只依靠打賞模式支撐導致當季節目虧損。“談都不談，不理解你這個是什麼東西”，而準備在今年10月啓動的第二季現在已經有十幾家客户在溝通。“最終能否達成合作還不知道，但是有客户溝通就是這個行業興起的標誌。”萬成韜説。他認為，直播節目化以後，即由一個人的房間變成多個房間，一個機位變成多機位，由簡單的敍事方式變成機構化的表達方式。理論上存在廣告營銷價值，但還需要一個過程，內容要先立起來，也許今年有突破，也許明年。
吳波認為，目前，平台基本都處於佈局階段，並未把盈利放在首位。未來，如果是在純直播平台上做綜藝，盈利模式應該是基於互動之上的2B或者2C，因為互動直播平台跟視頻網站不同，視頻網站媒體屬性較強，數據衡量標準是觀看量等。直播平台這項指標拼不過視頻網站，但在互動上會比後者好很多，所以在互動方面要想辦法變現，“2B方面，可以為廣告客户量身定製互動方案，比如可口可樂贊助我們，節目送出去的禮物可能就不是鮮花而是可樂瓶，2C方面，還是基於打賞等方式。”
作為一種全新形態，直播綜藝可以探討的子話題太多，有些問題目前能夠回答，有些尚未有清晰的答案，需要繼續摸索，記者將持續關注。
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編輯：yvette