檸萌影業蘇曉：大劇還會有門檻在築高 互聯網改變內容產業
市場對“精品劇”的需求在上升，而價格上，視頻網站出現幾家聯合購買的案例；央視和前幾名衞視價格仍有上升空間；大劇快速釋放二輪的價值高漲，但視頻網站賣不好的大劇註定虧本，進不了央視或前幾衞視的大劇註定虧本。
3月12日，檸萌影業在上海安達仕酒店召開2015年度新享會，發佈年度戰略與項目矩陣。檸萌影業總裁蘇曉自早年起便有發佈年度總結的習慣，在這次的新享會上，蘇總的演講包括兩個主題：一是《2015電視劇十問》針對2014年影視劇市場的回顧和未來趨勢的展望；二是《互聯網改變內容產業》。
以下為演講全文：
今天是檸萌成立近半年後第一次正式發佈會，也是我和小夥伴們選擇創業擁抱市場的新起點。我們的新公司有一個年輕的名字——檸萌影業。“檸萌”追求的是新鮮，年輕，生動，有趣。我們現在沒想過三年規劃，五年上市，我們不急着定計劃，我們學着去擁抱變化，我們相信只要象年輕人一樣奔跑起來就會有機會。
今天我想跟大家分享兩個方面的想法：
一、2015：電視劇十問
已經是連續四年，我會以年度十問為題，自問自答的方式談談我對未來一年電視劇行業走向的看法，今年繼續，純屬個人觀點。
一問：“一劇兩星”之後還會有大劇嗎？
去年，市場對一劇兩星的政策實施比較悲觀，認為高投入的大劇將會終結，紛紛喊出某某是“最後的劇王”。但是新年伊始，市場對政策的消化能力超出了預期，成本超過200萬/集的大劇依然開機不少。原因是市場對“精品劇”的需求在上升，而價格上，視頻網站出現幾家聯合購買的案例；央視和前幾名衞視價格仍有上升空間；大劇快速釋放二輪的價值高漲，這些都提振了製作方信心。
但是，投資大劇變得增加了前提：視頻網站賣不好的大劇註定虧本，進不了央視或前幾衞視的大劇註定虧本。本來指望的一線演員大幅降價看來又要泡湯。總結一句話：大劇還會有，風險在加大，門檻在築高。
二問：“上市”是影視公司做大的唯一途徑嗎？
2014是資本瘋狂的一年，數百億資本湧入影視圈，影視業併購案幾乎平均6天一起，對賭業績借殼上市似乎成了影視公司發展的必由之路。可是很快高估值泡沫遭遇寒流，上半年才結婚，下半年就有離婚，併購案近一半未能完成。併購要價過高，財務問題突出，影視行業空間不足是影視公司上市受阻的主要原因，可以預見，今後影視公司單獨上市的幾率將大幅減少，市盈率也會大幅跳水。
因為行業規模的侷限，全世界都見不到幾個影視公司單獨上市的，美國六大電影公司全部被大媒體集團併購。所以長遠看，這一幕也會發生在中國，影視公司要想做大，野心大的，就自己建平台，打通內容渠道；野心小的，就賣給某個平台，自己專心做好內容。
三問：資本眼裏這個行業不“sexy”了怎麼辦？
從行業選擇上講，做金融的聰明人多，所以資本界沒有傻錢。資本剛進入想看清電影這一行可能要一年，再看電視劇這一行也就要半年，如今再看綜藝節目製作公司，三個月就夠了。不説原形畢露，而是我們這一行的泡沫擠的差不多了。如今，資本界的朋友説，一個影視公司會做幾部好劇，每年業績有點增長，這個故事已經不sexy了，也就是説資本眼裏的想象力有限。咋一聽蠻可怕，資本一撤，這個行業又退回從前，一盤散沙，一地作坊。
