電商風雲：華語電影市場票房井噴的背後
暑期的熱潮剛剛才過，中秋和國慶檔又前有《港囧》後有《九層妖塔》齊頭並進，掀起了下一輪“中國製造”的票房瘋狂。不僅電影內容空前豐富，網際網路行業對電影業的深度介入也極大程度地改變了行業格局與觀眾的消費習慣。
今年的華語電影票房增長得有點不像樣，暑期的熱潮剛剛才過，中秋和國慶檔又前有《港囧》後有《九層妖塔》齊頭並進，掀起了下一輪“中國製造”的票房瘋狂。仔細看來，今年電影市場的雄起卻顯得有些特殊，不僅電影內容空前豐富，網際網路行業對電影業的深度介入也極大程度地改變了行業格局與觀眾的消費習慣。尤其是一年以來，以線上票務銷售為主要業務內容的電商到來，為電影行業注入了全新的活力，同樣，也引起了一些困惑和爭議。針對今年暑期檔以來業內出現的種種熱點問題和熱門現象，記者自8月初開始，陸續採訪了包括“BAT”在內的眾多電商界行家——北京微影時代科技有限公司副總裁楊丹、格瓦拉生活網聯席CEO張學靜、阿里影業副總裁楊磊磊以及百度糯米電影相關負責人；影院/院線的資深人士星美影業副總經理朱大偉、嘉映影業某業內人士、東海電影集團副總經理向利祥等人，為您深入揭秘2015年華語電影市場繁華背後的故事。
內容過硬，市場助推：“內容多樣化、渠道鋪得更廣”
123天、156億，上映超過120部電影，4億觀影人次，2015年中國內地暑期檔成績堪稱“華麗”。僅5月~8月這四個月的票房產值，已經輕鬆超過2011年內地全年的票房總和。今年9個月的總票房已經突破300億元，比去年全年票房都高。顯然，2015年又是中國電影市場的一個瘋狂生長的年份。
然而在票房神話的背後，也有些問題值得我們深思，比如票房井噴的背後有多大程度是依靠影片內容，多大程度只是靠市場的波動順勢而為，又有多大程度是因為新興的O2O互動模式給人們的觀影習慣帶來的改變？
對此，無論是電商界的代表微票兒、阿里還是院線界的浙江時代都表示，電影市場的票房大爆炸內容一定是根本：
“很難用一個量化的標準去評判取得這樣好的票房成績到底歸功於誰，但首先，一定是上映的影片本身質量過硬，才會吸引大家進電影院買票觀看，而O2O模式，在近兩年做了大量的工作，讓更多使用者開始養成走進電影院看電影的習慣，共同助推了票房創下新高，二者是密不可分的，”阿里影業副總裁楊磊磊如是說。
不過，微影時代副總裁楊丹也沒有否認營銷對某些影片的決定性價值：“當然也會有人反駁，就是也會有一些片子就靠營銷就成功了。我覺得這個也要分兩方面來看。第一個就是說這個內容不行或者說我們壓根覺得它就不是一個好的內容，所以這就要看你的標準是什麼。你說它不行可能只是（針對的人群）跟你是不同的人群，那麼我覺得營銷是能夠去助力這個內容的。當今這個社會我們要一個更多元的標準去考量一個內容。”
而曾在星美從事多年影院管理工作的某電影行業資深人士則站在行業下游的立場上提出了自己的觀點：“一個是內容的多樣化，一個是渠道鋪得更廣。孰輕孰重可能不見得能分得那麼明確的。說‘內容為王’和‘渠道為王’都有道理。”
“我當時在望京星美，真的是整個覆蓋30萬人的望京地區只有我一家電影院，票房那時比現在差不了多少。但是現在望京地區有五六家電影院。整個銀幕數的密集度比美國的平均銀幕數還要高。但我的電影票房並沒有掉很多，就說明整個蛋糕大了。我覺得這也是渠道的大量發展，尤其是向三四線城市的滲透讓中國的整個的電影票房才取得了一個決定性的增長。”
格瓦拉生活網聯席CEO張學靜則選擇了一個更為宏觀的立場：“你要一定說百分比我說不出來，但我可以給你排序。任何市場其實都有一個高潮和低潮期。那麼第一個排序，我覺得市場到了一定的飢渴程度了。因為六月下旬和9月上旬，本來要爆發的一些影片其實都啞了，普通的觀眾在很長一段時間之內看電影沒有一個很爽的感覺，如果引導得好的話，會在一個階段集中性‘報復’式觀影。這也是為什麼暑期‘三駕馬車’、十一的《港囧》能票房如此誇張的原因之一。”
口碑營銷是未來！“野路子”眾籌也有料！
9月16日，重新整理無數票房紀錄、真人和動畫結合的國產奇幻電影《捉妖記》正式下檔，最終收穫24.38億元的高票房，位列中國影史第一，打破《速度與激情7》創下的內地影史票房紀錄（24.2656億）。而動畫電影的票房冠軍，則被半路逆襲的《大聖歸來》獲得，票房超過9.5億元。伴隨這兩部電影兩個多月的票房大熱，“金鑰延期”也榮耀地成了內地影市關鍵詞。
