“車馬炮”佈局盤中 2015百度糯米影業逆襲策略解密
網際網路電影市場如戰場，象棋棋局亦如是，二者行軍佈陣的要領有諸多相似之處。在象棋對弈中比起“先手”，更講究“得先”。
網際網路電影市場如戰場，象棋棋局亦如是，二者行軍佈陣的要領有諸多相似之處。在象棋對弈中比起“先手”，更講究“得先”。即使是“後手”，如果能夠縝密佈局，以己之長攻彼之短，亦將為未來的博弈爭取到極為有利的鋪墊。資料顯示，經過一年的發展，百度糯米影業已躍居市場前列。而早在一年前，根據藝恩資料，百度糯米在戰局裡卻還蹤影難覓。
短短一年的時間，百度糯米就從優勢並不明朗的“後手”轉而“得先”，盤踞了棋盤上的主動權，讓人不禁好奇，速逆襲憑藉的是怎樣的子力？
重型戰車：合縱影院，盤活棋局
作為長兵器，“車”在象棋棋局中的威力是最不容忽視的。有言為“一車十子寒”，“車”在對弈過程中往往發揮著掌控全域性、強力進攻的強大作用。影院作為電影O2O生態閉環的最後一環，不僅是連線影片與使用者的唯一媒介，亦是影片落地的唯一承載和使用者觀影消費的唯一場所。就如同象棋中的“車”，顯得尤為重要。
百度糯米在與影院的合作上花了非常大的心思，其中的重點便是“合縱”。“合縱”如想成功，就必須懂得取捨。百度糯米影業總經理徐勇明曾在採訪中坦言說百度糯米並不過分關注在電影售票上一時盈利，而是更多地專注構建電影新生態，在電影衍生品、餐飲等交叉銷售上尋求利潤空間，便是這個道理。
縱觀百度糯米在2015年圍繞影院開展的動作，筆者將它們提煉為“四個第一”：
第一個提出“會員+”戰略，關鍵資料：20、12、4.8。合縱的第一步在於讓利。須知，很多其他平臺的線上選座之所以被詬病，主要是因為“搶奪院線的乳酪”，清洗影院會員當屬主要矛盾之首。而百度糯米影業打破平臺構建會員體系的傳統，與全國近20家優質院線推出影院聯名會員卡，在給會員提供VIP福利特權的同時，幫助影院圈住了使用者，不僅助力將已流失的會員透過百度糯米平臺迴歸影院，還提升了影院觀影使用者的頻次。資料顯示，百度糯米電影會員年均觀影頻次為12，而中國觀眾年均觀影頻次僅為4.8。
第一個打造“超級影院”，關鍵資料：50%。
合縱的第二步在於助力。眾所周知，院線對普通線上選座平臺之所以又愛又恨，無非在於其在帶來高上座率的同時，減少了使用者在影院停留的時間，間接降低了影院賣品、衍生品的收入。百度糯米是業界首家上線超級影院商城的平臺，其目的在於幫助影院打通餐食、小商品和電影衍生品的線上售賣。據報道，星美影院自從在百度糯米上線可樂爆米花套餐，其線上訂單為整體賣品銷量貢獻了近50%的流水。
第一個投資“影院管理公司”，關鍵資料：2公里。
合縱的第三步在於互利。百度的資本實力雄厚，今年6月，百度入股星美控股集團有限公司，完成了國內首例網際網路公司對影院管理公司的投資，有了資本層面的合作，百度糯米與影院形成利益共同體，發揮各自優勢可以更加有效地縱深擴充套件與影院的合作。據瞭解，百度糯米已經在逐步打造以星美國際影商城為中心、周邊2公里的電影、餐飲、購物等生活服務的一體化交叉銷售體驗，從而實現娛樂休閒領域消費者的相互轉化。
第一個實現“影院眾籌”，關鍵資料：1個月、1千萬、5億元。
合縱的最後一步在於開闢全新局面。在這一環節，百度糯米展現了自己作為合作伙伴的可靠力量。透過百度糯米內部協調，“星美國際影商城眾籌”專案於10月底百度眾籌上線，目標眾籌金額5億元，以打造IMAX概念影城。目前，專案首期1個月眾籌金額1千萬已成功，二期眾籌在進行中，此舉可謂開創了網際網路影院眾籌的先河。
