BAT跨界顛覆來襲 傳統院線巨頭星美的抉擇

當O2O電商平臺參與電影的線上宣發，當影片在網路院線上映的視窗期不斷縮短，網際網路試圖顛覆傳統院線產業的野心顯露無疑。

2015年的中國電影市場真正標誌著一個“黃金時代”的到來。從《捉妖記》的票房奇蹟，到《夏洛特煩惱》《煎餅俠》的屌絲逆襲，400億票房、48%的增速背後是資本的湧動、院線的擴張、網際網路的滲透……

阿里、騰訊、百度、樂視……亢奮的網際網路資本悉數殺入電影業後，逐步滲透到電影產業鏈的上下游，在2015年繼續演繹著跨界顛覆。IP爭奪戰、網際網路營銷、線上售票……在資本巨頭的助推下，電影業與網際網路正進行深刻的融合變革。

尤其是線售票平臺、網路院線等新渠道的崛起，被認為是對傳統電影生態模式的“顛覆”。當線上售票（含線上選座和團購）佔據60%的市場份額，當O2O電商平臺參與電影的線上宣發，當影片在網路院線上映的視窗期不斷縮短，網際網路試圖顛覆傳統院線產業的野心顯露無疑。

如何斬落懸在院線頭上的這柄達摩克利斯之劍？傳統影視公司也在尋求新的戰略佈局。作為國內院線巨頭，星美控股(00198.HK)在2015年一反常態高調出場，引入百度戰略入股，打造電影O2O生態，發展“會員”服務體系，大規模影院擴張……透過對星美控股的分析，或能窺見傳統影視行業巨頭在網際網路浪潮衝擊下的新籌謀。

網際網路的威脅

2009年-2014年，中國內地電影票房收入年複合增長率為37%，到2015年，這一資料已達到48%。國家新聞出版廣電總局公佈的資料顯示，截至12月3日凌晨，全年電影票房已經突破400億元，比去年同期增長47.49%。按此增速，再加上年底賀歲檔的票房效應，預計2015年全年至少能實現430億的票房紀錄。

電影票房的爆發式增長背後，網際網路的貢獻功不可沒。藝恩統計顯示，2014年第三方O2O平臺線上出票量份額佔總體票房的53%，2015年將穩步提升至60%。其中，線上選座類佔比40%，團購類佔比20%。

2015年，在BAT資本的主導下，線上售票平臺迎來大洗牌，傳統院線的會員體系受到衝擊，排片的主導權也在一定程度上受到威脅。有分析認為，未來線上售票平臺一旦形成壟斷地位，影院淪落為線上售票的服務點並非不可能。而線上售票平臺的方便快捷為影院帶來了客戶的同時，也使影院會員數量銳減。

《2015中國電影產業研究報告》顯示，90後的年輕群體已經成為中國最主要的觀影人群。而這一人群很大的特點就是對移動終端非常敏感。移動網際網路的飛速發展，也客觀上促進了這一人群的觀影動力：無論是線上購票，還是提前瞭解電影前情，或者分享觀影感受，移動終端都能夠提供便捷的渠道。

“網際網路移動終端帶來的影響，類似於影片終端帶來的影響，在一定程度上增加了觀影人群，也提高了便捷性，客觀上也可以培養良好的觀影習慣。而且網際網路公司最大的優勢是受眾比較廣，資源比較多，但最需要線下渠道的落地與支援。”星美控股副總裁楊榮兵認為，受網際網路影響較大的是一些中小型的影院，缺少自己的線上售票平臺，所以對第三方平臺的依賴程度很高，除了票房收入，其他渠道的收益模式很難開發，線上售票平臺如此快速的發展“趨勢”，難免讓這些影院產生危機感，感覺生存空間受到脅迫。

不過，UME影院副總劉暉可能就沒這麼樂觀，他認為院線與電商的合作看似為電影院招攬了人氣，但是，院線卻在無形中受傷；不符合市場規律的低票價使得傳統院線的會員面臨流失；而且，院線對於排片的主導權也受到威脅，因為電商會透過售票的資料來要求影院首日包多少票、排多少場次。

核心會員的爭搶也是在星美看來受到的最大沖擊。擁有1000萬會員的星美控股此前與百度達成深度合作伙伴關係，在今年6月11日，百度斥資1.5億港元戰略入股星美。不過，“它們希望觀影的這一部分人還是百度的會員，我們希望新引入的會員都成為星美的會員，這一點上會有競爭。”楊榮兵說。

院線怎麼走？

中國電影票房的火爆，讓國內院線產業迎來黃金髮展期。大量資本湧入電影市場，消費者對於電影消費的需求日益高漲，都使得影院數量快速激增，引發電影院的建設熱潮。最新資料顯示，2015年全國影院數量超過6200家，銀幕數接近3.1萬塊。城市影院票房觀影人次為11.4億，同比增長48.1%。

然而如火如荼的影院投資，上座率方面並未有像票房一樣喜人的成績。據國家新聞出版廣電總局公佈的票房資料，平均上座率14.95%，85%的產能處於閒置狀態，被市場質疑在大規模的電影院擴張背後，存在影院投資過熱的隱憂。

不過，在楊榮兵看來，15%的上座率並不是低，這正是影院行業的特點。類似電視的黃金播出時間，每天也就兩小時，影院的上座率也是如此。理論上，早10點到晚22點都是放映時間，但重點是在黃金時段。“上座率保持在10%-15%是行業的正常水平，15%以上已經是不錯的。”

