電影衍生品：被遺忘的“金礦”

近日，票房口碑俱佳的國產動畫電影《大聖歸來》接近檔期尾聲，票房收入已逾9億元。其各類衍生品曾在天貓眾籌平台創下了電影衍生品歷史上最高的單日銷售紀錄，單日銷售額超1180萬元，引發了業界對電影衍生品這座沉寂已久的“金礦”的重新關注。

近日，票房口碑俱佳的國產動畫電影《大聖歸來》接近檔期尾聲，票房收入已逾9億元。然而在娛貓（北京）科技有限公司總裁陶亞東看來，《大聖歸來》對於國產電影的意義遠不止“口碑神話”這麼簡單。7月23日，娛貓公司作為《大聖歸來》的衍生品運營方，和知名電商天貓聯合進行了《大聖歸來》“夢工廠”周邊衍生品的眾籌行動。當天，其各類衍生品銷售額就超過了1180萬元，創下了中國電影衍生品歷史上最高的單日銷售紀錄。《大聖歸來》衍生品市場行情的火爆，引發了業界對電影衍生品這座沉寂已久的“金礦”的重新關注。

被忽略的龐大市場

在剛剛過去的7月，國產電影表現搶眼，《捉妖記》最新票房已逾23億元，正向中國電影票房紀錄挺進。圍繞該片備受歡迎的角色胡巴，一場衍生品市場的“捉妖記”正在上演。據悉，影片上映之後，各路盜版胡巴形象衍生品在網上銷售，因為造型奇怪、製作粗糙，讓網友直呼“不忍直視”。而該片製片方也表示，起初對衍生品的開發幾乎沒有關注，後期發現相關產品備受觀眾喜愛，連夜趕工推出了一批原版胡巴形象衍生品，但因時間緊、工期短，質量未能得到市場認可。

《捉妖記》留下的遺憾，正是中國電影衍生品市場開發不力的真實寫照。“近年我國電影產業高速發展，但過度依賴票房盈利，這是一種潛在的危機。”中國電影家協會秘書長饒曙光説。據藝恩統計數據顯示，當前中國票房與非票房收入比重約為8：2，而目前衍生品收入在非票房收入的20%中也只佔很小比例。而在美國，兩者比重約為3∶7，其中衍生品收入更是佔據相當比重。以好萊塢電影《冰雪奇緣》為例，片中愛莎公主穿的裙子銷售額一年就高達4.5億美元，其衍生品所創造的產值已遠超該片在北美地區的票房收入。

淪為宣傳附庸的困境

“事實上，當前中國很多電影衍生品往往只是為了前期宣傳服務而存在。”長期在影視營銷行業任職的《知乎電影日報》主編余柯兒説。她坦言，因為衍生品市場盈利過於微薄，往往無法被列入影片的整體運營規劃中，對該市場的調研和關注更是無從談起。更有業內人士透露，許多發行公司只是在影片首映之前，才匆忙找家禮品商考慮衍生品製作，其趕製而成的產品也大都用於宣傳和首映禮。北京海淀區某影院經理表示，該影院櫥窗中的影視衍生品大都只是擺設，真正有購買意願的觀眾極少。“很多觀眾認為影院出售的衍生品價格昂貴，但網上能購買的廉價產品大多數又是盜版。一方面是營銷渠道的不暢通，一方面是版權保護的不力，這正是困擾電影衍生品市場發展的矛盾所在。”該經理表示。

對於這種困境，藝恩分析師歐萬勇做了一個形象的比喻：“河岸一端是賣方產品開發的積極性不足，而另一端是買方消費觀念的亟待培養，連接兩者的橋樑則是影視衍生品知識產權保護體系的建設。”他認為，衍生品市場的繁榮，三個方面的共同進步缺一不可。而饒曙光則進一步指出，當前諸多中國電影企業規模還不是很大，很多票房、口碑不錯的影片多為“黑馬”，製片方財力有限，預算投入不足，成為制約其衍生品創收的一個重要阻礙。“但是，這個問題會隨着電影產業的規模化發展而逐漸改善。”饒曙光説。

盈利模式探索剛剛起步

《大聖歸來》衍生品市場開發的成功看似偶然，實則必然。早在2014年冬天，陶亞東和他的團隊就已經開始精心為今年夏季上映的《大聖歸來》量身打造衍生品了。100多位設計師的龐大團隊、130多個產品門類的反覆修改、聯合營銷團隊的跨界授權推廣……直至影片上映之時，其背後的衍生品市場收入已經給製片方帶來了極大的驚喜。“一部影片有無專業的衍生品營銷團隊運作，獲得的市場效果是完全不同的。”陶亞東説。據他估算，未來中國的電影衍生品市場產值應該在千億元以上。“我們首先需要廣大電影從業者擺脱傳統票房盈利的單一思路，對衍生品這個廣闊的市場空間給予足夠重視和充分認知。”陶亞東説。

目前，國內也有一些電影企業對衍生品市場進行了探索。今年4月，中影集團和美國華納兄弟電影公司簽訂戰略合作意向書，獲得授權銷售其研發的電影衍生品。此外，中影與迪士尼、索尼、哥倫比亞等好萊塢電影企業的衍生品代理合作也正在籌備之中。今年7月，萬達電影院線與時光網達成衍生品戰略合作協議，由時光網負責衍生品設計，萬達院線開放其一、二線重點城市影院，與時光網共建衍生品銷售體驗中心，力圖構建首個完整的“電影O2O”生態系統。在歐萬勇看來，這兩個案例是日後中國電影衍生品市場兩大類盈利模式的代表。“但前者面臨銷售渠道的建設問題，後者面臨影片原創IP形象開發的創意問題，探索才剛剛起步。從長遠看，只有在市場微觀層面不斷創新，才能推動法律法規建設、羣眾消費觀念等宏觀層面的進步。”歐萬勇説。

編輯：vian