張一白：《匆匆那年》，我是如何導演“營銷”這場戲
“這個電影沒有長板。”張一白從一開始做這部電影的時候，就深知這個專案因為“一無所長”，相應的，木桶不可以有短板。“《匆匆那年》每一個環節出了大問題都會有問題。”
張一白預見過他導演的《匆匆那年》能拿3億票房，但萬萬沒想到的是，它竟然領跑了12月賀歲檔的上半程，而且還成為了2014賀歲檔的票房冠軍，豪取5.7億元。事實上，從今天來看，若不是《匆匆那年》的意外領跑，《太平輪》（上）和《一步之遙》的折戟讓今年中國電影市場票房的300億目標成為了泡影。
《匆匆那年》只是一部4000萬成本的中等製作影片，卻在億元製作大片的環伺之下連續13天獲得單日票房冠軍，成為今年賀歲檔唯一一部蟬聯單日票房冠軍超過10天的電影。這些耀眼的數字不可謂不是一個小奇蹟。特別是在過去十餘年來的賀歲檔大戰裡，從來都是大片、名導的天下，要麼馮小剛、張藝謀，要麼陳凱歌，吳宇森，也從來都是古裝、戰爭的鉅製才有資格領跑大盤。但今年，張一白和他的青春片卻獨佔鰲頭，並一舉躋身5億元導演俱樂部。
品控追求均衡：沒有長板，所以不能有短板
“這個電影沒有長板。”張一白從一開始做這部電影的時候，就深知這個專案因為“一無所長”，相應的，木桶不可以有短板。“《匆匆那年》每一個環節出了大問題都會有問題。”
因為沒有長板，在專案的操盤上張一白也是如履薄冰。
“從一開始做這個專案，都是帶著這個電影要失敗的壓力我們才能一步一步走到今天，世界萬物沒有必勝的東西，尤其像我們這種中小成本的電影，就沒有一出來必勝的基因，沒有先導條件，每一步都有可能要崩盤，所以它必須是均衡的。整個這個專案它是沒有長板的，創作、宣傳、營銷它是一體的，保證它渾然一體往前走。”
正因為如此，張一白幾乎在專案的每個環節、每個部分都會去追求均衡性。以表演為例，彭于晏、倪妮、鄭愷、張子萱、陳赫的表演都被包裹在了人物裡，沒有呈現出演員大於人物的體驗，即便比較五個人的表演，也沒有特別出彩的，導演讓每個角色都令人興奮也令人信服。
“因為《匆匆那年》（不同於《一步之遙》）不是一個裝甲車，不是一個賓士，不是一個寶馬。它只有不翻車、不爆胎才能走到五個億這個位置上來。”
有很多評論詬病該片很多鏡頭過於MV風格，但在張一白而言，這就是他的風格和標籤。從電影處女作《開往春天的地鐵》開始，他就是這個風格，至今仍然許多影評人對該片念念不忘、讚賞有加，“我把它當成我的一個風格和我的一個符號，我不能改變它，這就是我觀察世界的一個方式，也是我表達感情的一種語言手段。”
電影無論是作為藝術作品還是工業產品，從來都不能夠討好所有人；也只有不討好所有人，才能“討好”到喜歡你的人。“說實在話，《匆匆那年》雖然大家有惡評，但是在我自己的職業生涯和創作生涯中這是好評最多的一次。對於我來說足矣。拍給想看這個電影的人，拍給喜歡的人，我滿足不了所有人。”
發行：“匆匆”提檔穩準狠
在張一白的算盤裡，《匆匆那年》原計劃是想貼住《太平輪》（上）（2日上映），借其托起大盤的紅利上位的，這也可以解釋為什麼《匆匆那年》會將12月12日的檔期提至12月5日，並順勢擠走了原定12日上映的《我的早更女友》。張一白在近期接受虎嗅君的專訪時自言當時其實有點想佔便宜的心態，但沒曾想小人物竟一下子擔負起了家國大業，這情節“特像一個電影，《七武士》”。
