三四線城市不是爛片傾瀉地 “小鎮青年”並非低學歷沒審美
“小鎮青年”逐漸成長為電影票房主力軍，受到資本和片方的關注。閤家歡、喜劇等雅俗共賞的影片來說對任何觀影群體都具有吸引力。具有明確型別指向的影片則自有該型別的市場體量，唯一需要做的就是打磨作品。
原標題：“小鎮青年”，我們還要對他誤解多久？隨著中國電影市場的迅速壯大，影院建設近幾年來也在加速擴充。在佈局完成一二線城市以後，影院建設的熱潮逐漸向三線及三線以下城市擴散，因而三四線城市中逐漸培養產生了一批新的觀影群體，他們被媒體稱作“小鎮青年”。
自2012年起，全國三四線城市的電影市場份額逐年遞增，讓片方意識到“小鎮青年”對票房的重要性，“小鎮青年”逐漸成長為電影票房主力軍，受到資本和片方的關注。於是，分析“小鎮青年”的喜好，如何讓“小鎮青年”們為電影票房買賬成為很多片方苦苦思索的難題。不過，在思索的過程中，因為某些影片在三四線的異常成功讓一部分人產生這樣的錯覺：三四線城市觀眾——即“小鎮青年”對“爛片”的接受度更高。
仁者見仁智者見智，對“爛片”的定義因人而異，但是對“小鎮青年”的認知偏見卻會影響我們對市場的判斷。
三四線城市不是爛片傾瀉地
“小鎮青年”一點都不low
“小鎮青年”最字面的意思即為“來自小鎮或者鄉下的青年”，在大多數人的印象中自然與經濟條件相對較差、文化和欣賞水平偏低、對外界缺乏認知等聯絡起來。電影圈和媒體把三四線城市的觀影群體簡稱作“小鎮青年”，是對這類觀影群體帶有偏見的具象化描述。
不同級別城市觀影群體受教育程度
在藝恩釋出的《小鎮青年白皮書》中可以看出，目前“小鎮青年”觀影群體的學歷主要為大學本科／專科學歷，與一二線城市並沒有太大差異，唯一的區別是他們選擇了畢業以後在本地就業生活。相比一二線城市，三四線城市平均工資水平偏低，因此他們在觀影的選擇上更加謹慎。加之在網際網路時代，所有新上映的影片即使不去影院觀看，一般在院線下線後很短時間內都會在網路出現高畫質資源。因此對於三四線觀眾來說，對影片審美的提高完全可以在網路上完成，“小鎮青年”並不會飢不擇食選擇去影院看“爛片”。
“小鎮青年”並不是以地區發達程度劃分的觀眾概念，而應該是以人的欣賞層次劃分的，這樣的人群存在於每個城市，包括一二線城市。因此，有些中小成本影片希望專門投放到三四線城市覺得觀眾容易忽悠，其實他們錢包捂得比一二線城市的觀眾還緊。雖然三四線城市票房份額佔比增長很快，不過主要來自於三四線城市的龐大數量基數和快速的影院建設釋放了原本積壓的觀影需求。
以影片《何以笙簫默》為例，一線城市票房佔比雖然降低，並不能說明一二線城市的觀眾觀看該類影片的人次下降，而是因為影院建設增加了三四線城市的觀影群體，從而稀釋掉一二線城市的票房佔比。因此《左耳》、《戰狼》、《煎餅俠》等影片的成功，三四線城市的票房成績雖然功不可沒，但是並不能籠統的歸因為影片符合了三四線城市觀眾的口味，這些影片在一二線城市的票房成績同樣貢獻很大。而且中國每年上映數百部影片中包含了很多“爛片”，為何三四線觀眾僅對這些“爛片”做出貢獻，這才是值得我們思考的。
“小鎮青年”僅僅描述的是當地為票房做出貢獻的觀影群體，這種主要由大學專科／本科學歷組成觀影群體，在三四線城市人口比例中僅佔很小的一部分，對大多數三四線人群來說，電影消費依舊很遙遠。電影作為新興的一種娛樂方式，面對的競爭對手並不是同檔期的影片，而是其他諸如KTV、洗腳按摩等娛樂方式。