從需求看，幾年來，伴隨著中國電影市場的繁榮，恰恰培養了一批本土的觀影人群。中國電影的工業在發展，國產影片的質量在與好萊塢電影的競爭中也在不斷提高；此外，院線達到率的大幅增加，能看電影的地方越來越多，觀影體驗在提升，這些都導致了無論是觀影人群還是觀影人次等指標，一直在保持循序漸進的增長。而隨著民眾收入和城鎮居民的不斷增加，中國的觀影人群將進一步加大，觀影人次也會逐年走高，這是中國電影前所未有的機遇。

從發展階段看，“這個行業已經進入了存量市場的整合時代。未來的發展趨勢肯定是要規模化、品牌化，一些中小型的公司將會逐漸退出或者淡出這個市場。”楊榮兵說。國內影院的行業集中度相對較低，過去的影院基本上是新建，但現在已經開始出現收購、併購行為，今年以來，萬達院線、星美控股等上市公司紛紛釋出公告，進行規模化的影院併購，行業整合速度明顯在加快。

截至12月8日，2015年星美控股旗下影院已達185家，相比2014年底的90家翻了一番，預計到2016年底，影院數量將達到300家。“我們的市場拓張速度可能比萬達要快。”楊榮兵表示。

萬達院線作為國內院線第一股備受內地資本市場的追捧，截至目前，市值已高達1300億元。相較之下，受香港資本市場的估值環境影響，星美控股的市值約為120億港元。楊榮兵透露，星美控股已有佈局A股平臺的計劃，目前在與監管部門溝通切實可行的方案。“我可以非常負責地說正在進行，但現在不方便透露在哪一階段，尚需要監管部門的認定”。

事實上，早在今年股市下跌之際，星美控股旗下控股子公司星美聖典便以協議方式收購了寧波金陽光電熱科技有限公司100%股權，從而間接持有A股上市公司聖萊達18.125%的股權。對此，業內人士分析，這或許是星美集團佈局迴歸A股的第一步。

星美的選擇

電影市場的繁榮讓院線公司業績高速增長。中報顯示，2015年上半年，星美控股實現營收14.9港元，較去年同期增長62.3%，淨利潤約1.89億港元，增長56.2%。公司上半年的票房收入比去年同期大幅增長72.27%。此外，觀影人次同比增長67.31%，賣品收入增長69.48%。

12月2日，瑞銀髮表報告，首次給予星美控股(00198.HK)買入評級，目標價至1.2港元。作為第二大內地院線公司，星美控股與行業“一哥”萬達院線相比一向低調很多。但2015年，法巴、瑞銀、國泰君安、英皇證券等多家投行均給予星美控股買入評級，看好內地影業發展。瑞銀表示，2018年中國電影超越美國成為全球最大市場。

在目前中國電影產業鏈中，院線仍控制著渠道和終端資源，也就意味著擁有電影票房的控制權。雖然中國電影票房呈現井噴之勢，但電影投資一直是高風險的行業，相對之下，影院的收益則穩定得多，現金流充裕，沒有存貨和應付賬款，再加上非票房收入，不難理解為何被投資人追捧。

然而隨著BAT的入場，資本巨頭們以收購、入股等多種方式進行電影各產業鏈的佈局。此前，百度入股星美控股，亦被看作是利用O2O模式向電影產業下游延伸。

面對網際網路公司的洶湧來勢，星美文化董事局主席郝彬認為，電影作為文化陣地，市場格局不會被破壞。“在中國的文化市場裡，資本是重要的，但不是唯一重要的，更重要的是行業的基因、市場的判斷，資源的協同。我不認為BAT將來能在中國的電影市場大到什麼程度。事實上國家對於文化產業的認識很清醒，我們幾乎所有的網際網路公司都是被外資控制。”

星美文化（02366.HK）作為星美集團旗下的另一家香港上市公司，主營業務側重影視的投資、製作、發行；以及網際網路廣告及網際網路影片業務，先後投資過《中國合夥人》《黃金時代》《親愛的》等多部作品，皆獲得不錯的投資收益和市場口碑。

在郝彬看來，中國的文化市場絕非資本能壟斷一切。在文化產業中，第一要素不是資本要素，而是人才要素，重要的是人力資本、智力資本、思想資本；第二要素是市場要素；第三才是資本要素。人才要素和市場要素構成了文化產業繁榮發展的重要基礎。“網際網路給帶來了極大的創新，但是不能解構這個社會，同樣不能解構整個文化產業。”郝彬說。

雖然不懼網際網路資本的衝擊，但星美也並沒有固守既往的模式，而是在探索新的機遇。楊榮兵表示，星美未來的戰略是希望增加非票收入的佔比，打造電影O2O全新生態。基於星美多門店的平臺的優勢和以及數千萬的觀影群體，星美控股圍繞品牌規模和會員營銷已經展開一系列的非票房模式的創新，像星美旅遊、星美農業、星美通訊……，最核心的是希望以影院使用者為主體，增加會員黏度和數量。

星美匯作為星美控股基於影院渠道的O2O電子商城，是星美的O2O佈局中重點發展的增值業務，已遍佈一、二線城市和經濟發達地區，並開始深入三、四線城市。

“星美是一家圍繞電影生態的文化產業運營公司。未來除了影院的票房收入，我們的非票房收入可能會大於票房收入。”楊榮兵稱，依託星美的品牌、資源優勢，未來可以發展更多的增值服務，如明星釋出會、紅酒品嚐會、模特秀、會員定製電影等等，這些都是會員的優勢。

這場網際網路巨頭與院線大佬們的博弈才剛剛開始，危機還是機遇，誰能把蛋糕做大，誰又能開拓新渠道，找到新盈利的空間，或許才是關鍵。

編輯：vian