【蒙太客專欄】以魔獸展為例，做成世界第一的電影主題展分幾步？
電影主題展是我國目前仍舊稚嫩但是處於飛速發展中的一項電影相關活動。
電影主題展是我國目前仍舊稚嫩但是處於飛速發展中的一項電影相關活動。
從小的來說，線下主題展是電影宣傳營銷的一種方式。比如《王牌特工》就在倫敦實體店裡展示了戲裡的西裝，甚至還有同款可以直接購買，既推廣了電影又做了聯合營銷、幫助合作企業促進銷量，一箭雙鵰。單純一點的如《了不起的蓋茨比》當年去上海做服裝首飾展覽，切中的是電影華麗服飾的宣傳點。大的來說，主題展是IP生意的一部分。也就是即便脫離了電影宣傳期，線下主題展也能夠給IP帶來吸引、積累和銷售作用。
說飛速發展，是因為這項活動對於票倉城市來講越來越不陌生。《復仇者聯盟2》的盛大景象猶在；當下《星球大戰7》也是一陣狂轟濫炸。
近日，蒙太客注意到，12月24日聖誕節《魔獸》主題展成都站正式開幕了，並且熱度不小。而後瞭解到，這是世界範圍內的第一和目前唯一一次魔獸電影展計劃。機緣巧合，蒙太客接觸並採訪到了這次展覽的發起人陳立展先生和他的團隊北京奧樂庫營銷策劃有限公司。
陳立展是資深魔獸迷。所以當聽到遊戲要改編成電影的時候，他對自己的心情概括用了“難以形容”這四個字。
我們姑且用粉絲來形容這批把青春的眾多時光都奉獻給了部落的人。蠢蠢欲動，大家都想做點兒什麼，更多地與遊戲和電影聯絡到一起。
陳立展選擇了立展——在中國舉辦世界第一次《魔獸》主題展。但是由於這次行為並不在片方原有的計劃內，所以能夠得以實施，不得不說有很多值得總結的地方。
由於本身奧樂庫就是一家電影活動公司，並且與電影《魔獸》的片方傳奇影業已經有過合作，所以從與片方接洽並獲取展覽版權方面，陳立展有一些得天獨厚的條件。
但是其實同期也有很多公司都有展覽的想法，所以最後能把事情辦成，陳立展和他的同事還是做了很多功課的。這其中首當其衝包括調研。
不確定是橫在片方和舉辦公司之間的門檻。片方對於此種方式是否能真正幫助電影宣傳也有擔心。於是為了求證市場價值，陳立展和同事收集了兩方面的資料：2C的受眾資料和2B的展覽場地資料。前者主要是關於中國魔獸玩家的相關資料；後者是主要城市的商場資料，包括商場定位和客群屬性等。
結果就是，透過調研奧樂庫讓傳奇瞭解到，辦這次展覽除了其指標意義（世界的首個展覽）外，透過這種形式也可以幫助片方營造粉絲對電影的期待，並且提前讓非玩家認識《魔獸》，既而從核心受眾和非核心增量受眾兩個層面達到提前預熱的效果。
P.S.開展後，奧樂庫還會針對來參觀的人群進行針對性調研，以瞭解之後應該怎麼樣改進。
調研在整個策展過程中，只是一個前期的理論論證基礎，以證明活動可行可擴大影響力和價值。
接下來，在準備提案的過程中，不管是面向片方還是商場場地，陳立展和他的團隊會先有一個內部討論，像壓高考題那樣猜測可能會被提問的問題方向並討論出幾種可能的解決方案，最終設定一個終極的溝通目標。
在這個過程中，團隊內部分工明確。有人員具有電影公司服務背景（片方立場），有人專門負責商場溝通（商場需求），另有人強在宣傳背景（觀眾喜好）。陳立展本身因為學過設計，所以對於展覽的操作可行性會比較清楚，會從這個角度提問制衡。這樣最後的結果就是各方角度提前對焦。
有主題之後，還是有很多不確定性。
這個時候陳立展決定要更主動地去完成展覽的細節設計，甚至比片方更主動。於是他們找到了專業的空間規劃團隊。巧合的是，團隊的設計師本身也是魔獸迷，這對展覽的規劃有著進一步的幫助。