《匆匆那年》的提檔可謂是穩準狠。
√ 穩：與《太平輪》（上）拉開3天的間隔期，可見其謹慎進取，避其鋒芒，這種有意的拉開間隔也相應的建立了觀眾心理上的防火牆，避免了被《太平輪》（上）的沉悶開局所傳染。
√ 準：5日恰是週五，以週末開畫取勢，讓市場熱度迅速蔓延至整個週末，推高首週末票房及口碑從而延澤後市。
√ 狠：與同為中等成本製作的《我的早更女友》搶同一天檔期，則可謂來勢洶洶，逼退後者延後至12日上映。
這個提檔的決策，張一白很感謝也很讚賞該片的發行方光線傳媒，因為他們捕捉到了市場瞬息萬變間的戰機。
“說實在話所有電影都是一個賭博，我目睹了光線領導在做這個決策之前的那種焦灼和判斷。走到這一步不能不說光線有很大的貢獻，也不能不說王長田和李曉萍，尤其是李曉萍不斷地給我鼓勵和打氣，還是有關係的。”
提檔這一步可謂是《匆匆那年》三個月宣發征程裡的最後一公里戰鬥，打得氣勢如虹。但在張一白看來，這之前的漫漫征途，才是勝利的基石——提檔不過是水到渠成。
“提檔不提檔只是技術的問題，重要的是我們從8月30日第一次釋出會開始，有整三個月的宣傳鋪墊，才讓光線有勇氣有決心來做。提檔不是一個殺手鐧，只是說是一個順勢而為的行為吧。”
營銷：把它當成一部三幕劇，王菲負責引爆高潮
張一白這一次除了是電影本身的導演之外，還是整個營銷戰的總指揮。
“當我來整個謀劃電影宣傳營銷的過程，我是把它當做一個話劇來做。整個三個月的編排是有戲劇性的，我如何鋪墊，如何開始，如何到小高潮、大高潮，就像結構一個故事情節很完整的東西。”
當導演深度介入營銷的設計、執行和控制時，導演的職業定義也正在發生變化。在網際網路時代，“產品經理”或許可以來描述這種身份內涵的跨界——創作上的導演+產品品控上的監製+發行營銷上的策劃，但不是每一個導演都能夠在這個時代成功跨界操盤，一方面是術業有專攻，一方面是力不從心。而張一白本身背景的跨界融合恰是其能夠在藝術和商業的世界裡從容馳騁的原因所在——
中戲戲文專業科班出身，早年長期拍攝MV和商業廣告，大陸第一部偶像劇《將愛情進行到底》由其執導，電影導演處女作是《開往春天的地鐵》，2010年攻讀商學院EMBA學位（2012年畢業），同年監製徐靜蕾執導的《杜拉拉昇職記》，2011年執導《將愛情進行到底》電影。
商學院畢業、戲劇科班出身的電影導演，這就是為什麼他能夠以結構戲劇的方式去佈局電影營銷。
“《匆匆那年》的營銷是有一個節奏的，配合這個節奏演出的就是物料。”這幕大戲的暖場序曲是8月17日的《花開那年》，這是魏晨演唱的推廣曲，投放的物料是30秒的MV預告。一週後（25日），這首歌的MP3首發，次日（26日）定檔釋出會的倒計時海報開始逐日放出。隨之，營銷這齣戲的舞臺幕布拉開——
第一幕：交代，中學時代甜美回憶。8月31日，《匆匆那年》定檔釋出會，隨後每週釋出一款物料，展現中學時代的人物，隱隱露出劇情，帶觀眾進入對中學時代的甜美回憶。
第二幕：危機，大學時代殘酷青春。10月9日，刺痛版人物海報釋出，5位主角的單人海報，已能隱約感受到大學時代的情節轉折。一週後刺痛版預告片釋出，人物間的親密關係的斷裂在預告片裡呼之欲出，大學時代將遭遇的疼痛也能透過“不連續”的斷點拼接出來。隨後，每週繼續放出該主題的物料——大學愛情話題劇照以及影片特輯。10月29日，高潮前的“騷動”來了，連續5天，不斷放出影片主題曲的歌詞海報，一共16張，讓簡單的文字張開觀眾的想象。
