北美電影產業發展趨勢報告：票房市場回暖 投資資金來源多元化

2015年，北美電影市場的狀況可以用兩個詞來形容，一是回暖，觀眾人次和票房扭轉了2014年的頹勢，呈現了較大幅度的增長。二是轉型，新的資本、技術以及播映平台推動着好萊塢產業的變革。本文將圍繞這兩個關鍵詞，梳理北美電影產業在2015年的幾大產業現象，並預測其未來的發展趨勢。

2015年，北美電影市場的狀況可以用兩個詞來形容，一是回暖，觀眾人次和票房扭轉了2014年的頹勢，呈現了較大幅度的增長。二是轉型，新的資本、技術以及播映平台推動着好萊塢產業的變革。本文將圍繞這兩個關鍵詞，梳理北美電影產業在2015年的幾大產業現象，並預測其未來的發展趨勢。

北美電影票房回暖，市場集中度提高

根據Boxofficemojo的數據，2015年，北美電影市場的總票房為111.3億美元，較2014年增長了7.4%。觀眾人次為13.34億，較2014年增長5.2%（參見表1）。市場總體呈現出回暖的跡象。

環球影業憑藉《侏羅紀世界》《速度與激情7》《小黃人》的大賣而獨領風騷，取得24.5億美元的票房，較2014年實現了高達106.8%的增長，其全球票房更達到55.3億美元，創造了103年曆史上的最好成績。迪斯尼憑藉《星球大戰7》《復仇者聯盟2》和《頭腦特工隊》的成功而位列第二，取得票房22.8億美元。位列第三的華納兄弟，收穫16億美元票房。出人意料的是，其2015年最賣座電影是一部反映美國海豹突擊隊故事的傳記片《美國狙擊手》，而其重金投入的幾部大片《彼得·潘》《木星上行》和《海洋深處》都不太成功。

2014年位列第一的福克斯倒退到了第四位，其在2014年有8部電影票房超過1億美元，但在2015年只有5部。科幻電影《火星救援》取得了票房和口碑的雙贏，但原被寄予厚望的《神奇四俠》則被評為年度爛片，票房僅5600萬美元。索尼以9.66億美元票房位列第五位，其中將近40%來自老牌系列電影《007：幽靈黨》和家庭動畫電影《精靈旅社2》。而其過往所倚重的亞當·桑德勒、塞斯·羅根等推出的喜劇電影《像素大戰》《聖誕前夜》以及續集電影《百貨戰警2》都不成功，索尼迫切需要注入新生創作血液。派拉蒙也出現了顯著的下滑，6.75億美元票房，較2014年下降了39%。《碟中諜5:神秘國度》保持了成功的市場表現，但《終結者5》則已出現“過氣”跡象，只取得了近9000萬美元票房。

獅門影業憑藉《飢餓遊戲：嘲笑鳥2》和《分歧者2：絕地反擊》仍穩居獨立電影公司的老大，但票房表現較2014年有明顯下降。而温斯坦兄弟公司則取得超過30%的增長，主要票房來自於兩部跨年上映的電影《帕丁頓熊》和《模仿遊戲》，以及拳擊電影《硬漢》。

2015年，好萊塢電影票房市場的集中度顯著增長，馬太效應凸顯。好萊塢十大發行商中，有七家去年的票房出現下滑，其中20世紀福克斯、索尼/哥倫比亞、派拉蒙大幅下滑。2014年，有13家發行公司的市場份額超過了1%，但2015年只有10家。根據The Numbers的數據，2015年，票房前10位的美國電影共取得了38.96億美元票房，佔年度總票房的34.57%。而2014年票房前10位的電影票房為25.35億美元，僅佔年度總票房的24.48%。2015年票房超過3億美元的電影達到7部，其中《侏羅紀世界》和《星球大戰：原力覺醒》更是超過6億美元。而2014年，只有兩部電影《銀河護衞隊》和《飢餓遊戲：嘲笑鳥1》票房超過了3億美元。

隨着超級大片對票房的進一步“掠奪”，中間層電影的票房表現受到了不利影響。2015年，在1億到3.5億美元票房之間的電影共22部，遠低於2014年的31部，也是2006年以來的最低點。票房在5000-1億美元之間的電影為25部，較2014年的34部減少了9部。一些大製片廠出品的中等投入電影票房甚至低於1000萬美元，如福克斯出品、《哈利波特》主演詹姆斯·麥卡沃伊擔綱的《弗蘭肯斯坦》，華納出品，桑德拉·布洛克主演的《危機大逆襲》，獅門影業出品，約翰·尼德普主演的《貴族大盜》等。