影視公司的出路是內容升級和轉型。要麼象PIXAR動畫一樣四年做一部動畫片，保證原創，保證獨一無二的品質，這基本是開百年老店的思路；還有一條道路就是加快轉型，產品多元化，電視劇、電影、綜藝真人秀、動漫乃至遊戲，逐漸打通內容壁壘，向綜合性的娛樂公司轉型。
四問：網絡的採購價格會超過電視台嗎？
去年，視頻網站的採購價格還是相當於一顆星（一家衞視），可是今年頂級劇已經出現了首輪價格與衞視持平，隨着視頻網站前幾名廣告每年超過40%的增長，頂級劇價格網絡超過電視台已經沒有懸念。從網絡點擊量來看，2014年播放量超過10億的已經算是好劇，可今年好劇的門檻估計要漲到20億的播放量，去年過50億的劇只有一部，而今年至今已出現兩部。與點擊量形成對比的是收視率，除個別獨播劇外，衞視黃金檔電視劇的收視率普遍沒有提升，可想而知廣告主移情互聯網也是大勢所趨。
出的錢多，當然話語權也會不一樣，延續多年的視頻網站聽從衞視排期，跟播衞視7點檔的局面看來維持不了多久了。
五問：網絡劇會顛覆電視劇？
2014年，近百部上千集網絡劇呈現井噴之勢，影視公司紛紛轉型舉手要為視頻網站定製網劇，可到了下半年，風向很快轉了，靠邊緣性題材，惡搞三俗的內容，低成本製作的網絡劇在互聯網上並不受歡迎，全年現象級的網劇屈指可數。
2015年，網劇會壓縮產量走“大投入精品化”路線，市場上會出現個別400萬/集的網絡劇。網絡劇的正途不是傳統電視劇的擦邊球、山寨版，也不是克隆精品電視劇，它應該是針對互聯網用户的互聯網產品。適合隨時隨地收看，增強與用户互動，邊拍邊播，逐漸走通付費模式，真到這一天，電視劇這個產業的主戰場就會移向互聯網，影視行業徹底被互聯網化。
六問：定製劇會帶來怎樣的買賣關係？
一劇兩星帶來了定製劇風生水起，劇場定位清晰、專注的衞視會更歡迎定製，對衞視平台來説，定製有利於提前鎖定好劇資源，有利於打造平台個性及品牌，有利於打造獨播戰略；而對製作公司來説，定製投資回款快，市場風險小，但定製的弊端是利益沒有最大化，創作自由度小。
定製中的甲乙方關係是一場博弈，我認為誰擁有小説或劇本版權誰更主動，所以電視台也可以考慮去搶佔版權IP的制高點。對製作公司而言，擁有複合化的能力就顯得尤為重要，尤其是項目開發、娛樂營銷、藝人經濟上都強的公司會有更多的砝碼與平台方談判。
七問：邊走邊看會給電視劇帶來什麼？
根據騰訊娛樂統計，2014年移動端觀看電視劇的人數已達到2.93億，比上一年增長几乎翻倍。越來越多的人愛上了邊走邊看，上下班途中，主婦做飯時，排隊等候的間隙等，人們的觀劇習慣已經轉向移動設備。由此對電視劇行業會帶來深遠的影響。平時沒空守候在電視機前的上班族看劇更方便，現在電視觀眾的年齡平均39歲，網絡視頻用户的平均年齡是29歲，電視劇主體觀眾年齡有望進一步下移。
其次，電視劇將逐漸告別客廳模式，原來全家飯後集體收看的場景，變成個人的消遣、造夢工具，用户更加細分，甚至面向特性用户。再者，電視劇的內容和製作將更快餐化，更適合小屏收看。我們以前習慣了叫電視劇，説不定以後會叫視頻劇，人們行為方式的轉變將催生一個移動的生態。
八問：網絡小説何以為王？
2014年，網絡小説改編成電視劇幾乎到了井噴的狀態。小説的版權價格飆升，動輒三、五百萬的影視改編權，影視公司買版權賭得越來越大。細究其中根源：《小時代》、《甄嬛傳》、《何以笙簫默》的改編成功讓人看到粉絲力量的強大，小説粉絲轉換成影視劇觀眾天然就是營銷利器；視頻網站成為大買家，電視劇越來越需要考慮互聯網的口味；加上網絡小説讀者基本是年輕人，這樣的IP容易在電影、電視劇、手遊、舞台劇類型上打通界限，適合全產品開發的大IP會越來越貴。
