华语电影营销论坛：票房之外的市场新探索
北京时间7月6日，新浪娱乐和经济观察报联合举办的“新浪潮--华语电影营销论坛”，中国电影集团营销策划分公司的总经理蒋德富，中影联合的副总吴鹤沪，香港著名的导演文隽参与了本次论坛的讨论，以下是论坛现场内容。
主持人黄斌：欢迎大家来到由新浪娱乐和经济观察报联合举办的“新浪潮--华语电影营销论坛”。在座的各位，一半是昨天晚上为了今天这个论坛没有看球的，还有一半是看了球以后，4点钟就直接来了的。看来，抵抗世界杯的诱惑，还只能是电影。
非常感谢大家，这么早就来参加我们今天论坛，但我相信大家一定会不虚此行，因为今天在座的都是中国电影营销界的大腕们，在他们手中发行过、营销过、宣传过的重要电影非常多，他们可以说都有一些点石成金的“点金术”，主办方交给我的任务，其实就两个字“挑事”，这样论坛上的各种观点才可以正面交锋。
首先我向大家介绍今天到场的三位嘉宾：中国电影集团营销策划分公司的总经理蒋德富先生，欢迎您！蒋总很顺利地把《建国大业》推到了4.2亿的票房，还有《赤壁》，包括最近的《杜拉拉升职记》都是中国电影营销宣传界的里程碑式的作品。第二位是吴鹤沪先生，吴鹤沪先生也有“中国电影发行界三剑客”的称号，他说的很多话，都曾被传为美谈。比如，当时有几部电影在竞争，他说，刘德华赶不上一只“羊”，梁朝伟赶不过一匹“狼”，“羊”和“狼”指的是《喜洋洋与灰太狼》。去年在上海电影节论坛上，吴鹤沪先生关于“唧唧喳喳、打打杀杀、吵吵闹闹”的理论，也成为了中国电影营销界很多人引用的典范。再次欢迎吴先生！希望您今天再多给我们留下一些名言警句。今天这个论坛上，三位嘉宾基本上代表了中国内地的北方、南方以及香港地区，第三位嘉宾文隽先生是前香港电影节金像奖的主席，也是非常著名的编剧、监制和导演，他监制的作品有《阳光灿烂的日子》、《我的兄弟姐妹》、《风云》等，可以说我是看着您的电影长大的。文隽先生还持之以恒地撰写专栏，也是非常著名的专栏作家，他对娱乐事件和社会时事都有很锋芒、很犀利的点评，也成为了流传一时的观点。
蒋德福：电影营销就要少花钱多办事儿
黄斌：有一个很重要的问题，我想请问三位来宾，大家知道宣传营销这个词，但具体宣传营销是做什么的，是专门用来忽悠别人的，还是骗大家走进电影院的，还是烧钱的，其实都没有那么清楚。烧钱烧的最大的是蒋德富先生，我想问您，您一共烧了多少钱？您觉得电影营销到底是什么？
蒋德富：大家都说，这部电影营销的不错，但概念说得不太一样，有点儿混淆。电影营销应该是从一部电影的制片阶段就开始进入，直到最后的影院收回票房和市场细分的全过程，宣传只是营销的一部分。
现在很多讨论里说的，这个片子宣传做的不错，营销做的很好，其实是不对的。电影营销有很多方面，应该是涉及全过程的，一是宣传，二是推广，三是有很多关于电影票房以外的版权维护、版权收入，以及大型活动等。虽然在宣传上，我们烧了很多钱，但我们也收了很多钱，烧钱是值得的才去烧，我并不提倡烧太多的钱。
主持人黄斌：蒋先生有一个非常著名的言论，说要少花钱多办事儿，您是怎么做到的？是不是只有您能做到？
蒋德富：不是，吴先生比我做的还好。中影集团成立营销公司，是在两年半之前，当时，国内其他的电影集团和民营电影公司，都还没有成立专门的营销机构。在原先的计划经济时期，制片、发行、放映一条龙的概念下，没有确定新的电影产业链条，按照以前的制、发、放的格局来讲，实在不妥。目前我们有6大环节，如何少花钱多办事儿，是营销要考虑更多的问题。我们的宣传，维权，综合收益，商务……这些环节中的每一个细节，怎么用一块钱办十块钱的事儿，是营销公司成立之初，在我思想里根深蒂固的信念。