然而就在《大聖歸來》上映之前的小規模點映階段，這部影片還一度不被人看好，張學靜坦言格瓦拉上一些使用者當時看到“自來水”們的言論“一開始是反感的”，認為這又是“拿一箇中國的經典IP又來騙觀眾的錢”，畢竟《西遊記》已經被改編了太多回，彼時又是《小時代4》和《梔子花開》瘋狂吸金的階段。
當然後來的事情大家都知道了，這部宣傳成本極低，甚至製作資金都曾面臨中斷的動畫電影幾乎完全是依靠朋友圈的“口碑營銷”才有了後來的成績。對此，微影時代的楊丹客觀地表示其實影片的質量確實不錯，但也不是那麼完美，今天走到這個地步“是整個網際網路使用者的功勞，是很多網友幫我們‘抬轎子’抬到今天的。”
“今天的這個傳播環境實際上變成了一種波紋式的傳播，它是去中心化的、點狀的傳播。就是一個人會透過社交網路，比如說微信朋友圈的方式，會影響他周圍的人，這樣的力量看起來很小，每個人的朋友可能不過幾百人，多的不過幾千人，但是由於它的熟人關係，比較可信賴的社交關係，它的傳播效應是很大的。還有就是這個關係鏈是一環一環可以擴散的。”，而微票兒一開始的點映正是選擇較專業和小眾的動漫迷圈子，再慢慢擴大到更為大眾的圈子，在此過程中同時調動社會關係，請明星和業內人士一起做口碑傳播。
除此之外，“大聖”的“朋友圈眾籌”雖然一開始被一些業內人士譏笑為“野路子眾籌”，但後來被證明意義重大。楊丹認為事情本身不一定可以複製，但是很多思想我們把它重新總結出來以後，有很大借鑑意義：
“這些眾籌人，尤其是那些金融界的眾籌人，他們可能出個十萬、二十萬塊錢，對他們來講不是一件壓力很大的事情，是一個很平常的事情，帶有‘玩兒’的心態去做。但是因為參加了這個眾籌，他會在他的圈子裡去產生很大的影響。在它的周圍可能都是非常有影響力的人，那這些人的影響力就是一個傳播力、擴散力更廣的大波紋。所以無形中其實是對後面口碑的產生，對營銷的發酵，起了意想不到的作用。一開始可能大家都還是嘗試一種新模式的心態，但到了真正這個影片需要的時候，其實變成了可能我們看不見，但是是潛在的是很重要的這麼一些暗流。
我們這個眾籌，籌的不只是資金，我們會同時考慮其中一部分跟這個專案的某些特色進行結合，這都是提供了很多有價值的一些探討的東西，我認為從這個角度上來講，這實際上是一個非常成功的一件事情。”
蘿蔔鹹菜，各有所愛：選誰合作有講究！
儘管O2O市場目前還處於群雄爭霸、亂拳頻出的階段，但電商們出於各自企業背景、審美差異、合作優勢的不同，展開合作的影片也志趣迥然。即使是同一部影片和多家電商合作，在不同的平臺上成績也大不相同。那麼電商選擇合作影片的標準是什麼呢？大佬們如是說：
楊丹：“微信電影票是基於網際網路、移動社交進行營銷和發行的平臺，所以我們會首先判斷這個影片是不是有“網際網路指數”：實際上就是以資料說話——很多指標可以用資料來劃分，比如說人群。我們非常看中一個影片能否找到一個很清晰的人群定位，如果能有這樣的潛質的話，網際網路的工具就能幫助它實現增量。可能用傳統的方式一個好的內容能有一個恰當的票房，但是透過網際網路工具去最佳化營銷、提高營銷效率、把有限的資源更精準地運用的話，能夠產生更大效果。
所以我們在選擇內容上，核心就是選擇這種影片的市場定位是否清晰，這樣我們就能夠跟影片產生很好的互動，去做加法甚至做乘法。”
張學靜：“對格瓦拉來說，對影片的合作都是開放的。但我們希望在做的過程中只對它的目標受眾說話和進行發酵，不要偏頗、偏離。比如說，這個片子本身不好，我即便是跟它有合作關係，非要讓我說它好，扭曲事實，我們是不幹的。我可以說這部影片比較適合什麼樣的人看，看其中什麼樣的點，我再把它可看的東西說出去，這是OK的。但是你要允許我說它裡面的毛病，不能讓我完全失實，這是合作的基本要求。”
但如果要進入“新·放映”體系（小編注：這是格瓦拉今年新推出的一個電影線上發行體系，後文有詳述）的話，我們是有個質量評估體系的。如果影片質量沒有達到一定程度的話，我們是會拒絕進入“新·放映”的。因為“新·放映”是本身一個品牌，所以這兩塊是不一樣的。
而說到如今已無處不在的關鍵詞“O2O”，就必然涉及到電影消費場景化線上與線下的對接，所以實體院線怎麼選擇合作的電商其實也很有講究。對此，星美相關負責人在談到與百度糯米的深度合作時，就明確表示：“百度糯米這塊兒的票務其實是結合了搜尋和地圖這方面，他們是深深地立足於這兩點之後才做的票務，它急需一個線下的渠道嘛，那我們正好線上線下有了這麼一個互補。”
