萬億文旅市場的爆發前夜

文化與旅遊，兩者關係緊密又各行其是，如今已越來越清晰地被寫進國家文字。近年來，關於文旅融合觀念和文旅運營思維已經成為國家層面的戰略思維，兩會中就有方案提出，將文化部、國家旅遊局的職責整合，組建文化和旅遊部，而這也預示著從這一刻開始中國文旅產業迎來全面爆發的關鍵節點。

可以預見，未來市場對文旅專案的追捧也越發激烈，畢竟文旅產業這個億萬級規模的“超級獨角獸”已經炙手可熱，需求旺盛，規模穩步擴大，這也勢必會呈現出新的發展趨勢。而傳統文旅市場的思維，多數都是以地產為切入點，但“文旅”絕非僅有地產，更多的還是將地方特色和文化相結合，以文化為核心、旅遊為場景的思維，將兩者相互融合、形成差異化競爭優勢。

讀娛君關注到，3月初在三亞閉幕的ISY三亞國際音樂節，就是這樣一場創新十足的文旅大IP養成實踐。

萬億文旅產業爆發前夜

顯然，文旅產業已經成為越來越重要的支柱產業。根據國家旅遊局披露的資料，2017年國內旅遊人數50.01億人次，對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元。文旅產業也成為促進城市發展、推進城市升級的助推器。而這也吸引了相當多的企業進軍文旅市場，試圖在這一輪風口中分得一杯羹。

此番兩會提出組建文化和旅遊部，既是為了增強和彰顯文化自信，統籌文化事業、文化產業發展和旅遊資源開發，同時也是在提高國家文化軟實力和中華文化影響力，推動文化事業、文化產業和旅遊業融合發展。

事實上，文旅熱已持續數年。近年來，文旅產業的發展速度讓行業和整個大消費領域既“興奮”又“衝動”。文化旅遊的內涵和外延在擴大，以旅遊目的地為核心，體育、戶外、文化、娛樂、遊學等周邊產業為外延，構成文旅大消費產業。但不可忽視的是，之前的文旅熱更多的還是和地產行業結合，而不是深挖“文化+”，而這，也成為文旅產業爆發前夜的些許遺憾。

讀娛君認為，遊客消費升級的需求，是各種文旅供給側形態產生的核心動因。因此，必須要充分考慮當下以及未來核心使用者或者現在流行的“超級使用者”需求升級的文旅產品或產業佈局，才能夠在百舸爭流中脫穎而出。也就是說，文旅產業必須重視全新的消費階層和消費需求。以陪伴網際網路成長起來的90後和00後年輕族群為例，他們對線下娛樂消費體驗這一供給側的特色和品牌化也越來越看重，不論是實物消費，還是文化娛樂消遣，精緻且個性化的內容成為一種趨勢，所以消費升級帶來的品質追求和個性化，也是整個打造文旅產業面對的課題。

說白了，面對使用者群的變化，做什麼和怎麼做，才是當下從業者該思考的核心命題，那麼究竟該如何迎風而上，搭上文旅產業的“黃金時代”？

先行一步

ISY三亞國際音樂節毫無疑問是一次成功的文旅產品展示，主辦方三亞市人民政府，承辦方中民文化傳媒和亞洲星光娛樂，以互動整合的玩法，打造城市新名片為目標，將音樂節場景與旅遊消費和城市聯動相應融合，打造出了影響力巨大的超級IP，吸引了相當多的關注。

首先，為什麼三亞會選擇音樂節作為文旅的突破口？因為音樂節是和年輕人溝通最好的橋樑。音樂節已經成為精英年輕群體和時尚年輕群體生活中追逐分享彰顯自我的不可或缺的一部分，正在成為一種內容“IP”，與遊戲、影視、演藝、會展等其他娛樂方式結合起來，走向泛娛樂化，音樂節也成為年輕人新潮生活方式的構成元素之一。

