從迪士尼財報看IP開發的神奇魔法
對於中國電影企業而言，以迪士尼為標杆，不僅應參照其打造企業業務結構，還須在影視娛樂的研發端不斷進取，無論是依靠內部的原創還是外部的收購，學習迪士尼既要仿其形，更要得其神。
迪士尼可能是好萊塢“六大”裏最為中國電影企業所推崇的一家領軍企業。誕生至今近百年的歷史上，雖歷經危機但仍巋然不動——其他大製片廠幾乎都曾多次經歷資本併購，最終歸至傳媒集團或是大財團旗下，唯獨迪士尼在自我成長和蜕變中成就了自己，長成參天大樹，更是成為美國的符號在全球流行。迪士尼最為中國電影業所豔羨的，恐怕就是其完備的產業鏈佈局——媒體網絡（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費品（Consumer Product）以及互動娛樂五大業務板塊，為迪士尼的IP構建了可以流轉、增值的生態版圖。最近的一個典型案例即是《冰雪奇緣》，該片在迪士尼2014年的財報中曾被多次提及，《冰雪奇緣》對迪士尼2014年收入增長的巨大影響可見一斑。
迪士尼 CEO 羅伯特.伊戈爾（Robert A. Iger）在2014財年財報開篇《致股東的一封信中》就特別提到了《冰雪奇緣》——
“因為《冰雪奇緣》的空前成功，2014財年消費品部門可謂是創紀錄的表現。這個我們用心創作的故事俘獲了全世界的想象，全球對和電影人物有關的消費品的需求還在持續整長。在美國假日消費季，《冰雪奇緣》打破了好幾個不同類型的消費品的銷售記錄。特許經營的力量也非常強大，艾莎（Elsa）娃娃在美國的零售收入就高達2600萬美元。”
在2014年財報其他地方也有單獨説明《冰雪奇緣》的卓越貢獻：在《冰雪奇緣》全世界票房佳績的推動下，迪士尼2014財年的服務類收入增長了30億美元，達到400.2億美元；《冰雪奇緣》還帶動了授權（Merchandise Licensing）收入增加。2014財年，消費品收入增加了8億美元，達到86億美元，主要是因為《冰雪奇緣》的成功帶動了世界範圍內的家庭娛樂收入的增加，迪士尼主題公園和度假村遊客容量提高，每位遊客在食品飲料以及周邊商品的平均消費量增長。同時音樂發行收入的提高也受到了《冰雪奇緣》電影原聲帶驚人銷量的影響。
確實，2013年11月上映的《冰雪奇緣》在全球掀起了冰雪狂潮，在北美及國際市場收穫了12.7億美元的票房佳績，一舉拿下動畫片影史票房冠軍。除了惹眼的票房成績，《冰雪奇緣》在下檔一年多後還在其他各條戰線上創造了相當可觀的收入，為迪士尼2014年收入的增長立下了汗馬功勞。
（數據引自迪士尼2014財年財報）
媒體網絡：驚人的電視運營網絡覆蓋率
作為佔比最高的收入板塊，媒體網絡是有自己強大的電視運營網絡做基石的。媒體網絡部分的業務包括廣播及有線電視網、電視內容製作運營、電視發行、國內電視台和廣播網台。
有線電視網（CableNetworks）包括ESPN、迪士尼頻道以及ABC家庭（ABC Family），還有在印度運營的UTV/Bindass電視網。有線電視網一方面自己生產製作節目，另一方面也會購買第三方節目在迪士尼的電視網上進行放送。迪士尼的幾個頻道都是分年齡層的分眾頻道，從少兒到青少年再到青年人。
（數據引自迪士尼2014財年財報）
廣播（Broadcasting）包括國內廣播網、電視節目製作以及發行運營，還有八座自有的電視站。迪士尼在Hulu還佔了33%的股份，有Fusion50%的股份。
（數據引自迪士尼2014財年財報）
媒體網絡板塊的收入來源為有線電視的收費、衞星及通訊服務（多頻道錄像節目發行/MVPD）以及隸屬於迪士尼國內廣播電視網的電視台銷售的商業廣告，還有其它收入例如電視節目的發行、銷售。迪士尼在自己頻道上播放的美劇《童話鎮》裏，也加入了《冰雪奇緣》中的兩位主人公，繼續發揮其在電影中的角色魅力，增加自制電視劇的收視率，以此吸引更多的廣告收入。
主題公園：冰雪元素的百變花樣
迪士尼在全球共有8家主題公園，其中坐落於美國佛羅里達州、加州、夏威夷的主題公園，以及Disney Vacation Club和Disney Cruise Line and Adventures為迪士尼全資擁有，巴黎迪士尼公園（Disneyland Paris）則是控股51%，香港迪士尼公園（Disneyland Resort）持股48%，上海迪士尼公園（Disney Resort）持股43%。
