電影音樂營銷：充分發揮音樂產業價值 還需注重節奏
即將於暑期檔上映的動畫片《大魚海棠》，請來了陳奕迅演唱主題曲《在這個世界相遇》。“網紅”大張偉則為另一部暑期檔影片《快手槍手快槍手》獻唱了魔性歌曲《BiuBiuBiu》。一首歌唱紅一部電影，音樂營銷正被製作公司青睞，逐步成為電影營銷的“標配”。
原標題：好電影，一定要有好音樂即將於暑期檔上映的動畫片《大魚海棠》，請來了陳奕迅演唱主題曲《在這個世界相遇》。“網紅”大張偉則為另一部暑期檔影片《快手槍手快槍手》獻唱了魔性歌曲《BiuBiuBiu》。
6月以來的兩部好萊塢大片《X戰警：天啟》和《魔獸》為了照顧中國市場，也都推出了中國宣傳推廣曲。前者由譚維維創作並演唱，後者的演唱者則為臺灣嘻哈團隊“兄弟本色”。
一首歌唱紅一部電影，音樂營銷正被製作公司青睞，逐步成為電影營銷的“標配”。
《致我們終將逝去的青春》《小時代》《匆匆那年》和《煎餅俠》等電影，成功運用電影音樂營銷，音樂扮演了電影幕後推手的角色。
與過去不同，這種力圖成為電影標誌的音樂，不一定就是主題曲。它可能只是一段過場音樂，比如《功夫》裡的“斧頭舞配樂”；也可能是主人公喜愛的小曲，比如《美人魚》裡的《無敵》。
製片方甚至開發出了與電影同名的演唱會。2016年7月2日，“致青春”演唱會將在北京工人體育場上演。李宇春、鄭秀文、老狼、張震嶽等明星及《致青春2：原來你還在這裡》電影主創都將亮相演唱會。
這是亞洲星光娛樂繼《老炮兒》演唱會之後，為電影打造的第二場音樂會。
亞洲星光娛樂CEO馬樂告訴記者，《老炮兒》演唱會與影片網站合作的線上直播，線上觀眾超過300萬。一個觀眾平均對映到50個人。這些人中，又有10%的人進行二次傳播，這對於電影票房的轉化是巨大的。
音樂要和電影“對味兒”
電影音樂營銷並不是近幾年的新發明。《射鵰英雄傳》《黃飛鴻》《喋血雙雄》《新不了情》等香港影視劇的主題曲，幾乎可以說是家喻戶曉，老幼皆知。
《泰坦尼克號》的主題曲《我心永恆》也成經典之作。
電影主題曲會讓聽眾對電影有一個直觀的印象。歌手沙寶亮對《瞭望東方週刊》舉例：“日本電影《追捕》，一聽到它的音樂就會想起那些畫面：高倉健騎上馬走了。”
在周星馳電影《大話西遊》的尾聲，當畫面上出現一片空茫的大漠，《一生所愛》隨即響起。這首表達男人的成長和無奈的刻骨相思之情的歌曲，與電影珠聯璧合，讓二者的生命週期都變得更長。
恰當詮釋影片內容和情感，被認為是一個好的電影音樂作品的首要條件。在沙寶亮看來，歌曲對影片情感詮釋要“適合、對味、準確”，比如《古惑仔》的主題曲《友情歲月》與電影氣質渾然一體。
“對味兒”，還意味著歌手、影片和音樂三者的完美契合。喜劇電影《煎餅俠》用相聲演員岳雲鵬和饒舌歌手MC Hotdog來演繹幽默吐槽的《五環之歌》，收到了意外的效果。沙寶亮開玩笑說：“我唱《五環之歌》就不適合，如果讓我唱，人家會罵死我的。”
好的電影音樂還應具備傳播性和傳播度。不管由誰來唱，如何運作它，都要能足夠聚焦，才能傳唱。
根據主營電影營銷的自在傳媒釋出的資料，2011年《將愛情進行到底》的主題曲《因為愛情》由陳奕迅和王菲合唱，釋出後帶動電影熱度拔高了82.6%，達到了電影的熱度峰值。