網絡小説的改編熱也催生了偶像劇的逆襲，去年根據網絡小説改編的古裝和時裝偶像劇話題不斷，但是今天的網絡小説基本不關心人的精神問題，不再與社會思潮共振，這樣下去，網絡小説會將電視劇帶入“輕”時代。
九問：中產趣味開始抬頭？
2014年觀看電視劇的觀眾總體還是偏女性，題材的最大類型還是都市劇，但出現了兩個變化：人羣年輕化，趣味中產化。在網絡上觀劇的人羣首先是90後，其次是80後，她們帶動了電視劇總體觀眾往年輕化方向發展。年輕人觀劇的審美趣味會偏向偶像劇、行業劇，排斥婆婆媽媽、柴米油鹽的家庭倫理劇。
同時，都市中產人羣的迅速崛起，他們更關注情感、生活、婚姻、職業這些精神困擾，審美趣味要求時尚、演員高顏值、製作精良，相反不迷戀充滿小市民氣息的家鬥劇，中產趣味擊退小市民趣味可以看做去年電視劇的大變化。2015，市場上會出現更多的偶像劇、行業劇、婚姻情感劇，也有利於一夜之間演員小鮮肉的嶄露頭角。
十問：多屏時代重新定義內容為王？
電視、PC、手機、廣告牌，我們的時間和空間都已經被“屏”包圍，這是個注意力集中的時代，因為屏無處不在；但這又是個注意力稀缺的時代，因為人們的注意力被越來越多的媒體和渠道分散，所以“內容為王”會被重新定義。不是生產了一個高品質的獨一無二的內容就一定為王，你要能有效的傳播開去才行。你要研究渠道，往往能在多個媒體平台多個終端上實現多次傳播的內容才能稱王；你要研究用户，只有打通各個終端用户的內容才能爆發。於是內容IP大戰已經開啓，大家都在上游源頭搶小説、遊戲版權，大家都想大投入砸出一個“高概念”的視頻產品，或者是爸爸去哪兒的真人秀，或者是何以笙簫默的電視劇，或者是英雄聯盟的遊戲，然後衍生品牌，跨界打造不同的視頻產品，跨平台傳播，交互式營銷，實現傳播效果最大化。這過程中會出現有人認為爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟的電影都不象電影，但票房大賣，這一幕也會發生在電視劇，由其他渠道的內容品牌延伸到電視劇，做出來的可能根本不符合電視劇傳統規律，但擋不住它大賣大火。
“十問”説完了，説實話，我能看得清行業的未來，但未必能踩得上這節拍。我是做電視出身，我們習慣稱電視機前看節目的都為觀眾，而現在在互聯網上同樣看視頻的我們稱之為用户，兩字之差，卻意味着完全不同的觀念。
如要問我離開體制半年創業最大的體會是什麼？不是市場艱難，而是我時時刻刻都想着要改變自己。之前我是個從不用滴滴打車天天有專車接送的70後，我覺得我不夠酷，我覺得我不夠野，我覺得我不夠快，我對技術的進步不敏感，對年輕人的喜好不敏感，對互聯網的生活不敏感。我想改變，去枷鎖，才能年輕。互聯網的變化呼嘯而來，我想結合檸萌的發展，談談對互聯網如何顛覆我們這個行業一些想法。
二、互聯網改變內容產業
1、改變用户：不懂90後，內容沒前途
這句話放在今天電視劇行業，多數人一定不以為然，但是在電影、遊戲、動漫行業，大家已經很有感觸。90後是娛樂內容產業的主要用户，他們又是互聯網的原住民。互聯網顛覆一個產業，原點一定是從用户開始的。讚賞90後or批判90後都不需要，把他們看作用户其實只要瞭解他們的消費動機和行為。