電影投資風險性增加，資金來源多元化

隨着票房市場集中度的提高，好萊塢電影投資的風險性在進一步增加，原本便脆弱的獨立電影公司受到更大的衝擊。2015年，曾經位列十大電影公司之列的相對論傳媒申請破產保護，引起業界一片譁然。這家成立於2004年的公司，其資金主要來自於華爾街的金融資本，起初通過拼盤投資的方式投資好萊塢大製片廠的電影，但從2010年起，開始自行出品電影。在破產之前，共出品35部電影，但大部分票房表現不佳。例如，其2014年出品和發行的8部電影中，只有《地球迴音》和恐怖電影《奧核之眼》成功收回成本，其他都處於虧損狀態。而且相對論傳媒投資了很多電影項目，但不像幾大製片廠可以依靠財力雄厚的母公司，因過度擴張最後導致資金流斷裂，資不抵債而破產。相對論傳媒的創始人瑞恩·卡瓦勞格曾宣稱自己建構了一整套數學模型，可以基於影片的導演、主演、類型、發行日期等因素預測電影的市場成功幾率，降低風險，最終卻被殘酷的市場擊敗。它的破產也給很多好萊塢獨立電影公司敲響了警鐘。

儘管市場不確定性在增加，但好萊塢電影總體融資狀況仍然比較良好，這主要是因為有一些新的資本湧入。首先，蓬勃發展的視頻網站重金投入自制內容的開發，包括對電影的投資。如Netflix於2015年宣佈了一系列的原創電影計劃，包括與温斯坦兄弟公司合作的《卧虎藏龍2》，與亞當·桑德勒簽約的4部原創電影，以及與萊昂納多·迪卡普里奧簽約的環境題材紀錄片。一些獨立電影項目也獲得Netflix的投資，如導演凱瑞·福永（Cary Fukunaga）描寫西非國家內戰的作品《無境之獸》（Beasts of no nations）獲得了1200萬美元投資。電商平台亞馬遜也推出了自己的原創電影計劃，計劃投資一系列預算在500萬到2500萬美元之間的優質獨立電影，並聘請了資深獨立電影製片人泰德·霍普擔任部門主管。

其次，在中國政府“走出去”戰略的指引下，中國電影業資本也開始大舉進軍好萊塢。2015年3月，電廣傳媒與獅門影業達成深度合作，未來3年將合作50部電影，電廣傳媒可在獅門出品的電影中投資25%。2015年4月，華誼兄弟也公佈與美國資深製片人羅伯特·西蒙斯創辦的STX娛樂簽署合作協議，將在2017年底前聯合投資、拍攝、發行不少於18部由明星加盟的中等成本電影。2016年1月，萬達更宣佈斥資35億美元收購好萊塢傳奇影業，在其收購美國AMC院線之後刷新了迄今為止中國企業對好萊塢投資的最高紀錄。對於好萊塢電影公司而言，中國資本的注入不但在幫助它們解決融資問題，更重要的是帶來了進入正在崛起為世界最大電影市場的中國市場的便利性。因此，中國資本頗受好萊塢的歡迎，維亞康姆的第二大股東馬里奧·加貝利（Mario Gabelli）甚至公開敦促派拉蒙應該出售部分股份給阿里影業公司。

再者，蓬勃發展的眾籌平台也在為好萊塢電影注入資金。據電影學者史蒂芬·福勒斯（StephenFollows）的研究，在2009年4月到2015年10月間，僅在眾籌網站Kickstarter上便發起了47809個電影眾籌項目，有43%的項目成功籌資。但絕大部分都是小成本電影，平均籌資額只有61766美元。迄今為止眾籌額度最高的電影也只有576萬美元。但這種局面正在被一項新的政策改變。2015年5月，美國證券交易委員會公佈了一系列投資新政，根據新政，只要發起眾籌的電影項目籌資額不超過5000萬美元，且每個投資者的投資額不超過自己年收入或者淨資產的10%，那麼這項眾籌卻可以算作股權融資，可以給予投資者收益回報。這徹底顛覆了過往的電影眾籌無法給予投資者股權回報，而只能給予DVD或T恤等回饋的狀況，將大大激發投資者的熱情。而不光獨立電影項目，未來就連好萊塢大製片廠的電影都可能通過眾籌的方式融資，這項政策被認為將對美國電影業產生深遠的影響。

