テレビ番組KPIの変遷評価制度改革とは？

最近正式に実施された“CCTVコラム総合評価システム最適化プログラムと年間ブランドコラム選定プログラム”は、業界、学界、社会から大きな注目を集めています。

2000年代初頭、CCTVの番組評価システムの導入により、中国のテレビは評価の時代に入った。最初のラジオ·テレビ番組の総合評価システムから、後に物議を醸したラジオ·テレビ番組の最終的な排除メカニズム、CCTVが最近導入したコラム総合評価システムまで、中国のテレビ番組の評価は10年の剣と言える。この新しい統合評価システムはどのように機能するのか？従来の評価システムとの違いは何ですか？業界や社会にどのような影響を与えるのか。地方のテレビ局でも放送できますか？今回の“メディアウィーク”は、CCTVの新しい評価システムを入り口として、テレビ番組の評価システム改革の方向性を探る試みである。

新しい評価システムの導入

すでに実施されている“CCTVコラム総合評価システム最適化計画及び年間ブランドコラム選定計画”（以下、“最適化計画”という）は、業界で強い反響を呼んでいます。この新しい評価システムはどのような背景で生まれたのでしょうか。具体的な運用プロセスで考慮すべき指標は？コラム評価とブランドコラムの選択はどのように行いますか？

社会的影響を重視するシステム

中央電視台編集室市場評価部副主任徐立軍氏は、“中国新聞出版報”の記者とのインタビューで、CCTVが“最適化計画”を策定し、導入する主な目標は、年間ブランドコラムを選定することによって番組の品質を向上させ、中央電視台のブランド構築を推進し、中央電視台の指導力、影響力、普及力を全面的に向上させることであると述べた。

このプログラムは、評価対象としてのコラムを、評価対象としてのチャンネル評価システムとプログラム評価システムとともに、チャンネルコラム番組の三位一体の評価システムを構成している。——“”この計画は、CCTVブランドコラム建設の基本計画と中央指導者が提案したコラム評価システムは、社会的効果に焦点を当て、元のコラム評価システムに基づいて最適化·改善され、最終的に形成されたことが理解される。“”徐立軍氏によると、“最適化計画”は、指導力、影響力などのプログラムの社会的効果の評価に焦点を当て、プログラムの普及力の調査を深め、プログラムのプロフェッショナリズムの判断を強化し、社会的効果の評価に依存し、市場のパフォーマンスとプロフェッショナルな品質を重視した評価システムです。

4つの評価指標を設定

市場評価部総合評価チームの責任者である黄Jinghong氏によると、具体的な運用過程において、“最適化計画”は4つの指標を設定している。すなわち、評価コラムの社会的効果の指導指標と影響力指標、評価コラムの普及市場効果とコラムの発展状況の普及指標、評価コラムの専門的品質の専門的指標である。

その中で、指導力はコミュニケーションの方向性を評価し、コラム指導が正しいかどうか、先進文化の振興に資するかどうか、主流の価値観を反映し、美的嗜好を向上させ、道徳的流行をリードするなどの社会的効果を示す指標です。“”この指標は、専門家審査チームの採点と観客特別調査によって得られ、合計の20%を占めています。視聴者調査によって得られた信頼性と満足度の2つの二次指標を含むインパクトアセスメントの普及の深さは、全体の25%を占めています。”その中で、信頼性とは、コラムの信頼性、権威性、責任感の社会的効果指標を表し、満足度とは、調査日の30日前にコラムを見た視聴者のコラム満足度の評価を指します。視聴率調査データの変換によって得られた視聴目標達成率、視聴者規模、ロイヤルティ、成長傾向の4つの二次指標を含むコミュニケーションの幅を測定し、全体の50%を占めています。”その中で、視聴目標達成率とは、評価サイクルにおけるコラムの平均視聴率と所属チャンネルが発行した当該評価サイクルにおける視聴率目標値との比を指し、視聴者規模は評価サイクルにおけるコラムの視聴者グループの大きさを反映し、ロイヤルティ指標は視聴者がコラムを繰り返し視聴する状況を反映し、成長傾向は、評価サイクルにおけるコラムの平均視聴率と前年同期の平均視聴率を比較して、コラムの成長状態を測定する。プロの評価コラムの制作レベルと品質は、テレビ制作の良さの調査であり、全体の5%を占めています。”この指標は、専門家の審査チームによって評価され、編集アレンジ、制作クリップ、放送司会、音響音楽、映像レンズ（ダンス美）、テキスト執筆などの6つの側面を考慮しています。