之後，《致青春》《小蘋果》《匆匆那年》等影片，也出現了主題曲熱度帶動影片熱度的情況。
對於傳播度，自在傳媒總裁朱瑋傑告訴《瞭望東方週刊》一個非常有趣的標準：“去廣場上聽一聽有沒有大媽開始跳廣場舞。就像《小蘋果》一樣，傳唱的力量是非常巨大的。”
好的歌曲能為影視作品錦上添花，卻不能寄望音樂成為影視作品的救命稻草。決定影片最終命運的，依然是電影，影片本身素質過硬才能經得起市場與時間的考驗。
朱瑋傑認為，如果電影本身熱度足夠，電影音樂會成為支撐，如果前者熱度不夠，後者只能押寶，“從電影營銷的角度，我們希望是支撐而不是押寶。”
說服馮小剛為《老炮兒》開嗓
在專業提供商出現之前，很多電影主題曲的創作是直接由電影營銷公司負責的。
一部電影應該用什麼樣的音樂去詮釋？導演、音樂創作者和營銷從業者可能想法南轅北轍。比如，一首歌音樂人覺得不錯，導演卻認為與畫面不符。
營銷公司對音樂並不一定精通，在物色歌曲創作者時往往片面考慮創作者名氣，或者直接找導演或製片人熟悉的歌手來寫歌。這造成了很多電影主題曲與電影並不匹配。
當電影音樂的創作與電影營銷分為不同的體系，也缺少溝通的途徑，音樂對電影的推廣作用便無法發揮。
2013年以來，越來越多的電影製作者力圖挖掘音樂的重要性，專業型服務公司開始出現。作為橋樑，它們為音樂人和電影人承擔起溝通和把控功能，促使雙方就商業電影的“商業”特性達成共識。
《煎餅俠》《尋龍訣》的音樂營銷人高航告訴《瞭望東方週刊》，他們首先要與導演溝通，瞭解其對音樂的具體需求，同時判斷哪些需求可以實現、哪些不可以，併為其物色合適的創作人選。
比如導演需要一個歡快的音樂，就要先找一個合適的音樂創作者來配合歡快的調性，再一起討論歌詞的資訊傳遞。
《快手槍手快槍手》導演潘安子則認為，首先要找準電影的目標觀眾群，才能確定用什麼樣的歌手來傳遞這首歌：“音樂、舞蹈和MV，它們和電影之間的關係、以及傳播的通道在哪兒，認識清楚這些幫助會很大。”
其實一首歌曲很難承載電影所有的情緒和內涵，因此，音樂人與片方需要事先進行充分溝通。
在創作電影《火鍋英雄》的主題曲時，音樂製作人趙英俊和導演楊慶都希望推出一個很深刻的作品，但熬了三四個月都沒結果。後來楊慶想到，電影裡有一件事情沒說清楚，可以用一首歌把這件事情說清楚。趙英俊一晚上就完成了創作。
馮小剛在《老炮兒》演唱會上獻唱，也是亞洲星光的馬樂團隊“軟磨硬泡”的結果。馬樂說，本來馮小剛對於上臺唱歌非常排斥，“他作為著名導演，做男一號已經是很大的突破。”
不過馬樂團隊並不放棄，“希望能夠讓六爺的角色在演唱會的舞臺上有一個很柔情、很接地氣的表達。”他們用這樣的想法去打動馮小剛。
馬樂認為這樣的跨界嘗試能借助娛樂、營銷資源的整合，與消費者建立更深刻的情感關係。
朱瑋傑則認為，讓馮小剛跨界來唱歌實際上是一種眼球經濟——“有意外才有傳播”。正如他自己也曾為《夏洛特煩惱》提出營銷方案，讓左小祖咒和黃渤兩個反差很大的藝人來演唱影片主題曲《一剪梅》。
得有歌曲的尊嚴
電影音樂詮釋影片情感，為營銷造勢，電影音樂的存在主要是為電影服務的，這是電影界通常對電影音樂的理解。
因此，製片方會強烈希望歌曲裡能包含電影名字，或者臺詞，甚至是演員名字。但音樂製作人趙英俊對《瞭望東方週刊》表示，他非常強調音樂的獨立性：“既然叫一首歌，必須得有一首歌的尊嚴。”
