三四線城市票房份額連續四年增長 院線調整成誘因

如今的主力票倉依然是一二線城市，但整體市場份額出現下滑趨勢，三四五線城市電影消費市場份額激增，這些城市的電影愛好者，即俗稱的“小鎮青年”，已經成為國內電影市場不可忽視的電影消費潛力軍。

原標題：小鎮青年:電影消費新主力

去年中國電影票房衝破400億元，儘管如今的主力票倉依然是一二線城市，但整體市場份額出現下滑趨勢，三四五線城市電影消費市場份額激增，這些城市的電影愛好者，即俗稱的“小鎮青年”，已經成為國內電影市場不可忽視的電影消費潛力軍。

連續四年增長

自2012年起，三四五線城市的電影市場份額逐年遞增，2012-2015年，三四五線城市的電影市場份額分別為28.2%、30%、32.1%、36.7%，相反，一二線城市也在市場擠壓中下沉，2015年分別較上年下降了2.3%、6.3%。小鎮青年作為電影市場的票倉潛力還將持續很長時間。另有資料顯示，從2011年到2015年前三季度，一線城市觀影人次份額由25%下降到18%，而二線及以下城市的觀影人次份額則由75%上升至82%，其中五線城市的增長尤為明顯，已從8%提升到17%。

尤其是熱門檔期，小鎮青年的觀影人次和票房份額都會明顯提升，很多流動人口從一二線城市回到三四線城市，導致觀影需求也跟隨轉移。有業內人士預計，春節檔三四五線城市的票房佔比可能增長15%左右，甚至有可能出現三四線城市票房超過一二線城市的情況。

偏好本土製造

小鎮青年有著自己的觀影文化。一二線城市，“喜歡的電影有合適的場次”是觀影群體走進影院最重要的原因，而在三線及以下城市，“陪伴觀影”是重要的觀影動機。

國產青春片、喜劇片是小鎮青年的最愛，《何以笙簫默》、《左耳》等愛情劇情類電影對小鎮青年的吸引力比較明顯，“喜羊羊”、“熊出沒”等系列國產動畫電影也要遠比進口動畫受歡迎。此外，小鎮青年的觀影動機和消費習慣偏好娛樂消遣性，《殺破狼2》、《速度與激情7》等動作、視覺類電影更受追捧。《煎餅俠》、《夏洛特煩惱》、《滾蛋吧腫瘤君》等立志內容題材也更容易獲得小鎮青年的認同感。

院線調整成誘因

藝恩釋出的《小鎮青年白皮書》顯示，影院建設熱潮向二級以下城市擴散，2015年前三季度，有79%的新建影院佈局在三線及以下城市，隨著三線以下城市院線的不斷增加以及人次增長率在近三年以30%的速度增長，直接帶動票房分佈逐漸下沉，小鎮青年觀影規模逐漸體現。

事實上，就連“院線第一股”的萬達院線都開始緊鑼密鼓佈局二三線影院市場，2015年11月，萬達院線10億元大手筆收購世茂影院旗下15家影院，12月，萬達再次牽手步步高擴張三四線城市。

在北京大學文化產業研究院副院長陳少峰看來，影院建設將繼續保持較高的增長速度，從新建銀幕帶來觀影人次增長來看，五線城市每新建一塊銀幕可以為影院每天帶來9.2人次，但是在一線城市，新建一座影院只能帶來6人次。三線以下城市的院線更有投資空間。

“地級營銷”大勢所趨

在去年的電影票房冠軍影片《捉妖記》高達24.39億元的票房中，一線城市貢獻了19%，小鎮青年貢獻了81%。“渠道下沉”也是去年電影營銷人員針對小鎮青年的推廣思路，在去年針對小鎮青年的宣傳中，包括《小時代》、《戰狼》等電影片方、主創人員等都開展了“農村包圍城市”的戰略，對三線以下城市開展“地級營銷”。

“地級營銷”的方式更講究地域特色和接地氣，不追求一線傳播渠道，而是集中於民生類、專題類的當地主流地方臺等媒體，以及熱門本地新聞類、生活服務類微信公共賬號。而且，相較於一線城市而言，明星效應對於小鎮青年的作用也很大，很多影片也會針對性地去迎合小鎮青年的觀影口味。此外，貓眼電影、大眾點評等網際網路平臺也在加緊深入三線以下城市的電影營銷，成為傳統宣發、銷售環節的有力補充。

編輯：kong