科学のためのデータ収集

“最適化プログラム”のすべての評価指標のデータソースは、視聴者世帯調査、専門家スコア、視聴率データ収集の3つの部分に分かれていることが理解されています。

黄Jinghongは、実施サイクルとして四半期ごとにコラムの包括的な評価システムを導入し、四半期ごとに視聴者世帯調査の実施サンプルは、全国184のサンプリングポイントで無作為に抽出され、全体的な目標は、全国30省（区、市）のすべての家庭テレビです。専門家のライブラリの建設では、宣伝部、国務院のニュースオフィス、国家放送テレビ総局などの関連部門の他の責任者、メディアの権威者や大学のコミュニケーションとジャーナリズム研究に従事する准教授を含む列のための300人以上の専門家グループがあり、また、ニュース業界の実務家を含む。専門家の採点は、評価四半期から選ばれたコラム動画を3本掲載し、採点には最低5分視聴する必要があるという制限を設けたオンラインアンケートを採用している。また、専門家の職業背景、年齢、性別を考慮して、専門家グループとコラムグループをランダムにマッチングし、各コラムに少なくとも10人の専門家が採点されるようにします。また、通信力指標のデータ収集元はCCTVソフォリが提供する視聴率調査データであり、評価期間中の3 ヶ月間の平均視聴率データに基づいて通信力指標の計算を行っている。

徐立軍は、コラム総合評価システムは台湾全体のマクロ管理の重要な手段であり、コラム評価結果は重要な指導的役割と模範的役割を果たしていると述べた。中央電視台のほとんどのコラムが総合評価に参加し、四半期ごとに総合ランキングトップ30を発表していることが理解される。年間ブランド部門のファイナリストは、各部門の今年度の四半期ごとの総合評価結果の平均点に基づいて全ステージランキングを行い、トップ30以内にランクインした年間ブランド部門のファイナリストを選出します。コラム総合評価結果は、台湾全体の年間ブランドコラム選定の主な参考条件となり、受賞したコラムとスタッフに表彰と報酬が与えられます。

新評価システムvs最終段階の廃止システム

長い間、CCTVは2002年版の評価システムを使用してきました。これは、3つの指標と定規を特徴とする評価システムとして知られています。“”徐立軍は、この論争の評価システムについて、評価システムは台湾の管理ツールであり、異なる段階の管理目標に従っていると述べた。“最後の段階的排除システムの実施は、台湾のコラムの総量を大きくコントロールし、6年間で71のコラムを排除し、コラムの良さと悪さ、魚と龍の混在の問題を解決し、管理上で設計の本来の意図を実現しました。rdquoさん

それでは、従来の最終段階的排除システムと比較して、新しい評価システムの新機能は何でしょうか。この点に関して、中国ラジオテレビ協会の張君昌事務総長は、まず、“最適化プログラム”は、より科学的で完璧な指標システムを設定し、指標の4つのカテゴリーは、プログラムの社会的効果、市場効果、専門的な品質などの3つの側面を考慮するだけでなく、プログラムの社会的および経済的利益を考慮するだけでなく、プログラムの品質の要件を強化したと述べた。これは、新しい状況と新しい環境の下での3つの指標、定規の開発と改善です。“”第二に、各指標を洗練し、運用可能にすることです。第三に、“最適化計画”は、チャンネルやコラムの多様性を考慮し、統一された評価指標の実施を前提に、分類評価を通じてプログラムを差別的に扱う。第四に、評価値をより科学的かつ合理的にするために、各指標項目の重み付けを変更する。“最適化プログラム”は、指導力、影響力、コミュニケーション力、プロフェッショナリズムを与え、以前と比較して、指導力、影響力、プロフェッショナリズムなどの主観的指標にもっと注意を払うことに加えて、視聴者規模、ロイヤルティ、成長傾向などのコミュニケーションの二次指標の細分化を通じて、さらに単純な評価値への依存を弱めます。——第五に、“最適化計画”は、業界の視聴率傾向を大胆に改革し、視聴率の絶対値指標をコラム視聴目標達成率指標に置き換えることを創造的に提案した。“”目標管理の範囲に視聴目標達成率を含めることは、視聴率のみのステレオタイプから解放されます。“”