電商直聯影院：用大資料做“線上發行”
除了營銷，現在不少電商還涉獵線上發行工作，有電商會繞開院線，直接與影院簽約，向利祥就這樣形容：“電商的這種業務相比院線對於影院管理、投資、技術、安全等更廣泛的職責來講，就更純粹單一，它是介於發行公司與院線部分，一般起著協助影院提升業務收入的作用。”
比如格瓦拉已經開始憑藉積累的票務銷售經驗以及排片歷史資料形成的資料庫資源，聯結影院做起了自己的“新·放映”體系。
張學靜：“我覺得這件事情特別有價值，其實可以幫助影院更好地管理它的市場和觀眾以及它的影片。我們後面會向影院以及行業去公開一些資料，細緻到什麼樣的影片在什麼樣的區域乃至具體影院會表現得比較好。那麼這種方式有助於這些影片的發行公司，也有助於一些影院的排片經理、影院本身的經營狀況。
因為不同影院的地理位置不一樣，造成它的受眾不一樣，對影片的喜好程度就不一樣。比如說我們從整個市場的大盤資料上也可以看得出來，傳統來說，電影市場是一二線市場佔了半壁江山，剩下的是三四線城市。但是今年在具體影片上已經有了明顯的區別，比如說如果是進口片，明顯一二線城市的佔比會更高，像‘復聯2’這樣的影片，一二線城市可能會佔到60%多，甚至70%，那麼我們也發現，像《何以笙簫默》這樣的影片，三四線城市佔了70%以上的票房，其實大家已經開始根據區域進行不同的劃分了。”
而格瓦拉今年新推出的“新·放映”體系事實上已經構成了一個線上發行的品牌，並且非常獨到地選擇了一些文藝屬性較鮮明的作品進入這個體系：“坦白來說，“新·放映”就是幫助一些有品質的影片能夠取得更好的市場價值。其實就是向全產業鏈探索，我們想去探索一些不是當代最賣座的電影，而是探索一些未來健康市場應有的電影品種和型別。在目前階段，我們希望給一些有品質的電影更大的市場空間。比如說，我們可以參與投資一些在這個市場上比較稀缺的電影型別。第二，我們也希望幫助一些相對而言比較小眾，或者是一些品質感很強的商業片取得更大的成功。今年我們就從《刺客聶隱娘》開始，到《烈日灼心》、《東北偏北》、《心迷宮》、《家在水草豐茂的地方》等等。它們是偏文藝的，我們希望能透過我們的系統，讓片子本身能夠獲得比大家想象的大一點的市場空間在這裡。”
網際網路+的票補大戰 用“低價”綁架排片腫麼破？
然而，不論目前網際網路+參與發行和營銷有多少新玩法，對於院線和影院，總是繞不開的衝突就是“低價”和“票補”。現在的低價補貼和彼時只有片方小規模補貼的票補完全不是一個量級的，如今很多票房都是片方和電商資源互換，甚至要靠千萬真金白銀的“補”進來，而且“玩法”也都在隨機應變。雖然早前中國電影發行放映協會、中國電影製片人協會曾聯合釋出《電影票務營銷銷售規範》，明文規定了電影零售票價、活動票價的標註和計算不能低於合同中的協議票價，電商促銷票價要補齊協議票價。但這實際上是要求協議票價不可降，票補需要電商自己貼。實際上，價格戰是市場行為，很難真正杜絕，比如在此規定前可能是19元一張票，規範後就換成39元+爆米花的套餐，這樣又算不算是票補呢？
對於網際網路+的這些低價玩法，以院線為代表的反對方認為，此舉暗藏著對電影市場總體盈利的破壞。雖然院線與電商的合作看似能為電影院招攬了人氣，但是院線卻在無形中受傷，這種低票價是不符合市場規律的，而且院線對於排片的主導權也受到威脅，因為電商會透過售票的資料來要求影院首日包多少票、排多少場次。對此，星美影業副總經理朱大偉提出了自己的看法：
“現在會有矛盾就是因為沒有一個正根兒，電商和院線誰都不服誰，所以如果能有個公信的平臺比如國家專資辦，就跟他做官方票房資料的統計一樣，把所有影院的售票全部擱進去，全部電商在這上面售票。可以去跟影院收加盟費或者服務費，然後能告訴他你年票是多少、在我這兒售出去多少票，把線上售票也能去規範起來，這樣電商跟影院就不會有太大的衝突，作為我們發行跟片方跟觀眾都是得到實惠的。
如果專資辦能做這件事，就可以儘量避免惡性競爭了。這樣一來就只有這一個電商平臺，所有家的最低票價都是30。當然也可以按影院分類，比如影院是否可以像酒店賓館評級一樣，評出三星四星五星，然後按星級來分別制定各自的最低票價，這樣一來你想看到好影院，OK沒問題啊，但是它的票價就是高。這是我站在我的角度出發的一個比較完美的想法，我也希望觀眾也能得到一些實惠和優惠，而且更大程度上得到方便。”
編輯：vian