过火营销雷人蒙人 是行销电影还是电影行骗

　　当电影营销“高超”到已让观众忘了电影“内容”是啥的境地时，我们不得不追问——

　　2010年的中国文化疆域中，最风云激荡、最频繁被指点的一处江山就是电影和它的不寻常成长了。

　　这一年，中国电影实现了超过500部的总产量，达到了破天荒的100亿的总票房；

　　这一年，中国电影格局更峰回路转，让我们见证了市场的异香与臆想、投资的冲动与盲动、营销的丰富与疯狂。

　　如何让我们的电影更好看，如何让我们的电影更被看好？除旧迎新之际，跟您说说电影那些事儿——

　　前段时间，两个身穿古装戏服、头戴古装女式头套的男子在中关村、王府井、西单等人流量大的地方游走，他们向人群挥动着手上举着的一块牌子，上面写着“悬疑片《天上掉下个林妹妹》即将上映”，这一幕引发不少人的围观与惊叹，由此引发了人们对当前电影营销的思考。事实上近来某些电影人关注营销似已超过了关注电影本身。从出品方、发行公司到院线和影院，“营销总动员”的火热场面时常涌现，而炒热的电影营销市场带来的泡沫效应也让人惊叹。有数据表明，2010年中国电影营销市场规模达到了9.3亿元，较2009年增长78.8%，更有人乐观地预计到2012年该市场规模有望达到21.8亿元。正是这些数字，煽动着电影人对营销的热情空前高涨，有电影制作人更认为“得营销者得天下”，但“得营销者真的能得天下吗？”

　　■花哨的营销不能一俊遮百丑

　　今年电影营销手段最火的要算“网络营销”，记者采访了业内电影专业营销人陈旧，他表示：“相比之前的‘包机’、‘空降’等重金砸的营销模式，近两年网络营销策略更热门，尤其是微博已成了电影营销的新战场。”今年运用网络微博营销的电影《西风烈》，在上映之初为了引起关注，营销公司每天雇佣并组织各路“亲友团”通过微博疯狂发布对电影的评论与关注，由于每天在微博上造势太过凶猛肆虐，以至于被网友们评价为“病毒式网络营销”，很多网友认为这种营销方式严重混淆观众判断电影的好坏。导演高群书也评价这是一次“自杀式”营销。

　　今年电影营销更有“高超”到已让观众忘了电影“内容”是啥的诸多案例。最著名的当然是被观众痛批的电影《杜拉拉升职记》，这部电影让观众真替老徐（徐静蕾）喊冤，因为从始至终的营销战略是明星让位于时尚，内容让位于品牌，连老徐都成了她那些价格不菲的服装道具了。这种营销带给观众的只是“迷茫”，很多人在看完后，完全不知这部电影所云，更不见原小说的影子，只看到老徐忙着穿“名牌”，忙着“约会”，忙着“上位”。而一些职场大龄女青年看完片子无不痛心疾首地感悟的道理仅为：“抢钱抢位抢老公！”这实在是有些讽刺。

　　■过火的营销雷人又蒙人

　　为了夺眼球、抢票房，今年轰动业内的便是被评为“玩过火”的营销策略——价格大战。有电影首次推出了“电影退票制”和“电影试吃制”，有些电影出品方则打出了“免费专场”。袁泉、吴彦祖主演的《如梦》在上映之初推出免费女性专场，而贺岁片《赵氏孤儿》，为了吸引关注，也推出“赵姓”人都可以免费观影的活动。如此热烈的营销大战，片方都抱着同一个心理：“甭管反应好坏，先把观众拉进电影院再说。”

　　如果说让观众免费观影的出品方还怀有一些真诚之心，而那些以“虚报”票房来营造气势的出品方，就实在让人愤恨了。今年《阿童木》的票房虚报在业内引起轩然大波，一下子揭开了电影营销的业内黑幕，激起了影迷们的愤慨。其实还有不少比《阿童木》虚报更多的电影依然使用这样的伎俩，动不动号称过千万过亿的，但当观众半个月后去看才发现，原来到现在离那个“亿”还差很多，自己又被忽悠了一把。

　　细看今年的营销案例，挂着羊头卖狗肉者比比皆是。电影《A面B面》在宣传时一度以芙蓉姐姐参演电影为噱头，将芙蓉姐姐的“玉照”播撒得遍网都是。这部电影直到放映时，很多人都没搞明白主演到底是谁，其实明摆着导演宁瀛名气不错，主演张静初和陈晓东都不差，但缘何要疯炒芙蓉姐姐，片方心里明境，图的是“雷人”效应。而电影《决战刹马镇》以林志玲扮丑作为噱头，铺天盖地闹腾了两个月，最后很多观众一看屏幕上这林志玲也不算丑啊！

　　■疯狂的营销，赢得了票房消耗着口碑

　　在今年年底贺岁档中，“营销”大战则近乎疯狂，有人笑评光四部电影的营销大战就可以拍成另一部电影。贺岁档先是由《大笑江湖》与《赵氏孤儿》开启，《大笑江湖》着力突出了赵本山和小沈阳的号召力，重点经营了预告片，而《赵氏孤儿》首次采用互联网广告联盟的推广方式进行宣传，运用“三网融合”的模式，即从影院单一经营模式朝向由付费和开路电视频道、互联网、移动终端等多渠道传播平台延伸。进入到贺岁档下旬，《非诚勿扰2》运用了双赢的营销策略，首次和北京市旅游局合作，为电影制造了不少噱头与话题。而姜文话题之作《让子弹飞》在营销推广上的花费在3000万到5000万，约占投资的30%，照此推算，这应该是国产片有史以来宣传最耗钱的一部。发行方将大量资金用在户外宣传广告、电视台和地铁的预告片推广上，这些都是好莱坞电影的常用手段。

　　虽然四部贺岁档电影营销颇为“给力”，但最终观众给出的选择与口碑并未完全受到营销大战的影响，《赵氏孤儿》虽然打出“悲情”贺岁的大旗，并有着陈凯歌导演的号召力，但由于影片内在的一些问题，只被观众评为“半部好戏”，其“悲情”力量大打折扣。《大笑江湖》即使“坐拥”赵本山和小沈阳这两位搞笑能手，但对于电影的评价则分成两极，“给力”还是“伪无厘头”成了观众热议的焦点。《非诚勿扰2》与《让子弹飞》则无疑成了国产片的话题之王，既有极尽喜欢给予热捧的观众，也有不解影片大意持以恶评的观者，一时间可谓赞誉与板砖齐飞。

　　纵观今年电影营销策略，绝对是花样翻新、层出不穷，有些电影的宣传和评论，已经不是过度阐释所能形容，而是旱地拔葱、无中生有，尤其是上映前，歇斯底里式的叫卖绝对是“走火入魔”了。在这样的氛围下，产品本身的众多致命硬伤是无法被掩盖掉的，营销执行力越强，品牌的价值受到的损害就越大。当观众期望越大，失望越大之后，过度营销只会带来票房提高但观众恶评如潮的结果，过度吹嘘一部电影，短时间赚到了票房，其实是损害了品牌，透支了信誉。正如香港电影人文隽那句笑评，“营销的前提是电影质量要好，我负责的是厨房的部分，菜做不好，外面有多好的高手叫卖都没用，内容不过硬，叫得越响，牌子砸得越快。”