劉Yanan、中国メディア大学観客研究センターのディレクターは、CCTVの新しい評価システムは、コミュニケーションの社会的効果の評価を強調し、市場要因はわずかに希釈され、コラムの専門的な品質に焦点を当てていると考えている。視聴市場の効果に対する評価の次元は比較的多様であり、少なくとも視聴率最大化の追求から科学的合理化への転換を反映している。“”また、新しい評価システムと以前の最終的な排除システムの最大の違いは、排除の棒を振り回すのではなく、ランキングインセンティブメカニズムを採用していることです。

視聴率だけに頼らず三俗の風に抵抗する“”

テレビ番組の評価といえば、視聴率という言葉を思い浮かべるでしょう。“”このエキゾチックな言葉の使用について、中国のテレビ関係者と一般大衆の反応は異なる。一方では、当時のテレビ業界市場の変革が深まる中で、番組評価、さらには内部管理、外部運営においても比較的合理的な市場ゲームルールを表しているが、他方では、中国のテレビ番組市場の視聴率優位性をもたらし、テレビ番組の3つの一般化傾向につながっている。“”“” CCTVコラム総合評価システムの導入は、社会に強い反響を呼び、中国のテレビ番組の社会的効果に対する視聴者の関心を大きく反映していると言えるでしょう。

なぜ視聴率を主な評価指標とする評価システムが批判されるのか。徐立軍は、実際には、視聴率を唯一の評価指標として使用するテレビ局はほとんどなく、CCTVは決してないと述べた。視聴率が広く知られている理由は、毎日知ることができる具体的な数字であるためです。他方で、視聴率は番組評価に占めるシェアが重すぎて誤解されています。

張氏も同じ見解を示した。視聴率を唯一の評価基準としていないが、視聴率の占める割合が非常に大きいため、最下位淘汰制を実施する際には、上品で民族の心を潤すものが逆に淘汰される可能性があると述べている。“視聴率問題の主な原因は、データ調査会社の一方的な性質と科学的で客観的でないことです。張Junchangは、彼は客観的で正確な視聴率データを提供する強力なデータ調査会社に反対していないことを認め、今、いくつかの調査会社はこれを行っていない、提供されたデータはサンプルデータが少なく、サンプル世帯が汚染されており、市場では誰もが視聴率のハンマーを逆転させることができない、最終的には視聴率を追求するための個々のテレビ局につながる次の戦略を考え出す。

視聴率については、中国伝媒大学テレビジャーナリズム学院の何蘇六副学部長は、これは奇妙な評価指標だと考えている。単純な数字から見ると、視聴者の心や反応を見ることは困難であるため、視聴率が高いからといって番組の質が高いわけではなく、質の低い番組にとっては、視聴率が高いほど社会への悪影響が大きくなります。

今年開催された全国文化システム改革作業会議で、中央宣伝部副部長、国家放送テレビ総局局長の蔡越朝氏は、視聴率を重視すべきであるが、視聴率だけではなく、科学的な視聴データ収集、分析、普及メカニズムを確立し、科学的な番組の総合的な評価基準とシステムを研究し、開発することを強調した。“” CCTVは新しい評価システムで、調査会社だけに頼る慣行を変えようとし、視聴率を50%の重みで伝達力に変換した。それでも、視聴率の絶対値ではなく、視聴目標達成率で代用しています。“現在や今年のコラムのデータを見るだけでなく、前年度と比較して、このアプローチは過去のコラムが考えていた問題を突破しました。Rudgo：彼は評価した。