在這個過程中，最大的挑戰是電影的素材稀缺。電影的首支預告是15年11月7日釋出的；在展覽籌備的8月份只有官方前導海報——也就是一個錘子和一把劍的造型。
於是團隊決定迴歸遊戲和電影故事本身。無論是遊戲還是電影，一開始最直接碰到的事情就是選擇陣營，是為了聯盟還是為了部落而戰。所以這次展覽也從此出發，將展區分為聯盟以及部落兩個，且分別各有敘事。聯盟區的特點是空間城堡，主要追求磅礴的觀感；部落區的特點是原樣還原，主要呈現獸人生活的場景。
在受肯定後，片方還特地從英國找了一個設計總監來幫助展覽細節規劃，包括牆面的設計、使用的材質、燈光的效果等，都必須經過傳奇電影公司嚴苛的標準才能過關。
方案過後就是實際執行。場地方面首站成都展已然開幕，據悉接下來還會有北京等巡迴。整體來說，首先是鎖定具體的商場。之後，因為每個商場都有自己的特定需求和合作模式，所以洽談會根據商場的不同而調整。
以成都為例。首先選擇成都是因為它是票房貢獻城市，這一點憑經驗和最早的資料調研可以知道。在這個城市之中挑選場地時，成都的大悅城剛剛開幕，有展覽的需求。然而當時商場其實在考慮動畫類的品牌形象，但是其實所考慮的動畫類形象主要針對家庭的特點，和商場想要吸引年輕人的訴求中有一定的偏差。並且當時所考慮中的形象也在各地都被多次使用過，並不新鮮。基於此進行的談判，最終取得了合作的結果。
另外，此次所展示的道具都是電影裡真實使用過的拍攝道具，在吸引力和新鮮層面上無疑更上一層。同時，其實電影本身就有虛擬現實的宣傳片段，所以展覽也設定了虛擬現實專區。事實也確實證明，專門飛過去去看的魔獸迷不在少數。
由於是真實的道具，所以運輸過程其實是比照博物館規劃展覽的步驟來執行。最開始是片方拍板決定要展示哪些電影人物角色，最後總共決定的是140件道具加武器，以及8套服裝。接下來就是針對道具清單的討論和調整，然後就是選擇寄送的方式。執行的時候，出關入關、倉儲、拆箱、安裝等等像通關一樣一關一關過。另外保險和道具損壞修復方案等也是需要提前就規劃好的。
最後，展覽還同時伴有周邊的預售和已有的產品出售。這部分是由片方與相關公司洽談完成。另外，整體的宣傳也是片方來進行把控的，包括展前和後續的相關推廣。
總結來看，陳立展是因為一顆魔獸迷的心而產生的衝動。然而在將衝動變為現實的過程中，奧樂庫團隊其實是用了理性的思考、策劃和執行來最終完成夢想的。
整個展覽的目的是幫助片方為《魔獸》電影積累熱度、擴大影響。所以目標群體是核心玩家+延伸的非玩家受眾。達到目的的方式和展覽核心關鍵詞是：真實。對玩家來說，就像從夢裡走出來、真實觸控現實中的“魔獸世界”。對非玩家來說，實體展覽所能給人的實際震撼效果，讓人對大銀幕的呈現產生期待。
這樣的目的和結果也是為何電影主題展越來越普遍被使用的原因，蒙太客也預計會有越來越多的公司專注這個環節。然而，首先道理雖好講，但執行結果和效果卻可能差別很大。其次，從最開始的策劃到最後的落地執行，全案能力和單純執行還是有所不同。
蒙太客希望大家能從陳立展和其團隊奧樂庫公司的這次《魔獸》電影主題展案例，得出一些經驗和有用的乾貨。比如說從開始的混沌起點到得出最後具體計劃的終點的過程中，對調研、沙盤推演、頭腦風暴小組討論等具體戰術的應用。另外，主動出擊聯絡空間設計團隊的主觀能動性也十分加分。最後，團隊的執行力是保障結果的根本。
原創作者：雪子（jidan201212）出品：微訊號蒙太客（Monteger）
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編輯：queenie