迪士尼主題公園收入主要包括門票收入、食品飲料和其他零售商品的銷售，酒店客房、遊輪度假套票以及度假俱樂部房產的銷售及租賃。《冰雪奇緣》大熱也使“冰雪奇緣”主題景點相繼登陸迪士尼樂園。2014年在洛杉磯迪士尼樂園，加入了覆蓋着冰雪的“冰雪奇緣”小屋，人們會看到會説話的雪寶（Olof），在傳統的花車巡遊中，《冰雪奇緣》的主人公們也被安排在第一位出場。2014年11月初起在每個夜晚，動畫片的主人公艾莎（Elsa）將會使用她的魔力將迪士尼招牌的灰姑娘城堡變成冰雪宮殿。
這一系列的冰雪元素都大大增加了迪士尼樂園的入園率。2014財年主題公園及度假村方面的收入增長了7%，其中美國本土收入增長8%，平均每位顧客的消費增長了5%，遊客容量增長了2%。
消費品：一條裙子賣出4億美元
消費品板塊雖然在迪士尼總收入佔比不高，但卻是衍生品開發的重頭戲。消費品板塊又可以細分為商品的授權經營、出版和零售。
商品授權經營涵蓋了不同的商品類型，主要類型有：玩具、服裝、家居用品、傢俱用品、文具、飾品、健康美容、食品、鞋類及電子消費品等。在授權方面，公司授予第三方使用迪士尼電影電視中的角色以及其他IP的權利，並按固定的比例從批發或者零售價格中收取版權費。同時，迪士尼也會以公司的經典角色、電影和電視節目為基礎，設計生產具體產品，為零售商策劃獨特的主題性和週期性的促銷活動。
出版方面，迪士尼出版世界（DPW）創作、發行、授權、出版兒童圖書、雜誌以及印刷或數字形式的學習產品，以公司品牌特許經營為基礎的多國語言講故事的App.DPW還策劃迪士尼英語，在中國九個城市中建立33個英語學習中心，用迪士尼的相關內容營造出學習英語的環境和氛圍。漫威出版社在北美以印刷和數字的形式創作出版的漫畫書，以及漫畫小説形式的漫畫書珍藏版。漫威出版社還授權，把漫畫書翻譯成各個版本在歐洲和拉美地區印刷發行。
零售方面，公司通過以迪士尼命名的零售店，或者通過網店（DisneyStore.comand MarvelStore.com）在北美、西歐和日本，營銷以迪士尼、漫威和盧卡斯電影為主題的周邊產品。這些零售店一般坐落在大型購物商場或者其他商業綜合體，擁有迪士尼各類商品的特許經營權，並且負責推廣公司的其他業務。公司現在在北美有210個零售店，在歐洲有73個，在日本有45個。
有了這龐大且完善的三方面作支撐，迪士尼的消費品收入主要來自授權公司電影電視中的角色及其他產權給第三方，允許他們作為作商業用途；出版兒童書本，雜誌，連環畫等批發收入；在迪士尼自己的零售店中銷售商品的零售收入，網上銷售商品的收入等。
2014財年授權和出版部分的收入增長了13%，零售及其他部分的收入增長了11%。《冰雪奇緣》對消費品板塊的貢獻最為顯著。在形象授權方面，迪士尼授權中國的童趣出版有限公司出版了《冰雪奇緣》系列圖書；2015年5月迪士尼（上海）有限公司授權北京“水立方”舉辦了以電影《冰雪奇緣》為主題的冰雕展體驗日活動等。
就《冰雪奇緣》開發的消費衍生品除了傳統的化妝品、服裝、玩偶、道具等衍生品之外，迪士尼還發布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫療保健品，包括新鮮的水果和葡萄、果汁、酸奶、家用OK繃甚至是牙線。女主角艾莎公主（Elsa）娃娃在美國賣出了2600萬美元。電影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美賣出300萬條，該裙每條售價149.95美元——光賣裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元。
互動娛樂：影遊互動，共掘金礦
互動部分通過互動媒體平台，創作發行迪士尼品牌娛樂和生活方式的內容。互動部分主要的經營活動包括多平台遊戲的製作，面向世界發行的單機遊戲、手機遊戲和虛擬遊戲。針對遊戲和移動設備的授權內容，公司其他業務的網站管理和設計，以及迪士尼品牌在線服務的發展。
2014財年迪士尼的遊戲收入從8.12億美元增長到10.56億美元，增長了2.44億美元，主要是因為單機遊戲的銷售收入增長了24%，社交網絡遊戲及手機遊戲增長了10%。迪士尼互動娛樂部分的收入主要來自：把多平台遊戲賣給零售商和發行者的收入，以及小額交易和訂閲費；授權迪士尼的內容給第三方遊戲發行者和手機供應商在線廣告和贊助商廣告收入。
《冰雪奇緣》大獲成功之後，迪士尼隨即就在智能手機、平板以及社交網絡等平台開發相關遊戲《冰雪奇緣：繽紛樂》（Frozen Free Fall）。除了《冰雪奇緣：繽紛樂》，迪士尼旗下的遊戲還包括迪士尼與皮克斯聯手打造《迪士尼：無限》（Disney Infinity）、漫威的《復仇者聯盟》（Marvel Avengers Alliance）以及虛擬遊戲《企鵝俱樂部》（Disney‘s Club Penguin）等。
影視娛樂：動力強勁的火車頭