續集電影繼續領跑，女性電影異軍突起

動作或冒險類的續集電影仍然主導着票房排行榜，北美2015年票房前20名電影中，有9部續集電影，其中票房前兩位《侏羅紀世界》和《星球大戰7：原力覺醒》更是復活了兩大老牌系列電影，距離上一部分別長達38年和22年。好萊塢大製片廠也開始樹立一些新的續集電影品牌，例如華納兄弟與《哈利·波特》的作者羅琳合作將推出的三部曲《神奇的野獸和在哪裏找到他們》。福克斯也將推出根據動作遊戲改編的系列電影《刺客信條》等。

2015年好萊塢電影熒屏上，還有一大現象引起了業界和媒體的廣泛關注，那就是由女性觀眾所驅動的電影的崛起。例如謝琳·伍德蕾主演的《反叛者》首週末獲得5400萬美元票房，觀眾中有60%是女性。關注女性情慾的《五十度灰》首週末觀眾中有67%是女性；經典女性童話電影《灰姑娘》的觀眾中有66%是女性。梅麗莎·麥卡西主演的喜劇電影《間諜》的首週末觀眾中有60%是女性。全女性陣容的《完美音調2》也擊敗了同期上映的雄性十足的《瘋狂麥克斯：狂暴之路》，其首週末票房5300萬美元，有75%由女性觀眾貢獻。

與“女性電影”的崛起相反，一連串以青少年男性為目標觀眾的電影卻遭遇滑鐵盧，如《木星上行》《第七子：降魔之戰》《熱浴盆時光機2》《超能查派》等。《紐約時報》的評論指出這些現象反映出好萊塢電影觀眾的變化，過去電影公司往往把賭注壓在年輕男觀眾的穩定性上，用超級英雄大片去吸引他們。但當銀幕上充斥着越來越多的英雄大片，年輕男人似乎已開始審美疲勞，變得不那麼忠誠，而女性現在可能是更可靠的首週末觀眾。她們更熱衷於看電影，在社交網絡上也比男性觀眾更加活躍，因此能夠幫助電影樹立和傳播影片口碑。這些變化使得好萊塢業界將目光轉向了女性觀眾。

在好萊塢這個由白人男性主宰的行業，女性長期沒能獲得太高的地位。據統計，從2007年到2014年間，每年票房前100位的電影中，有台詞的角色中只有30%的女性。這一比例從1940年以來便沒有發生太大變化。2002年到2012年間，每年票房前100名的電影中只有4.4%由女性執導。女性得到的報酬也往往要較男性少。但隨着女性觀眾的市場能量逐漸凸顯，這種局面正在發生變化。2015年，好萊塢電影業出現了一系列針對“性別公平”問題的行動。如在奧斯卡頒獎禮上，帕特麗夏·阿奎特在發言中呼籲“男女同工同酬”的言論引得全場起立鼓掌。詹妮弗·勞倫斯更公開發表《我為什麼比男演員賺的少》的文章炮轟好萊塢大製片廠。有了市場撐腰的好萊塢女性影人開始爭取更公平的權益。

在市場層面，一些電影人開始成立公司，專注於製作針對女性觀眾的電影，例如演員瑞茜·威瑟斯彭和製片人布魯納·帕潘德里爾(BrunaPapandrea)成立的 Pacific Standard製作公司，迄今已製作了《消失的愛人》《走出荒野》和《熱力追蹤》等電影。而一些好萊塢大片，也開始賦予女性更重要的角色，包括很多原本絕對以男性為主的超級英雄電影。如《復仇者聯盟：奧創紀元》中引入了一個新的由伊麗莎白·奧爾森（Elizabeth Olsen）扮演的女性主角“紅女巫”。在《星球大戰：原力覺醒》中，由黛西·雷德利飾演的蕾更成為了第一主角，DC漫畫則計劃2017年要推出一部《神奇女俠》電影。漫威也計劃要於2018年推出以女性為主角的英雄電影《驚奇隊長》。可以預見，未來的好萊塢將有更多的以女性為主角、迎合女性觀眾的作品出現。