在文旅市場大爆發前夜，“ISY三亞國際音樂節”以音樂為橋樑，構建的“音樂+旅遊”的全新模式，也成為2018年開年以來文旅市場的一次標誌性事件。3月3日閉幕的ISY三亞國際音樂節開創了音樂節歷史的又一個篇章。應該說，這場音樂節的完美閉幕，使得主辦方打造海南國際旅遊島全新國際化年輕化標籤屬性，以及打造中國本土第一世界級的音樂節娛樂品牌的目標，成功的邁出了堅實的一步。

據媒體報道，ISY的預售門票兩個禮拜內告罄，帶動旅遊消費產生近5億元總消費；海棠灣主會場的兩日演出超過10萬觀眾現場觀看錶演；在主會場、分會場參與音樂節的觀眾約達20萬人次；近百萬人透過直播同步觀看，新浪微博話題閱讀數超過2億——可謂在文旅內容創新上成功邁出了一步。

而覆盤ISY為何能夠在文旅熱中脫穎而出，突破傳統思維，以“音樂+”的模式取代傳統模式，不僅提升了三亞作為旅行目的地的魅力，也說明了以“文化+旅遊”的玩法的豐富性和開創性。

乘風而起的創新者

文旅市場很大，但競爭同樣激烈。如何能夠突破傳統思維，以創新形成差異化優勢，才能夠把“文化+旅遊”透過創意加以活化，轉化為文旅的強勢品牌，便能形成長盛不衰的盈利點。

一直以來，文旅專案大多是與地產結合，以讀娛君關注的影視領域，華誼兄弟、光線傳媒、當代東方都上市公司也都發布了各自基於實景娛樂的文旅專案，而這些專案多數都是透過輸出影視品牌和地產專案的結合，也就是“特色小鎮”或者“主題樂園”。其內容的互動性與結合內容的消費頻次，一直是給所有文旅專案提出的最大課題。

而三亞國際音樂節則突破了常規模式，作為承辦方的亞洲星光娛樂，從創辦之初，這家公司都是以紮根實景娛樂、以互動娛樂營銷撬動大文旅產業而受到各方輕睞。而中民文化傳媒則佈局文旅置業與文體娛樂，融入國內音樂文旅結合點。此次的合作實現了場景娛樂消費，帶來現場演出全新體驗，三亞國際音樂節的創新點不僅是文旅的結合，更是針對年輕群體的一次城市品牌升級。

鵲起——由知名演出策劃人馬樂創辦，2015年以一場“老炮兒”演唱會一舉成名，“影唱聯動”更是開啟娛樂行業新模式。一年間，亞洲星光娛樂不僅舉辦了上百場演唱會，進入2016年，亞洲星光娛樂開始把“聯動”效能價值擴大化，在打造出“OFO青睞演唱會”“IDO致青春”等經典案例的同時，“影唱聯動”“電唱聯動”“遊唱聯動”伴隨浮出水面，遞進式升級為“X+唱”聯動模式引起行業的廣泛關注。

進階——在亞洲星光娛樂近年來不斷跨界整合行業優勢資源，為電影、電視劇以及各商業品牌創新策劃全新IP落地LIVE SHOW，現已全面聚焦場景娛樂消費，引進國際爆款IP音樂節，打造自主IP音樂節，落實場景娛樂消費，提升體驗實景娛樂的轉型和深耕。

這也契合了轉化消費的理念：用新產業、元素，對某類商家進行新、多場景包裝，給使用者帶來新視覺、觸覺等三維體驗，構建一個新的消費購物場景。這樣的好處能一舉三得——傳統商家獲得價值外，新產業也是受益者，例如亞洲星光娛樂，透過城市，實現了音樂與演唱會的價值再造。當然，使用者是最大的體驗者。

展望整個大文旅市場，從兩會透露的訊號中可以看到，萬億文旅投資正迎來發展“機遇期”。藉此東風，作為實景娛樂中創新進取的亞洲星光娛樂，從成立之初就立足“音樂+”實景娛樂在先，更有三亞國際音樂節撬動“文旅+音樂+實景+商業+消費”城市新生態在後，在文旅市場的大時代已經領先實踐並交出了一份不錯的成績單。