舉個例子。彈幕是90後的玩意，我開始很詫異，好端端的視頻畫面，亂七八糟的字在上面飛，不是很破壞畫面嗎，有什麼好看?但是90後告訴我，其實他們並沒有漏過任何信息，因為他們從小就生活在多現場的世界裏，就像他們喜歡邊聽別人説話，邊玩手機一樣。90後不喜歡做價值觀判斷，他們的判斷的標準取決於一件事：有沒有趣；這個世界也是隻有兩部分，一個部分叫我，一個部分叫我以外的東西。彈幕就是90後趣味，他們吐槽的焦點是無趣和無聊，自我意識過剩的年輕人用字幕在他們最樂意接受的視頻上，留下痕跡。其中的行家高手最大特點是黑話多，外人聽懂了都不好意思。
這半年我想清楚一件事，70後不要妄想為90後生產產品，你沒這個能力，我不如把時間精力放在人身上，所以在檸萌，今天和以後，我都是最老的員工，創意人員我會鎖定在只招90後，我們會更多的為年輕人做內容。
2、改變生產方式：“我們不是觀眾，我們是玩家”
互聯網世界，賣的不是商品，而是用户體驗。我們團隊去深圳騰訊考察，學習騰訊的創新之道。結果得到的回答卻是：騰訊內部並不提倡創新，而是倡導能聚焦到提升用户體驗的創新，這是騰訊成功的DNA。互聯網時代娛樂內容的生產方式不應該是"我製作，你收看"，而是“和用户一起玩”。
YY直播是這樣一款產品，在直播的狀態下，用户與主播共同製造一段視頻內容，有接地氣的等級，有房間管理制度，有一擲千金的打賞，產品的實質已成為互聯網娛樂生態的打造。今年的央視春晚對年輕人來説不是看的，而是用來玩的。一邊搖紅包，一邊在社交羣裏互動。互聯網人羣有着強烈的參與感的需求，基於這樣用户需求的內容生產方式應該是直播流的，互動的，邊拍邊播的，用户自制與專業內容相結合的，走通收費模式的。
檸萌對內容產品的定位就是與用户一起製造快樂的娛樂消費體驗，今後產品不再是交給電視台的一盤磁帶，產品沒有固定形態，沒有邊界，沒有時空限制。
3、改變傳播方式：內容不要台
短短几個月，鹿晗已經是家喻户曉了，90後明星的集體躍起，是2014年的一個文化現象，他們被稱為小鮮肉。雖然都是一夜成名，但是他們的成名路徑卻與以往明星完全不同。過往一般都是大眾媒體造星，媒體曝光+話題營銷才是走紅法寶，可今天“鹿晗們”完全不經過大眾媒體，他們是社交網絡的產物。他們是在社交媒體裏實現了精準粉絲的聚集，微博、QQ、貼吧、朋友圈，在形成相當的粉絲羣后，再反向引爆大眾傳媒。
鹿晗在去年8月19日發出一條微博，單條評論數達到1316萬條，創下吉尼斯世界紀錄，在他的微博回帖中，超過50萬條的比比皆是，也就是説，小鮮肉們都有互聯網基因。這是互聯網的造星模式，也會成為今後視頻內容的傳播方式。媒體本身都會碎片化，而好的內容完全可以去媒介，直接打到用户，所以內容的2B模式會逐漸變成2C化。
結語：
互聯網時代，內容產業的諸多方面都會被重新定義。用户、市場、製作、發行、營銷、盈利模式等等，而內容公司又面臨諸多的轉型：作品思維變成產品思維，項目驅動變成用户驅動，主觀判斷變成大數據判斷，檸萌影業誕生在這樣一個市場窗口，我們定位要做一個互聯網時代新型的影視娛樂公司。新在哪裏？就是更多的為年輕人生產產品，產品定位的核心是與用户共同創造快樂體驗，產品來自互聯網又在互聯網傳播。
編輯：vian