迪士尼成功密碼：它描繪了人們心中最好生活的樣子
迪士尼作為一個擁有90餘年歷史的文化品牌，所有影響力都源自於它的動畫世界。而迪士尼之所以能夠發展成為美國大眾文化在全球範圍內的代言人,與其動畫世界長期以來在深層上既立足主流、卻又靈活調適的話語策略密切相關。
迪士尼作為一個擁有90餘年歷史的文化品牌，所有影響力都源自於它的動畫世界。而迪士尼之所以能夠發展成為美國大眾文化在全球範圍內的代言人,與其動畫世界長期以來在深層上既立足主流、卻又靈活調適的話語策略密切相關。從20世紀50年代以來，迪士尼公司在渡過了因二戰所導致的慘淡與蕭條之後，重新進入了一個向電影、電視、圖書、主題公園，以及其他各類衍生商品多元擴張的成熟期，而彼時也恰逢以美國文化為代表的資本主義文化範式開始發生結構性變革的重要時期。
可以説，正是對時代語境的積極迎合，逐漸造就了迪士尼動畫世界在文化邏輯上的混雜特徵。即從娛樂文化的角度來看，迪士尼動畫世界——無論是其賴以起家的動畫產品，還是其作為擬像延伸的主題公園——都典型地體現了一種現代性與後現代性的雜糅。
這種雜糅十分巧妙地應對了時代的變遷與轉型，尤其在進入21世紀以來，隨着動畫產業競爭的日益激烈，這種雜糅策略更是為迪士尼爭取到了幾乎全年齡段的受眾，成為其能夠持續風靡而魅力不減的深層文化原因。
迪士尼動畫世界的現代性話語策略
1.大工業的生產文化與封閉的敍事結構。
迪士尼動畫世界的現代性首先突出體現在其所秉承的大工業生產文化上。早在20世紀40年代，迪士尼的動畫電影就已經進入了一個專業細分化的生產過程，草圖、着色、故事板、攝影等工序都由不同的人員負責，堪稱全球動畫工業流水線的“鼻祖”。
而迪士尼主題公園的建造和管理則更是遵循着一種高度秩序化、標準化的環境控制模式：在建造過程中，整個園區的建築、道路、水文、植被，甚至土壤都必須嚴格按照既定標準進行生產，以盡最大可能為遊客的完美體驗奠定基礎；在建造完成的公園裏,遊客所做的一切也都是被事先設計好了的,人們按照特定路線進行遊覽，並完全處於管理者的控制之下。
以上所有這些生產和管理理念，都可以看作是對高度發達的現代理性原則的貫徹。
而與這種現實層面的大工業生產文化相呼應的，則是迪士尼動畫文本的“結構化”與“標準化”。從敍事學上來看，幾乎所有迪士尼動畫故事遵循的都是最為經典的線性敍事邏輯：開端、發展、高潮、結尾段落清晰，且幾乎從來不用倒敍或插敍，遑論其他碎片化的敍述方式。
除此之外，在角色上恪守二元對立的人物關係設置；在視角上慣用第三人稱全知全能的敍述方位；以及在結構上最終呈現出極強的穩定性與封閉性，等等，都是迪士尼動畫故事的基本律例。
因此可以説，在現實與虛擬的雙重意義上，對理性原則的遵循構成了迪士尼動畫世界的框架基礎。
2.啓蒙主義的世界圖景與人本主義的價值主軸。
迪士尼動畫世界的現代性更主要地體現在它為我們所提供的是一幅在人本主義價值主軸支撐下的、符合啓蒙精神的世界圖景。眾所周知，啓蒙最偉大的意義在於對宗教桎梏的突破與對世俗樂趣的肯定，以及建立在此二者基礎上的對人的力量的充分信任，而這也構成了現代性的動力之源。
由是觀之，迪士尼所一直勉力打造的，正是一個又一個樂觀、積極、具有自我確證能力的世俗化主體；而包裹在迪士尼童話外殼之下的，也正是一個又一個現代資本主義意義上的、理想化的世俗場域。
因此可以從文化上做出概括，迪士尼動畫之所以能夠長盛不衰的根本原因在於：它以輕鬆浪漫的形式，典型地呈現了在資本主義上升期所逐漸形成的、中產階級的生活情趣與價值理想。
從迪士尼動畫世界中，我們能夠看到的是現代資本主義社會的主流價值系統：追求自由，嚮往愛情，肯定個性解放與個人英雄主義，宣揚與利他精神並行不悖的個體主義觀念，等等。
從這個意義上來説，迪士尼動畫世界是世俗化了的天堂，它是理性的而非神性的，是此岸的而非超越的；它的最高願景不是救贖，而是“livedhappilyeverafter”（從此以後幸福快樂地生活在一起）。
迪士尼動畫世界的後現代性話語策略
1.“非語境化”的時空策略。
如前所述，近幾十年來，迪士尼動畫世界一直在隨着現實語境的變遷調整自身的話語策略，這使得後現代性元素不斷地滲入到它的修辭和傳播環節之中，並使它呈現出一種話語雜糅的復調情態。就後現代性而言，首先值得關注就是迪士尼“非語境化”的時空策略。