通常電影裡包含很多種情緒，導演們總是很希望歌曲去表達其中某種情緒——親情、愛情，或是仇恨、廝殺。他們希望為歌曲定義一些“走向”。
趙英俊通常比較抗拒這些做法：“歌曲不能承載那麼多，只能承載電影裡很小的情緒，一定要把這個東西找準確了，然後把這個東西變成一首歌。歌曲要有自己的尊嚴，就算不懂電影，我聽這個歌也要有情感的共鳴。”
比如在為《唐人街探案》創作主題曲時，趙英俊一直考慮怎樣用一首歌來寫一個探案故事，但是一直沒找到方向。
直到電影快上映，製片人的話突然給他帶來了靈感：“一首歌幹嘛要唱破案啊，我們就說唐人街嘛！”
於是趙英俊想到了食物等與鄉愁有關的東西，結果一個晚上就寫出來了。
趙英俊認為，只要一首歌具備移情的作用，就會對電影推廣產生好的影響。
導演潘安子介紹，《BiuBiuBiu》之所以成為《快手槍手快槍手》的第一首推廣曲，並且由歌手大張偉演唱，因為電影中本身就有“biubiubiu”的開槍聲音，“biubiubiu”又極具擴散性。而大張偉個性“鬼馬”，是合適的演繹者。
馬樂在做《老炮兒》演唱會的時候，同樣不希望把演唱會做成另一個不同形式的釋出會。因此馬樂邀請到了崔健、黑豹樂隊、趙傳等“老炮兒”歌手，希望把“老炮兒”精神透過音樂的方式展現出來。
馬樂認為：“風格強烈的音樂產品是對‘老炮兒’精神的延伸，其實是把電影IP進行更立體化的包裝。”
跨界、融合、共生
音樂營銷同樣需要注重營銷的節奏。在這方面，郭敬明的《小時代》被認為是一個典範。“小時代”系列每部電影上映前，都在不同的時間節點推出由不同的年輕偶像演唱的電影歌曲，為影片造勢的同時精準觸達了受眾群。
現階段，電影音樂推廣主要是依靠電影營銷團隊，透過電影媒體渠道推歌，如電影網站或綜合門戶的電影頻道。傳統唱片業並沒有加入到電影音樂營銷的渠道中來。因此，很多歌曲隨著電影的下檔而熱度褪去，完全為電影而生，為電影而死，生命週期非常短。
趙英俊認為，傳統音樂領域屬於灰色地帶，“我希望能有一些人或公司看到這個灰色地帶，可能會有更多的歌曲留在世上。”
在五花八門的電影營銷方式中，音樂似乎扮演著最不做作、最貼近觀眾情感的那一種。事實上，觀眾及聽眾對於電影音樂營銷幾乎不會產生牴觸情緒。無論是《匆匆那年》還是《清風徐來》，歌曲本身很少因為電影質量因素而受到非議。
因此，從另一個角度來說，歌曲本身也可以藉助電影這趟快車，在鋪天蓋地的推廣中，迅速提升知名度和傳唱度。高曉松曾評價說：“推廣的基本資源加倍了，不管是電影能幫到歌、還是歌能幫到電影，最終要看契合度以及歌本身好不好。”
電影音樂價值發生流變，這被視為電影工業所造就的共生產業形態。其實，在50年前的好萊塢，許多電影公司就在旗下開設音樂公司，將與電影相關的音樂產業價值發揮到最大。
除了主題曲、插曲、推廣曲等音樂營銷形式外，音樂人直接投身影視行業，做起導演或製片人，則是音樂行業和影視行業的另外一種融合。如鄭鈞創作並投資動畫片《搖滾藏獒》，張亞東、楊臣剛、胡彥斌等人都以不同形式進入影視圈擔任製片、導演等職位。
滾石集團董事長段鍾潭對記者說：“一方面，資源利用率得到了提高；另一方面，這些音樂人本身在音樂行業的經驗或許能為音樂和電影開發出不一樣的生長姿態。”
編輯：nancy