閤家歡、喜劇和商業大片
全國人民都愛看
不過從居住環境、對外部世界的渴望程度上來講，三四線城市觀眾和一二線城市的確有不同。三四線城市一般來講生活和人際關係相對比較穩定，長期的三四線城市生活導致他們對外部世界的瞭解多向一二線城市看齊，對好萊塢影片的敏感度略低。
相比好萊塢影片，他們對國產片具有更強的偏好。因為居住環境的天然限制，相信在很長一段時間內這種偏好並不會產生很大改變，也將成為國產片對抗好萊塢的一大機遇。不過打鐵還需自身硬，機遇面前還需要製作者的用心。
不同級別城市觀影群體觀影原因
從上圖資料不難看出，隨著城市級別的下降，觀影群體也從內容導向型消費者向社交驅動型消費者轉變。原因主要在於相比一二線城市人與人之間大量的因為同事等而建立的弱朋友關係，三四線城市朋友等之間的關係相對比較緊密，互動更加頻繁。因此影片在三四線城市宣發中，除了傳統的營銷推廣手段以外，口碑傳播以及營銷中的社交元素將會有助於票房的提升。
與一二線城市壓力較大相比，三四線城市壓力小也讓他們具有了“知足長樂”心態，因此影片的選擇更傾向於商業大片、閤家歡和接地氣的喜劇類影片，觀影社交意願的逐漸增加也導致其在影片選擇上會照顧彼此的喜好從而做出平衡。因此，這三類影片也更容易受到全國觀眾不分地域的喜愛。
從票房成績來看，《美人魚》、《捉妖記》、《港囧》、《夏洛特煩惱》、《煎餅俠》等超過10億的國產影片均是適合全家觀看的喜劇型別；《三打》《尋龍訣》作為商業特效大片在質量有保障的情況下。票房成績自然不差；《戰狼》、《左耳》、《何以笙簫默》等具有明確型別和觀眾指向的影片在三四線城市的發展則為該型別影片的正常體量。
《澳門風雲》系列的成功則在於明星的經典形象和春節檔的檔期。對於三四線城市過節時才熱鬧非凡的電影院，除了關注最新新片動態的觀眾，周潤發的賭神形象對一年只來幾次的三四線觀眾來說是最簡便的挑選影片方式。
如何把三四線潛在觀眾拉入影院？
在重大節日期間，因為大量新觀眾的湧入，看電影的行為比看什麼電影更有意義。然而重大節日畢竟是少數，如何在平時的檔期中吸引更多的觀眾，才是要考慮的重點。
從影片內容上來講，閤家歡、喜劇等雅俗共賞的影片來說對任何觀影群體都具有吸引力。所謂高品位電影肯定吸引不了“俗”人觀看，這也是《聶隱娘》、《師父》等影片很難在三四線有作為的原因。而通俗的閤家歡、喜劇類電影在拍攝質量保證的情況下對觀眾的覆蓋面會更廣，而且並不存在滿足了三四線觀眾需求失從而失去了一二線觀眾的問題。具有明確型別指向的影片則自有該型別的市場體量，唯一需要做的就是打磨作品。
從影片的宣發來講，如何從其他娛樂消費方式中搶奪觀眾是影片宣傳的考慮重點。網路的宣傳渠道可以影響一部分對電影有關注的群體，但對大多數對電影無感的群體是失效的。雖然使用的是同一個網際網路，但是不同行業、不同愛好的人群看到的網際網路世界並不是完全相同的，甚至差異極大。因此解決辦法只能是地面推廣，把活動和海報做到消費者面前。這也是為什麼三四線城市的影片路演正在逐漸增多的原因。
最後一點，適當降低電影票價也有利於刺激一部分觀眾觀影。三四線城市的收入水平相比一二線城市具有較大差異，但是相比一二線城市的平均票價水平，三四線城市的電影票價差異並不明顯，電影對於三四線城市觀眾說來仍屬於偏高消費。而三四線影院運營成本較低，因此可以適當降低票價以達到薄利多銷的目的。
編輯：kong