“非語境化”策略的根本目的在於去政治意識形態。如果説二戰時期的迪士尼還曾經出品過若干帶有政治動員色彩的動畫產品的話，那麼二戰之後，迪士尼則越來越追求動畫敍事的普遍性特徵，以滿足其在全球範圍內贏取受眾的擴張需求。進入20世紀80年代之後，隨着這種擴張需求重返中國大陸，這一普遍性特徵就越發鮮明。
為此，首先在時間上，迪士尼采取了一種可以稱之為“非歷史化”的時間策略，即它所講述的基本是脱離了具體歷史時代的故事，從而在邏輯上保證了它能夠永遠屬於“黃金時代”；
其次在空間上，迪士尼也採取了一種可以稱之為“無地域化”的空間策略，即它所講述的往往也是脱離了典型地域或民族文化訴求的故事，故事空間僅僅是作為景觀本身而存在的。
由此，在迪士尼動畫世界中，時間是靜止的，空間是能指化的。
表面上看，迪士尼的動畫故事可以發生在不同的年代，既有中世紀的歐洲，也有當代的美國，甚或高科技的未來世界；它們也可以發生在不同的地理場所，比如歐洲的城堡、美國的鄉村、非洲的曠野、中國的疆場或者阿拉伯的王宮，但實際上，並沒有任何一個地方擁有相應的社會關係或人際特徵。
換言之，《花木蘭》《阿拉丁》《灰姑娘》《冰雪奇緣》以及迪士尼的更多作品之間也許景觀有別，但其情節發展邏輯、人物性格邏輯與價值內核究其實質並無不同。
同理，在即將開幕的上海迪士尼樂園中，無論是着唐裝的米奇和米妮，還是石庫門風格的建築街區，也都將一併成為迪士尼動畫世界“非語境化”策略的典型符號表徵。
2.“去中心化”的觀念策略。
在後現代性視閾下，迪士尼動畫世界最重要的調適當屬它“去中心化”的觀念策略，這也是近年來迪士尼敍事的一個重要發展傾向。
進入21世紀以來，尤其是2006年收購了更富創新氣質的皮克斯工作室之後，迪士尼動畫世界中開始出現越來越多具有差異化的主人公，比如《美食總動員》中的小老鼠小米與學徒林奎尼、《機器人總動員》中的機器人瓦力和夏娃、《飛屋環遊記》中的孤獨老人卡爾和小男孩羅素、《怪獸大學》中的怪物毛怪與大眼仔、《冰雪奇緣》中的公主姐妹艾爾莎和安娜，等等。
不難發現，區別於經典的單一主角敍事模式，雙主人公的傾向在近年來越發明顯。尤其是在2013年上映的《冰雪奇緣》中，兩位公主的故事線具有更為明顯的相對獨立性。這種設置在某種程度上可以看作是對現代主體性敍事的修正，以及向後現代主體間性敍事的延展。
更為重要的是，迪士尼動畫世界在價值觀念的層面上引入了許多超越現代性的元素，其中最為典型的是女性主義的視角，以及由此延伸的反性別中心主義的視角。
當然，所有這些調適只是作為策略而存在，它們豐富了迪士尼動畫世界的觀念光譜，但並沒有對其價值主軸形成根本挑戰。
3.“泛消費化”的情感策略。
最後，迪士尼動畫世界的後現代性還集中體現在其“泛消費化”的情感策略上。即在虛擬與現實的對接過程中，迪士尼着力將動畫世界與閤家歡的記憶體驗緊密聯繫起來，並進而將對動畫符號的消費與對愛的表達聯繫起來，從而完成消費實踐與情感實踐的同構化。
迪士尼公司早在20世紀30年代就懂得開發幾乎無孔不入的動畫衍生品，而在20世紀50年代首家迪士尼樂園開幕後，動畫形象的後期商業效益則更是在每部電影創作之初就會被納入考量範圍。
換言之，對迪士尼而言，每部動畫電影在經濟邏輯上都可以看作是對其現實衍生品的虛構敍事鋪墊——這種鋪墊的核心任務就在於對受眾情感的生產。應該説，情感生產正是“體驗經濟”在後工業社會中得以成立並風行的關鍵，即在流動性上升、認同感匱乏的後工業社會中，個體情感很容易變成無處棲身的多餘物；而體驗的創造者們則旨在通過對符號的賦魅，將符號打造成某種可以安放個體情感的場域，進而為個體提供某種身份記憶的憑藉。
在這個意義上，迪士尼的動畫電影和主題公園都是典型的情感生產場域與體驗消費場域。尤其是主題公園，“它的存在體現了一個深層的、意味深長的情感和認知過程”。遊客帶着對動畫電影中虛擬形象的情感前來，而在現實空間中的消費體驗又會進一步加深這種情感。
在迪士尼樂園中，遊客處於動畫形象符號的包圍之中，既可以與它們親密接觸，也可以通過購買擁有它們。這種由可消費感提供的充實與愉悦，脱離了具體的社會關係與生存需要，它不僅賺取利潤，而且創造出遊客對迪士尼動畫世界更深層的依戀。因為在後現代的文化邏輯中，購買本身就是愛的行為。
也正是在這個意義上，我們可以重返波德里亞的論述：迪士尼的成功在於它是一個由符號自我生產出來的世界，它成為了人們心目中“好生活”的樣子，一箇中產階級的天堂。
它不模擬現實，它引導現實對它進行模擬。
編輯：queenie