網生影片內容迎來黃金時代 垂直領域是內容創業的更大藍海

4月22日，搜狐舉行了主題為“我是搜狐出品人，我用影片告訴你”的出品人大會，公佈了影片自媒體戰略和投入計劃。

4月22日，搜狐舉行了主題為“我是搜狐出品人，我用影片告訴你”的出品人大會，公佈了影片自媒體戰略和投入計劃，本次大會分為廣場、論壇、頒獎三部分。大會當天下午的論壇上，搜狐影片高管、影片PGC領軍人物從專業權威的角度對網生影片內容的發展趨勢展開了深入的討論和分享。

作為PGC行業的先行者，火星文化CEO李浩受邀參與了此次論壇演講，就“垂直領域是內容創業的更大藍海”議題分享了網生內容的未來態勢。

網生影片內容迎來黃金時代

使用者觀看影片內容的渠道結構和行為特點逐漸發生變化

過去的幾年中，使用者觀看影片內容的渠道主要透過三張大屏：電視、電腦和移動端，2005年開始崛起的影片網站讓大量使用者開始習慣用電腦看影片。2011年開始，傳統影片網站培養出來的使用者從用PC觀看漸漸轉向了以移動裝置觀看為主，移動端的使用者迅速增長。而2015年開始電腦端的使用者體量呈下滑趨勢，但客廳電視端因為快速的OTT化趨勢，將會有很大的增長空間。有資料顯示，截至2015年底，整個OTT的月度活躍使用者規模在7000萬左右，預計在2016年底，月度活躍使用者規模將會超過2億，預計到2018年，電視終端將有一半以上是透過OTT模式接入。

與此同時，隨著使用者對內容需求體量的暴漲，其個性化需求被激發，使用者觀看影片的行為特點也在發生變化，電視年代是線性播出模式為主，而現在三張大屏上都是以點播模式為主，這種跨螢幕跨平臺的使用者行為，也體現出使用者不再跟著平臺走，而是跟著內容走的特點，意味著內容的議價權將會不斷提高。

內容行業的黃金十年

內容行業的發展黃金十年是從2014年至2023年，大致可以分為以下幾個階段：

2014~2015年是影片內容發展元年，是集中創業的階段，湧現出一大批優質內容創業公司，這一階段類似於2005年前後的網際網路行業，集中湧現出一批像58同城、趕集、汽車之家、土豆網等優秀的網際網路創業公司；

2016~2018年是垂直內容影片集中創業的崛起之年，內容創業將會覆蓋眾多細分領域；

2019~2021年是第一波決勝時期，將會出現一批過百億市值（估值）的新媒體內容公司，這一階段行業併購整合將會成為焦點，包括平臺方對內容公司的併購，頭部的內容公司向下兼併等現象；

2022~2023年整體市場格局基本成型，內容產業的紅利時代趨近於穩定繁榮時期。

內容的三大核心價值

火星認為，內容行業的價值不僅僅在內容本身，火星選擇在新媒體內容領域all in，源於新的歷史階段下，內容具備三大核心價值。

1.“入口”價值

強IP和強粉絲效應的內容自帶流量入口，比如《暴走大事件》、《關愛八卦成長協會》這樣的節目傳播就不依賴於播出平臺，他們的粉絲會透過搜尋或訂閱的主動行為進行觀看；還有類似《變形金剛》或者周星馳這樣的頂級IP，隨時隨地都能吸引使用者的忠誠跟隨，因此具有好的IP和粉絲效應的內容是自帶入口價值的。

2.“標籤”價值

內容是篩選判別精準目標使用者，沉澱使用者，併為使用者打上標籤的最好介質。比如《明白了媽》這檔母嬰領域的頭部節目篩選出的是備孕、孕期或新生兒的準媽媽使用者群體；美食節目《廚娘物語》吸引的是熱愛美食講究格調的使用者；而《羅輯思維》篩選的則是有讀書愛好但不會投入大量時間深度閱讀的讀者群體。

事實上，內容篩選判斷使用者併為使用者打上標籤的能力，和消費領域消費升級的創業大方向是高度關聯的。這種消費升級的創業方向意味著面對的人群更加小眾化和細分化，因此如果有內容可以幫助把這批目標使用者找出來，那麼這樣的內容對於該消費品品牌意義重大。

3.“消費引導”價值

由於媒介傳播形態發生了根本變化，你會發現廣告正在失效。過去幾年，我們越難看到某支廣告片能激發大量的使用者消費熱度。相反，內容的消費引導力量卻在越來越強地展現出來。《爸爸去哪兒》節目播出後，普者黑這樣一個過去不為人知的小山村變成了旅遊大省雲南的十大熱門目的地；被寶寶上火便秘問題困擾的很多新媽媽們在看了《明白了媽》的節目後很多都選擇了小分子不上火不便秘的美素佳兒奶粉。