第三幕：高潮，成年時代青春有悔。11月3日，主題曲釋出會，王菲現身，併發布主題曲MV，大高潮襲來。章子怡陳奕迅舒淇等70位明星轉發主題曲釋出的微博，該微博轉發量18萬，評論2萬，熱門微博榜1小時第一名，24小時第一名，熱門話題榜1小時第一名24小時第一名，該主題曲MV播放量當日超700萬，創優酷新紀錄，5天破2000萬。11月14日，放出最後的一支物料，青春有悔版的人物海報，與持續熱播的MV形成該幕的爆炸點——不悔夢歸處，只恨太匆匆。
張一白深知王菲的價值，“王菲這首歌在整個電影宣傳和營銷中的作用，就是讓整個前面兩個半月宣傳營銷的積累有了一個突破點，所有的宣傳和營銷就是要找到那個突破點。”同樣是王菲的電影主題曲，《觸不可及》卻沒能引爆，原因就在於少了那前兩幕戲所積累的勢能。
“這都是一個設計，這就是按照一個三幕劇的結構來設計的節奏，掌握這個節奏來講營銷的故事。”張一白回憶起這部三幕劇時難掩興奮，或許他從這場硬仗上獲得的成就感甚至超過了5.7億這個數字的刺激。“我把它（營銷）當成一個創作的心態來做的時候，我就覺得很有樂趣。當你面對觀眾演出一個戲劇的時候，這個樂趣就不一樣了。拍電影你可以反覆，但你做宣傳營銷就得把它當成一個話劇，每一次釋出的時候你沒有回頭箭的。罵你就罵你，誇你就誇你，你不可能拿回來重新整理一遍再重新發，所以它的那種刺激和及時性，我覺得更精彩。”
當微博與微信在使用者粘性的此消彼長中日漸沒落的時候，《匆匆那年》卻透過微博完成了漂亮的社會化營銷。張一白和伯樂營銷在新浪微博上做了大量的話題，把話題榜當做一個媒體，“很多電影都只做一個話題，但我們是用《匆匆那年》不斷做話題，#匆匆那年老同學#、#匆匆那年你還在哪裡#等等，每一款物料都會配合一個話題。”一共10個熱門話題累計閱讀量達到9億。“我們把微博不僅當成一個自媒體，而是一個公眾平臺來做，這是一個我覺得是比物料海量釋出還要重要的一次宣傳營銷的嘗試。”
張一白坦言，因為影片製作規模的限制，其本身的宣發預算當然不能與大片齊平，因此選新浪微博作為營銷的主戰場也是一個不得不的選擇，“像這麼一個體量的電影宣傳，它的資源是有限的，錢也是有限的，你砸不起（其他媒體）。你如何在這麼一個平臺中間挖掘出它的潛能，這個就是你去動腦筋去想的事情。”
在本以為會是《一步之遙》豔壓群芳的賀歲檔裡，張一白與《匆匆那年》意外殺出並擊敗兩部大片加冕12月的冠軍，給這位已並不年輕的青年導演增添了更大的自信，“你知道你有這種能量，你有這種能力可以做更多的事情。”這一次的成功，當然也讓資本、市場和媒體對他的新片開始有所寄望。但張一白表示，他知道自己的風格，也知道自己的專長，就像一個真正精明的商人——有所為有所不為。
“我還是按兩億到兩億五的票房來估值預算，我不會去因此就要拍一個大的，拍投資一億的，為什麼要這樣呢？導演的命運真的很慘，一部成功不意味著下一部必然在這個基礎上更成功，不能要求一個導演五億下一部必須七個億，那就要把人逼死。（這次的）票房好，對我最大的好處，就是下一步片酬略微漲一點點，這個就夠了。”