以四個“第一”為先攻，百度糯米透過影院這一“重型戰車”開闢疆土、撬動使用者觀影O2O需求的戰鬥力變得更具想象空間，是為“得先”的根本動力。
將軍炮：大資料發力，推波助瀾
“炮”乃是中國象棋靈魂一般的存在，其行動迅速而易於成勢，作為攻城利器的威力可想而知。人人都知道大資料好，但卻求之不得。在此背景下，百度糯米推出以“觀影使用者畫像”為代表的“影片大資料”功能，就如同象棋中出了一招“將軍炮”，在O2O戰場上釋放出強大的震懾力。
據悉，百度糯米的“影片大資料”功能包括“使用者畫像”“營銷指數”、“口碑指數”等多重資料維度，均為業內首創。“使用者畫像”基於搜尋和全百度大資料分析形成，透過對電影目標受眾的偏好、習慣進行資料分析，以年齡、星座等維度直觀展示影片的使用者群體特徵。我們都知道，Netflix和《紙牌屋》的故事為電影產業打開了新世界的大門，百度糯米也欲意開啟同樣的大炮。圍繞近期上映的《007：幽靈黨》、《我的少女時代》等影片，百度糯米便透過“使用者畫像”功能圈定了影片核心觀影人群及重點觀影城市，並據此增強了針對這些人群及地區的宣發力度，影片票房也證明了百度大資料預測的準確。這組案例不但印證了百度糯米利用大資料探勘使用者畫像指導影片宣發的有效性，也展示了將靜態人群大資料轉化為目標銷售人群的可行性。
百度糯米“影片大資料”的這門“大炮”就位，將助力百度糯米滲透至電影行業的全產業鏈。對於影院來講，可透過“口碑輿情”資料提前掌握觀眾動態，作為排片的科學參考；對於片方而言，“使用者畫像”資料可讓宣傳發行更加精準，“營銷指數”、“口碑輿情”則可為片方實時監測營銷效果、調整營銷方案。未來，隨著百度糯米“影片大資料”維度的豐富，將對影片內容創作提供有價值的參考，誰又敢說中國不會出現一部《紙牌屋》呢？
臥巢馬：創新使用者體驗，錦上添花
在象棋博弈的過程中，“馬”行動相對遲緩，宜置於可據之地，伺機突入，以刁鑽角度成“將”軍之勢。在電影市場，對比票房、上座率等硬指標，使用者體驗往往容易被各方忽視。然而究其根本，極致的使用者體驗方能形成良好的口碑，電影O2O運作的重點亦在於此。百度糯米在2015年分外注重使用者體驗的創新，雖然這如同象棋中的“馬”一般，無法轉瞬收到成效，從長遠來看卻意義深遠。
關鍵資料：6塊6自
今年3月起，百度糯米便聯合各大院線打造“超級星期六”品牌觀影日，在每週六僅需6.6元便可購票觀影，這一充滿便利的“造節活動”獲得諸多影迷的認可和擁躉。每個週六許多人用百度糯米線上選座、買票成為了習慣，觀影市場的培育百度糯米功不可沒。
關鍵詞：尊享、驚喜
今年，百度糯米在影片宣傳的優勢也已凸顯。針對影迷使用者，不僅獨創了“超級看片會”、“超級首映禮”、“超級星駕到”、“超級探班日”等品牌活動，針對影片策劃系列多元營銷事件，從“和郭敬明一起看電影”到“七夕長城帳篷觀影”，從“小黃人賣萌賣香蕉”到“《港囧》粉絲囧透徐崢”，從“小門神娛樂餐飲交叉營銷”到“包貝爾遭群毆自黑營銷”，用網際網路玩法營銷影片，不斷給會員制造驚喜、打造尊享體驗發揮到極致。
“擒王為目標，車炮為主力，攻馬以爭先。”象棋佈局的這句棋諺在網際網路電影戰場亦如是。百度糯米在2015年這盤“開局之戰”逐步祭出數枚大子，佔據戰略要地，透過創新探索優勢佈局，逐步改變了既有的電影O2O格局，“後手”逆襲亦不足為怪。楚河漢界之間，百度糯米2016如何繼續在網際網路電影這盤大棋上運籌帷幄也令人期待。
編輯：queenie