電視節目未來式：“播能”決定“產能”

在電視媒體營銷中，必須結合所有媒體優勢進行交叉整合傳播，才能將創新性轉化為影響力，開發潛在受眾，將本來不是你的收視羣通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養為你的固定收視羣。

數字網絡時代，電視作為一種渠道存在的意義漸漸被消解；而其作為一種內容商品的意義漸漸強化。電視在未來更傾向是一個內容媒介機構，其生產的內容能否售賣出去將成為其生存與發展決定性的基礎因素。商品經濟基本運行規則的功能與效用將在電視產業中日益強大，直至成為關鍵性的決定法則。

如果在宣傳品與作品的時代，我們更注重關於內容本身的傳達效果，那麼在產品的時代，我們更要關注作為產品本身所要遵循的商業營銷的基本規律與法則。因此，中國電視的傳播正在走向營銷化的時代，需要“內容為王”與“品牌營銷”兩者齊頭並進。

電視節目製作進入“大策劃、大製作、大營銷”時代

在新的傳播環境中，一方面，傳統媒體競爭激烈，受眾大量分流，市場日趨多元化，原先相對穩定且數量龐大的市場份額在一步步地被蠶食。一個明顯的現象是，電視台和頻道數量還在增多，市場效益卻已然下降。另一方面，新技術衍生出的新媒體不斷湧現，互聯網等新媒介的強烈衝擊以及傳統媒介的新挑戰，正在動搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。信息的傳播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，單一的媒體不再是信息源的強勢控制者。

現在的大眾，需要的是內容產品本身所能帶給他的享受，而不管這個內容產品是來自電視，還是來自網絡，或者是其他的什麼渠道與介質。因而，在這樣的媒介消費行為與心理下，電視媒體就不能僅僅沿用以“內容為王”的經營念，同時需要關注受眾的選擇與需求，培育獨特的媒體品牌在紛繁的媒體環境中獨樹一幟。

如何以“現代商業營銷”來激發作為“用户”存在的大眾消費慾望與行為動機？這是未來電視節目生產製作過程中必須要解決的首要問題。湖南電視台前台長歐陽常林就指出：“從某種意義上講，營銷必須先行，營銷的好壞決定了製播分離的成敗”，進而提出“以銷定產，以營銷帶製作，實現節目生產的大策劃、大製作、大營銷”。

在可以預見即將到來的那個時代，中國電視欄目的運行流程模式必將發生根本性的變革——停留在生產切面的橫向組織架構與流程模式必將被縱向的商品經濟組織架構與流程模式替代，一個電視的物質存在從創意成為產品（電視節目或欄目）將僅僅是電視運行流程中的第一步。產品是否能變成可以交換的商品，商品是否可以成為變現的實體價值，將在那個時代中起到更為關鍵性的作用。

未來，電視節目的“播能”決定“產能”

所謂“播能”，其本意是表達電視媒介機構和電視從業人員將電視節目與欄目從產品變成商品的能力。與傳統商品經濟中實體商品售賣不同，電視產業售賣的不是電視節目與欄目本身，而是電視節目與欄目所能吸引的受眾的注意力。

在電視節目與欄目的售賣遊戲中，電視從業人員需要達到的目的不是將電視節目與欄目作為實體商品直接售賣給廣告主，而是要用電視節目與欄目積聚最大限度或者是具備最大購買力的觀眾羣體的注意力。因此，在未來的那個時代，傳播的能力將是決定電視媒介生存與發展的關鍵。

在不遠的將來——“產能”將取決於“播能”。

一方面，電視節目與欄目的生產從其創意的環節開始，將越來越多地考量其最終傳播的可能與效果。甚至是從最終端的傳播可能與效果出發，來決定電視節目與欄目創意、生產的起始。另一方面，對於傳播渠道的考量將在更大的程度上決定電視節目與欄目創意思路與生產的具體方式。

“播能”的核心將在於整合營銷。作為媒介產品消費者存在的普羅大眾，將不再因為廣播、電視、網絡等傳播渠道的差異而被割裂為聽眾、觀眾與網民。他們將只擁有一個身份：用户。

電視節目與欄目得以售賣，將不一定取決於其是否是由電視媒介傳播的。在未來，我們界定一個文化產品是否是屬於電視產品，將更多地考察其是否是電視媒體機構所出品的，電視在那時候似乎更類似於SONY、蘋果式的商品註冊符號。一句話，“不管黑貓，還是白貓，抓住老鼠的才是好貓。”

節目也需營銷！提升電視節目“播能”的四個方面

在這個一體化、多元化的競爭時代，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。對於電視節目來説，其整合傳播和營銷應綜合所有的媒體手段和方式，實現多渠道、全方位、立體式的覆蓋和銷售。

電視節目整合營銷的目標是不斷吸引觀眾和廣告商的注意力。在用户時代，單一的傳播渠道將很難達成大眾的普遍關注。提升電視節目的“播能”，不是僅僅讓用户能夠在多種平台上找到一樣的內容，而要更充分地發揮出多平台的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平台的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。具體而言，有以下幾點：

第一，必須從交易型傳播轉化到關係型傳播。傳統的交易型傳播的目的是促進銷售，重點在產品宣傳、品牌認知，交易達成之日也就是傳播活動大功告成之時；關係型傳播則視交易為雙方合作關係的開端。

第二，必須從功能性傳播到情感性傳播。隨着我國媒體數目的迅速增長和信息量的加大，僅僅宣傳電視節目本身功能與感官享受已經難以吸引觀眾的眼球，缺乏創意、訴求點雷同的溝通方式只能讓消費者退避三舍，溝通的關鍵轉向能否觸動消費者的情感。無論廣告、促銷還是事件營銷，設計和實施過程中企業紛紛考慮能否滿足消費者的情感需要。

第三，必須從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復營銷近年來在我國的廣泛運用有很大關係。直復營銷是一種互動的營銷系統，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。直復營銷者通過特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯網絡等向目標顧客傳遞營銷信息，顧客則通過電話、郵件、互聯網絡對企業進行回應。這種雙向互動性使得企業可以針對不同顧客進行個性化營銷，而且可以建立顧客數據庫，以規劃新的營銷活動。

第四，必須從大眾傳播到分眾傳播。城市高收入階層的生活方式決定了他們與傳統媒體的接觸率和對其關注度都比較低，而分眾傳播正好能實現對該核心目標消費羣的重度覆蓋。如在機場、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場等地點發布廣告，構建更加細分、更加垂直、點對點的分眾媒體平台，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達到的人羣，使廣告主的投資更趨於精確化。

結語：總而言之，在電視媒體營銷中，必須結合所有媒體優勢進行交叉整合傳播，才能將創新性轉化為影響力，開發潛在受眾，將本來不是你的收視羣通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養為你的固定收視羣。

編輯：vian