2016電視劇市場新動態：古裝劇遇冷，廣告植入量創新高
在多屏混戰的時代，2016年中國電視劇市場在製作、銷售、政策無疑也會順應時代發生一些新的變化。自一劇兩星實施以來，電視製作成本回收難度日益增強，加強廣告植入成了所有片方的共同認知。從劇本創作階段，就已經進行招商、確定植入形式、簽訂廣告合約，這種軟廣+硬廣的形式無疑將成為電視劇廣告的新常態。
原標題 老鳥觀察：2016電視劇市場新動態從年初華麗上演的《蜀山戰紀》，到剛剛結束的《歡樂頌》五美爭霸，2016年上半年的電視劇市場激戰正酣。
不過在上半年各家衛視播出的電視劇中也是幾家歡喜幾家愁：《女醫明妃傳》因劇情漏洞太多遭到詬病；《武神趙子龍》則因神馬遊海底受到吐槽；《媽媽像花兒一樣》探索了都市勵志輕喜劇的市場容量；《歡樂頌》則彰顯了正午陽光的實力外也展示了花樣廣告植入的可行性。
在多屏混戰的時代，2016年中國電視劇市場在製作、銷售、政策無疑也會順應時代發生一些新的變化。
熱門劇集稀缺，《歡樂頌》成唯一話題之作
截止目前為止，2016年各大衛視播出的電視劇鮮有話題之作，唯一激起波瀾的大概只有正午陽光的《歡樂頌》了。
這部劇的製作團隊正午陽光打造了觀眾們耳熟能詳的《北平無戰事》、《琅琊榜》等熱播劇集，可謂先天自帶光環。但是該劇的播出也算是低開高走，開始的收視率並不是很好，不過在影片網站上卻受到熱捧，隨機擴充套件到電視屏，收視率也一路攀升，大結局一路逼近2%。
隨著劇情的不斷前進，關於《歡樂頌》的價值觀討論也是喧囂塵土。劇中精英主義視角的陳述，以及五個跨階層女性的友誼也遭受了質疑，最終連編劇都不得不出面回應觀眾的質疑了。《歡樂頌》的高話題性也表明，只有與時代接軌的電視劇，才能引起觀眾的廣泛關注從而獲得成功。
古裝劇遇冷：顏值湊數，製作成軟肋
去年高潮了一整年的古裝劇，今年則表現平淡，已經播出的《寂寞空庭春欲晚》、《武神趙子龍》、《五鼠鬧東京》、《青丘狐傳說》、《女醫明妃傳》等古裝劇均沒有再續《琅琊榜》、《花千骨》、《羋月傳》的傳奇，在收視表現上大多不溫不火。
值得注意的是，這些劇集中網羅了許多高顏值的年輕演員，可是由於劇情老套，人設瑪麗蘇，製作粗糙，臺詞雷人，遭到觀眾集體吐槽。廉價的製作已經難以滿足當下觀眾的需求，雖然有顏值擔當，但是劇情製作皆為軟肋，哪還有人在意？
神劇不再是收視福星，IP亦不是救命稻草
前些年，古裝神劇是電視臺的一大收視福星，隨著近兩年國產劇整體品質的提升和觀眾審美的變化，雷劇的收視效應不再。
號稱投資2.5億元的歷史正劇《武神趙子龍》，首播後就因天雷滾滾受到了觀眾的集體吐槽，所謂的大製作歷史正劇，其實和《太子妃升職記》似乎也沒什麼太大的區別，收視自然也未能達到預期。
除了雷劇之外，電視圈中的IP迷思也值得重新審視。改編自熱門IP的《寂寞空庭春欲晚》影響慘淡，這進一步說明有了IP並不一定能成功。
電視劇審美轉向年輕態，得年輕人者得天下
電視劇審美年輕態正在成為電視劇市場的一個新趨勢，縱觀2016年各家衛視的熱播電視劇，《小丈夫》、《歡樂頌》、《那年青春我們正好》、《檸檬初上》等主打年輕人的職場生涯、感情生活的電視劇，顯然比《頭號前妻》《守婚如玉》等聚焦中老年人婚姻生活狀態的電視劇更受歡迎。
年輕人有消費力，霸佔著網路話語權，也是在輿論場上引爆一個電視劇的重要力量。因此古裝劇、倫理劇都嘗試起偶像化表達，講究服化道特效的視覺美感，用高顏值小鮮肉擔槓，炒作組合之間的CP，目的就是迎合年輕觀眾的心理。網劇《太子妃升職記》無疑就是這類電視劇的翹楚，在拍攝時就刻意營造槽點，以期贏得觀眾的互動，最終取得了不俗的成果。