虛擬現實技術推動好萊塢變革

在好萊塢歷史上，技術變革往往會帶來產業的重構，從無聲到有聲、從黑白到彩色、從2D到3D等，而正在蓬勃發展的VR（虛擬現實）技術則被認為最有可能改變好萊塢的生態。事實上，VR這一概念並不新鮮，1990年代，其便曾引起關注，例如任天堂曾於1995年推出虛擬家用遊戲機Virtual Boy，但最終因當時硬件性能達不到人們預期的效果而沒能被普及。隨着技術日新月異的發展，虛擬現實設備的性能都出現了很大的提升，並有了家用化普及的可能性。從2010年到2015年間，有超過40億美元資本投向VR領域。目前，Facebook、Google、蘋果、微軟、三星、索尼、佳能等IT和互聯網巨頭都在研製虛擬現實設備。其中Facebook所投資的虛擬現實技術公司Oculus將於2016年推出第一代面向大眾的商用虛擬現實眼鏡，售價已在400美元以內，很多業內專家預測，VR設備進入平常百姓家只是時間問題。

對於擅長內容製作的好萊塢而言，VR也意味着新的產業機遇。如表2所示，很多好萊塢大製片廠已將開發VR內容作為其家庭娛樂部門的重要任務。一些頂尖的電影製作人也開始鑽研VR技術，例如羅伯特·斯特羅姆伯格（Robert Stromberg）和特效專家克里斯·愛德華Chris Edwards成立了一個專門的VR公司開發電影。林詣彬導演正在開發一個《星際迷航3》的VR產品。新鋭的電影投資人梅根·埃裏森（Megan Ellison），也專門成立了VR投資部門。在2016年的聖丹斯獨立電影節的“新興敍事平台前沿”單元上，將有超過30個VR電影項目展示，由主辦方從數百個報名項目中遴選。種種跡象表明，VR已開始對好萊塢產生實質性影響。

對於觀眾而言，VR電影意味着觀影從2D、3D進入了真正的四維空間。通過可穿戴設備或新型智能手機，VR能給用户呈現360度的畫面，提供一種沉浸式的體驗。當通過VR設備觀看電影時，觀眾不但可以看到顏色更鮮活、層次更豐富的畫面，當他們抬頭或是回頭，看到的將不再是天花板或是後排人的腦袋，而是一個身臨其境的世界。VR電影中還存在着“隱藏的互動性”（invisible interactivity），觀眾可以和電影中的人物產生一定的互動，例如在《走出荒野》的VR短片中，只有當觀眾把頭轉向片中的角色Dern時，她才會出現。這意味着，在某種程度上，電影觀看將變成一種個人化的體驗，因為兩位觀眾看到的可能不是“同一部”電影。

對於電影製作者而言，VR既是巨大的機遇，也將帶來一系列的挑戰。例如，它將顛覆傳統電影敍事規律。傳統的電影敍事往往是線性的，通過限制視角和剪輯去引導觀眾，而VR電影打破了這種線性，觀眾可以四處看，每個人的觀看軌跡可能是不同的，那麼如何組織敍事將成為問題。在技術層面，拍攝時如何讓導演、攝像等工作人員藏身，如何處理場景和聲音的自然切換這些看似簡單的問題也變得艱難。而對於傳統的電影院而言，VR更可能帶來滅頂之災。因為VR電影的入口將是頭戴式眼鏡，並無必要前往電影院觀看。電影院必須要調整自己的功能定位才能在VR電影時代贏得生存空間。

所有這些問題都還沒有答案，目前好萊塢的VR電影項目大多還只是實驗性的，或是用來營銷正片的手段。正片長度的VR電影尚待出現。但可以預測的是，這將是一個新興的產業領域，新一代影視巨頭也將從成功解決這些問題的公司中崛起。

電影發行與營銷的數字化與在線化轉型加速

隨着互聯網的普及和在線平台的發展，美國觀眾的電影消費也日益走向了數字化和在線化。如表3所示，根據普華永道的統計數據，美國市場上電影的數字化播映收入（包括Netflix 和Hulu等網站的播映，HBO和Starz等有線電視頻道的播映以及觀眾點播等）正在快速增長，2015年已達到94.53億美元，預計到2018年將達到138.90億美元，首次超過美國電影通過影院創造的131億美元收入（包括電影票房和影院廣告收入）。而以DVD和藍光碟為主的物理介質播映收入則處於持續的下滑中，2015年已降至77.67億美元，較2011年已減少46%，其市場份額正在逐步被數字化發行所取代。