如果把迪士尼的衍生品開發比作一列飛馳的火車，那麼帶動這列火車快速前進的無疑是火車頭——影視產品本身。影視娛樂部門不單單是製作電影賺取票房收入，還負責電影下檔之後，錄像帶及付費電視等一系列的發行。
迪士尼的影視娛樂部門要負責製作併購買真人表演及動畫電影，進行專門的錄像製品（direct-to-videocontent）、音樂唱片及真人舞台演出。迪士尼的發行主要依賴華特。迪士尼影業（WaltDisney Pictures）、皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）、試金石（Touchstone）以及盧卡斯影業（Lucasfilm）這些品牌。該板塊收入包括來自票房收入、家庭娛樂、電視市場的發行收入，唱片發行收入、舞台演出門票收入以及實景娛樂新項目的授權收入。
細分來看，迪士尼影視娛樂部門主要是這四個部分：影院市場（Theatrical Market）、家庭娛樂市場（HomeEntertainment Market）、電視市場（Television Market）、音樂集團（Disney Music Group）以及電影製作集團（Disney TheatricalGroup）。
影院市場（TheatricalMarket）：迪士尼生產和發行真人表演電影以及長片動畫電影。國內影院市場，迪士尼通常發行、營銷迪士尼的電影。在2015財年期間，迪士尼預計會在國內發行11部自己製作的故事片。截止到2014年9月27日，迪士尼共累計發行了近997部長片真人表演的故事片以及97部長片動畫故事片。
家庭娛樂市場（Home Entertainment Market）：國內及全球家庭娛樂發行通常會在每個市場的影院發行後的3~6個月之後。家庭娛樂發行一般會以物理形態（DVD及藍光）還有電子格式發行。產品通常會賣給零售商，如沃爾瑪、百思買以租賃渠道，如Netflix.然而，租賃的發行渠道一般會在家庭娛樂發行之後的28天后才開始。
電視市場（Television Market）：在家庭娛樂市場發行開始後不超過1個月的時間裏，將影片授權給提供商以電子形式傳送給消費者——特定的租賃期（譬如24小時）。一直到2015年年末，迪士尼所發行（影院）的影片，Starz均獨家享有國內的Pay 1、Pay 2以及Pay 3電視發行權，Netflix之後則將會獲得至2018年底的所有迪士尼影院發行影片的獨家國內付費電視發行權，包括Pay 1以及Pay 2窗口。
音樂集團（Disney Music Group）：迪士尼音樂集團包括迪士尼唱片（Walt Disney Records）、好萊塢唱片（HollywoodRecords）、迪士尼音樂發行（Disney Music Publishing）等。迪士尼音樂集團把迪士尼出品的影視原聲唱片等授權給其他公司，用以數字發行、公開場合表演等。《冰雪奇緣》的原聲大碟的銷量就打破了此前由《獅子王》在1994年創下的動畫片原聲大碟銷量位居Billboard榜榜首10週記錄，以美國公告牌專輯榜非連續11周冠軍的成績成為歷史上獲得最多冠軍位置的動畫片原聲大碟。
電影製作集團（Disney TheatricalGroup）：迪士尼電影製作集團策劃製作授權現場娛樂活動，並且已經制作授權《美女與野獸》、《獅子王》等經典影片。迪士尼電影製作集團把公司的IP授權給Feld Entertainment，開發《冰雪奇緣》的相關演出。在2014年11月變身為冰雪世界，連續整整1周，在紐約布魯克林的巴克萊中心都在上演一場名為Disney On Ice：Frozen（冰上迪士尼：冰雪奇緣）的演出，吸引了大量的觀眾。
迪士尼強大成熟的產業鏈，為其電影衍生品的開發提供了巨大可能性。從利用人物形象的影響力吸引人們到公園遊玩的門票收入，到片中主角的玩具手辦等衍生品，以及相關遊戲開發等都完美地利用了電影的成功，把無形的影響力化為有形的財富。迪士尼的《冰雪奇緣》不僅收穫了票房上的成功，在衍生品方面亦是創造了鉅額收入，其核心就在於迪士尼不僅牢牢擁有影片全面的版權，而且有近乎完備和多元的版權開發、授權平台。
迪士尼構建出的獨有的贏利模式—“輪次收入模式”確實有足夠的吸引力，只要創造出自己獨有的IP，便可坐享其完整的授權產業鏈帶來的一輪又一輪的收入。但我們不能一葉障目，因為衍生品的成功而忽略了迪士尼強大的IP創造和開掘能力，這才是迪士尼產業鏈的動力核心。對於中國電影企業而言，以迪士尼為標杆，不僅應參照其打造企業業務結構，還須在影視娛樂的研發端不斷進取，無論是依靠內部的原創還是外部的收購，學習迪士尼既要仿其形，更要得其神。
文|張帆
編輯：yvonne