以當下電視劇的市場表現來看，一部電視劇只有在社交媒體、自媒體不斷引發話題熱度，才能在多屏收視上取得不俗的成績。得年輕人者得天下，關注年輕人的喜好，已經成為電視劇製作中一個不可忽視的重要因素。
網路熱劇培養使用者付費習慣，付費模式崛起
一劇兩星的限制，讓電視劇以無比的熱情擁抱了影片網站，而中國付費觀眾的不斷提高，也讓影片網站成為購買電視劇的又一中堅力量。2015年，有17%的使用者有過付費看影片的經歷，比上一年度增加45.3%，使用者的付費習慣正逐漸成熟。
《蜀山戰紀》開創了先網後臺的先例，而《太陽的後裔》讓擁有獨家影片版權的愛奇藝樂不可支，該劇的熱度帶動愛奇藝持續蟬聯蘋果商店影片應用免費榜前三和各大安卓下載渠道影片類APP榜首，應用內付費收入遙遙領先於同類應用，付費收看的模式的成熟將有助於電視劇多渠道收益。
《歡樂頌》引領國產劇開啟真·季播時代
製播模式上，今年上半年的話題之作《歡樂頌》也對傳統有所突破。雖然很久之前，電視臺就已經嘗試過電視劇季播的嘗試，不過所謂的獨播、周播、先網後臺等模式，還是在電視劇已經拍攝完結後，在播出時間上的調整，與美國的季播模式差別很大。
年初安徽衛視的《蜀山戰紀》正式提出了先網後臺的季播計劃，但是關於第二季的訊息目前放出的不多。反倒是東方衛視的《歡樂頌》明確製作三季，在第一季的火爆結束後，第二季也將於九月份正式拍攝。《歡樂頌》或許將帶領各大衛視邁入電視劇真季播時代。
季播劇製作上的特殊性，可以帶來廣告經營上的便利性，同時適時與觀眾互動，根據觀眾的評價修正拍攝計劃，打造電視劇品牌。季播的嘗試，或許能夠帶起中國電視劇精品化發展的風潮。
廣告植入量創新高，花式植入或成新常態
《歡樂頌》的另一大話題點在於花樣百出的廣告植入。該劇幕後鳴謝的31家單位中，24家為廣告客戶，而單集廣告數更是高達10個以上。《歡樂頌》中的廣告植入主要包括道具植入、臺詞植入、背景植入，香飄飄等品牌高密度出現。而硬廣同樣不容小覷，《歡樂頌》播出期間，每集之間廣告長達半小時，網路影片播放前廣告更是高達110秒。
自一劇兩星實施以來，電視製作成本回收難度日益增強，加強廣告植入成了所有片方的共同認知。從劇本創作階段，就已經進行招商、確定植入形式、簽訂廣告合約，這種軟廣+硬廣的形式無疑將成為電視劇廣告的新常態。
總局政策頻出，規範電視劇和網路劇市場
今年，總局關於電視劇方面的政策不斷。
2016年2月4日，田進召集總局電視劇司相關人員和總局電視劇審查委員會全體專家座談，要求進一步統一電視劇具體審查尺度；
隨後在2015年全國電視劇行業年會上明確提出，今後網路劇雖仍是自審自播的模式，但整個審查標準要和電視劇實施一樣的監管，並且點名批評了《北上廣不相信眼淚》、《武媚娘》、《花千骨》、《秀才遇到兵》等劇；
5月12日，國家新聞出版廣電總局釋出了關於進一步完善規範電視劇拍攝製作備案公示管理工作的通知，“通知”顯示，電視劇拍攝製作備案公示階段不再受理劇名變更申請；同時，申報電視劇拍攝製作備案公示劇目的1500-2000字劇情梗概，須對思想內涵作出概括說明。
短短五個月內，廣電總局對於電視劇的整治措施層出不窮，對於規範電視劇市場發展有一定作用，尤其是網路劇的發展起到了重大的調整作用，至於是否束縛國產電視劇的創作，大可不必擔心，畢竟國內電視人早已習慣了戴著鐐銬跳舞，精品電視劇仍會繼續出現。
文章轉載自廣告銷售老鳥（ID：ggxsln）
編輯：vian