為了發揮數字化發行的潛能，同時又兼顧傳統發行渠道的利益，好萊塢發行商可謂煞費苦心。從1980年代錄像帶等發行渠道出現以來，影院經營商一直堅持影院上映和其他渠道發行間要保證至少90天的間隔期，以保持影院放映對觀眾的吸引力。但好萊塢發行商發現這種安排已越來越不合理，因為很多電影並不會上映90天之久，而過長的間隔期也不利於後續發行渠道，尤其是日益壯大的在線點播市場的表現。因此，好萊塢發行商開始設法突破影院商設下的壁壘。2015年7月，派拉蒙影業與北美兩大院線AMC和Cineplex達成協議，約定當其發行的《鬼影實錄5:鬼次元》和《殭屍啓示錄:童子軍手冊》兩部電影上映的規模下降到300家影院以下之後兩週，觀眾便可以在家中付費點播觀看。目前，好萊塢電影的放映規模縮減到300家影院以內的平均時間為51天，這意味着派拉蒙將數字渠道發行時間提前了約25天，而作為補償，派拉蒙將電影從iTunes下載，在線點播等數字渠道取得的部分收入分給兩家院線。這一新的模式兼顧了雙方的利益，獲得了一些院線的歡迎，可能在未來被更多電影發行採用。

營銷方面，在線數字化營銷，尤其是社交營銷，發揮着日益重要的作用。研究發現，在線數字化營銷在帶動票房方面要遠比傳統廣告形式更有效率。據統計，好萊塢電影的電視廣告投放約佔其總體廣告投入的82%，而對帶動票房的貢獻率為64%，數字化營銷的費用約佔總廣告投入的10%，但其貢獻率卻達到30%，其中在線視頻廣告更以4%的投入份額，創造了16%的貢獻率。因此，好萊塢片商開始將營銷投入向在線渠道轉移。其中環球影業的表現尤為突出，其之所以能在2015年有創紀錄的市場表現，與其看重在線營銷頗有關係。它在數字化營銷的投入佔總營銷費用的20%，幾乎是其他製片廠的兩倍。而針對一些更年輕化的電影如以社交媒體為主題的電影《解除好友》，更有60%的營銷費用都花在數字平台上，最終幫助這部製作成本僅100萬美元的電影，在全球取得了6200萬美元票房。

環球影業也善於根據電影的不同目標觀眾挑選合適的營銷平台和策略，例如其在營銷音樂喜劇片《完美音調2》時，針對女性觀眾羣體，着重使用了快照平台Snapchat，不僅在平台上投放廣告，還要求海莉·斯坦菲爾德和其他女主角們積極地上傳照片和視頻，並邀請這一平台上的紅人蔘加電影的首映禮。而當營銷《衝出康普頓》這部關於Rap音樂樂隊NWA的傳記片時，則結合Rap文化的特點強化了其中的“家鄉”概念，環球影業先是拍攝了一段廣告，影片兩位主角表達他們對家鄉康普頓的感情。而後順勢推出了一款小應用，任何人可以把自己的家鄉照片與影片的Logo結合起來，這款應用大受歡迎，取得了600萬下載量，像病毒視頻般傳遍社交網絡，最終幫助這部非主流的電影取得了1.61億美元票房。

結語

基於對2015年及最近幾年北美電影市場發展狀況的分析，可以預測在未來一段時間內北美電影產業可能出現的一些趨勢：隨着市場集中度的提高，對電影公司的抗風險能力提出了更高的要求，對中等規模的電影投資將變得更謹慎。在電影融資方面，來自在線平台、眾籌和海外的新資本來源將補充陷入疲態的華爾街資本，為好萊塢發展注入新的動力，也將在某種程度上改變好萊塢產業的基因。在電影類型方面，品牌化的續集電影將繼續引領主流市場，而女性也將在好萊塢電影產業及作品中擁有更重要的角色。在電影的發行方面，傳統發行渠道和在線數字發行之間的博弈仍將持續，但影院發行縮短獨佔窗口期已是大勢所趨。而在電影營銷方面，在線數字化營銷，尤其是社交營銷，將在好萊塢電影的營銷矩陣中佔據越來越重要的位置。更值得關注的是，VR技術的發展將帶給好萊塢一場史無前例的產業變革。電影所指代的含義或將在這場變革中被改寫，而新的電影巨頭也將在這場變革中出現。

本文作者為樂正傳媒研發與諮詢總監彭侃，清華大學博士，載於《電影藝術》2016年第2期。

編輯：vian