劉Yanan氏は、プログラム評価システムは効果評価メカニズムであるだけでなく、インセンティブと管理メカニズムでもあり、ガイダンスメカニズムでもあると述べた。画面を浄化し、健全な社会習慣を提唱し、下品、下品、キッチュの風に抵抗する世論が高まっているときに、CCTVは新しい番組評価システムを立ち上げ、視聴率に焦点を当てることからコラムの総合的な評価に転換し、意識的に社会主義のコアバリューシステムを実践し、価値指向と管理モードにおけるテレビ通信の革新を強調し、評価システムの最初の導入に続いて、もう一つの大きな努力です。“”彼は、メディアが世界に影響を与える今日、テレビメディアが社会に与える影響はまだ大きいと考えています。CCTVの評価制度改革は、テレビ番組指向の姿勢を示し、番組開発の方向性をより明確にし、テレビ番組の商業化傾向を抑制し、時代の流れをリードするための良い探求である。張君昌氏はまた、“最適化プログラム”は、質的·定量的評価の科学的合理性を重視しながら、プログラムの評価を通じてコラムの革新と卓越性を奨励することにも注意を払っていると述べ、ポジティブなインセンティブでネガティブなインセンティブを駆動し、賞でペナルティを駆動し、積極的な代替列としてコラムを排除し、プラットフォーム全体のマクロ制御とチャンネルの細かい管理の間のリンクを達成し、ブランドコラムの建設を良性の発展軌道にします。

地方テレビ局への普及は一様にはならない

CCTVの新しいコラム評価システムの導入後、北京テレビは最近、独自の現実に応じて新しいコラム評価システムを導入したことが理解されています。では、CCTVの評価プログラムは地方レベルでも再現できるのでしょうか。中国のテレビ番組評価制度の今後の改革はどうなるのか。

劉Yanan氏は、CCTVの新しい評価システムは、様々な次元と指標を統合し、人間的要素と技術的要素を組み合わせた包括的な構造を構築しており、中国のテレビ業界における視聴者情報の分析と応用のレベルが高いことを反映しているが、いくつかの議論に値する問題があると考えている。例えば、ニューメディアがますます活発になっている今日、従来のテレビ評価システムにニューメディア指標をどのように組み込むかは依然として問題です。例えば、四半期ごとのプログラム評価の運用頻度は、人的資源、財政資源、物的資源に対する要求が高く、新しいシステムが長く機能するかどうかは注目に値します。“中国ラジオ映画、テレビ”編集部のディレクター唐Shunrongは、インタビューでは、地方のテレビ局へのCCTVのアプローチはほとんど意味がないことがわかった、その理由もここにある：まず、大規模なサンプル研究資金は年間100万元以上であり、第二に、専門家はエネルギーを費やす必要があります。

また、一部の業界関係者は、四半期、半年、年次段階でトップ30を評価することは、フロントラインの番組制作を指導する上でまだ調査されていないと考えています。彼は、CCTVのアプローチは、元の受動的な聴衆から現在の積極的な指導、メディアの責任とプロフェッショナリズムを強化するために、地方局の概念を変えることができると述べた。しかし、CCTVは国営テレビ局と地方局には大きな違いがあり、評価システムの推進方法や良い結果を得ることができるかどうかはまだ評価されていません。

地域の違いやチャンネル、コラムの違いを考慮した評価システムの推進は、万能ではありません。“ Zhang Junchang氏は、“最適化プログラム”は、以前の評価システムよりも科学的で合理的であり、より運用可能であり、現在の番組評価が直面する問題に対する改善措置は建設的であり、中国のラジオ·テレビ番組評価システムの将来の発展傾向を示していると考えています。しかし、番組のコストとベネフィットの評価、ネットワーク視聴覚メディアの評価、学術理論の構築などが解決すべき課題であるという懸念も指摘した。“伝統的な放送·テレビメディアのコスト予算システムの実装は、プログラムの入力と出力の考慮は比較的遅れており、一般的に広告収入と視聴率データを通じて調査され、科学的ではない。放送とテレビの制度改革の深化、放送の分離の継続的な実施、市場志向の視聴覚メディアの発展は、プログラムの入出力比率の問題に緊急の注意を払う必要があります。これは、現在のプログラム評価システムの構築において対処が難しい側面です。”