垂直領域是內容創業的更大藍海

內容產業的兩大領域

火星把內容分為泛娛樂和垂直兩大類，泛娛樂內容包括綜藝、電影、劇、動漫等；垂直領域包括母嬰親子、軍事、旅遊、戶外、健康、美容、美妝、藝術、財經等眾多細分領域；階段的內容創業中泛娛樂領域正呈現一片血腥紅海，並且馬太效應非常強，極少數脫穎而出的大IP吸引了最多的注意力資源，院線電影真正能盈利的不到10%，而網路大電影今年能盈利的連5%都不倒，在這種情況下卻還是有很多人前仆後繼的投身進來，原因主要有三，一是門檻低，第二是對市場沒有準確的判斷，第三是跟風心理，而最終絕大部分投入到網路大電影的資本都會交學費和成為墊腳石。

內容行業的創業不僅僅只是泛娛樂的內容，同比youtube上的內容來看，在中國垂直類領域內容創業的空間和機會更大，如果能在某一個垂直領域保持不可替代的優勢，就能夠將大量關聯行業資源聚攏在身邊，垂直資源的商業價值有巨大的開發空間並且具有持續性。

垂直內容創業如何做？

垂直領域內容創業不完全是做內容本身，它的核心是使用者運營，做好內容是一塊敲門磚，幫你吸引使用者關注並且成為你的使用者，只有做好對使用者的運營，才能保證持續不可替代的優勢。

1.內容運營 創造目標使用者喜愛的內容，利用好的內容吸引有相同興趣的使用者，並在這個過程中長期保持與使用者的互動，把使用者社群化；

2.使用者運營 透過心理喚醒，讓使用者產生認同感和參與感，加深社群化運營，以達到使用者沉澱的目的；

3.服務運營 透過前兩步最終留下的使用者，肯定是最忠實的使用者群體，做好增值服務就可以形成多種方向的使用者轉化。比如《羅輯思維》的羅振宇嘗試過會員付費模式、組織城市讀書群、咖啡館模式、也賣過大米、氣泡酒等各種模式，最後定位於提供讀書服務，為使用者精選圖書，引導精神消費。

優選垂直領域創業的三大邏輯

1.目前市場還存在非常大的使用者需求，並且這些需求暫時還未被滿足。李浩拿火星投入最大的母嬰親子領域舉例，每年1600萬的新生兒，初為人母的新媽媽們對於寶寶的餵養、健康、早教等各方面的內容需求非常之大，但行業中優質內容體量遠遠無法滿足媽媽們的內容需求。

2.垂直領域使用者的商業價值較高，許多品牌商、廣告主願意尋找精準集中的人群進行品牌推廣和產品營銷，例如許多奶粉和早教產品，會更願意選擇母嬰類內容投放廣告，而旅遊品牌則會選擇旅遊類內容甚至製作旅遊類內容進行商業營銷。

3.垂直領域的內容對使用者消費引導有更強的推動作用，許多使用者很容易被內容左右，觸發消費。《明白了媽》在第一季的某一期做了一次古方紅糖的植入，在影片播放後的一週內僅用節目微訊號就賣出了20萬元的紅糖套裝；而火星文化代理發行的另一檔軍事領域頭部節目《軍武次位面》中某期推薦了一款名為《武裝突襲》的大型電腦遊戲，節目播出當天百度指數即出現上升趨勢，並在第二天達到指數峰值（增長近5倍），之後一週持續攀高。

垂直領域的變現模式

內容創業注重背後的市場價值，即變現方式，主要有以下四種：

1.廣告：透過植入或貼片等方式，如母嬰節目《明白了媽》單季度廣告冠名超過300萬，年廣告收入1500萬左右；

2.使用者付費：《羅輯思維》推廣會員制，透過使用者付費變現，開發粉絲經濟；

3.衍生品：《軍武次位面》的航模、軍事題材遊戲；《明白學堂》開發學習資料、日本零食大禮包；

4.增值業務——面向目標人群的電商以及培訓等增值業務，目前主要是電商模式為主，《羅輯思維》2016年電商收入預估超過10億。

作為網生內容新媒體運營的領導者，火星文化已經形成了集發行、營銷、投資為一體的生態圈，其獨特的業務模式，獲得了諸如“暴走漫畫”系列節目、“關愛八卦成長協會”等許多優秀節目出品方的青睞，成為業內最強網生內容發行機構，並強勢引領網生內容全網營銷的行業標準。而接下來，火星文化也即將開啟“火星公開課”，針對內容行業的研發、創作、發行、運營、商業變現和資本問題進行免費的乾貨分享，專注服務於內容領域創業者，與從業者一起迎接網生內容的“黃金時代”。

編輯：Tsai