吴鹤沪：电影营销是一首“交响曲”
主持人黄斌：当看到中影集团发行的很多电影，我们知道，这一点蒋先生是真正的做到了。吴老师也是上海发行界元老级的人物，您从业大概多少年了？
吴鹤沪：1968年到现在。
主持人黄斌：接近40年了。根据您这40年的从业的感受，您能告诉大家，今天的电影营销跟过去最大的区别是什么？
吴鹤沪：年代不断在变化，营销的要求也会不一样。以前认为，电影是团结人民，打击敌人的有利武器，恐怕现在对电影的定位不是这样的了。电影产业由制片、发行和放映三大块，或者说是一套流水线上的三道工序来完成，因此它的营销策略是不一样的。
在制片方面的营销，就像音乐中间的一个前奏曲，而发行的营销，它就变成了协奏曲，到了放映这一块，就变成交响曲了，意味着高潮来了。不同的阶段，有不同的营销方式，前后要连贯，才能够使生产流水线最后的产品得到很好的经济效益。
主持人黄斌：吴先生给我们奉献了交响乐的理论。您的竞争对手越来越多了，您最大的竞争对手，是不是坐在您身边的蒋先生？
吴鹤沪：我不这样认为，改革开放之后，大家都把竞争作为一个常用词。我们是老朋友，我们的关系不应该用“竞争”，而应该是“竞赛”来形容更加合理一些。所谓竞赛，是指我们面对共同的市场，经营共同的产品，谁的服务做的好，谁的服务理念先进一些，服务全面一些，效果可能就好一些。要讲竞争，可能是单一的影片和影片的竞争，从档期的前后，影片之间的竞争，我们不会所有影片都在这个市场来做，更多的是竞赛。#p#副标题#e# 文隽：80年代营销只要五个字——“成龙贺岁片”
主持人黄斌：文隽先生，您监制的一部电影正在影院上映，叫做《人在?途》。您自己也马上要做导演了，拍摄一部新片叫《李小龙》。作为一个资深的香港电影人，您怎么看这几年中国内地的电影的变化？
文隽：其实今天的题目，我是外行人，因为蒋总跟老吴是在业界里，很懂掌握营销的资深人士。今天谈的，就好像开个餐馆，在说卖什么东西，门面怎么吸引那些吃东西的人进去，要吸引人家去电影院买票，我是制片人和监制，负责的是厨房的部分。营销最重要的，当然是在门口把灯笼弄得好一些，招牌弄得好一些，再想出大减价之类的促销手段来。如果那些菜很难入口，就算多牛的营销高手都没法把菜品推销出去。
80年代，内地还没有自己的贺岁片，只有香港贺岁片，嘉禾公司的贺岁片一直都只有成龙的电影。负责宣传的人是我的好朋友，我问他，你们的广告怎么打，他说，不用想，只需要五个字“成龙贺岁片”，什么都不做：不做宣传，不做发行，就有几千万进账了。因为这个菜好吃，根本不用营销。能把烂片营销的特别棒最让我佩服。
吴鹤沪：世界杯对电影有冲击
主持人黄斌：今天是端午节，影片就好像粽子的内部，营销是粽子叶，粽子的味道一定要好，才能做好营销。
我想请三位老总，给我们分析下，哪部电影能够借助世界杯营销得最好？《疯狂的石头》曾经是一匹黑马，今年，哪些电影能够成为黑马呢？成为黑马应该有什么样的因素？
吴鹤沪：《疯狂的石头》是06年德国世界杯的时候杀出来的。南非世界杯就快开始了，看球已经成为热门话题。球迷和影迷在年龄段上有很多重叠，在世界杯前一段小组赛的时候，由于时差，有两场球转播的时间在晚上七点半和十点，这两场会影响电影市场。
电影今天不看，明天还有，这家影院不放，另一家影院还可以看，内容也不会变，足球知道比赛结果，再后也没劲了，就落伍了，即时性更强，凡是有世界杯的阶段，球迷的身份就更明显。
到最后阶段，半夜两点半才直播赛事，对电影市场的冲击会小一些。暑期档一开始，电影市场也会跟着火起来。
很难说，某部影片会成为黑马。很多大片都避开奥运会，结果小片大卖。制片方会认为重复那样的电影会获得票房，但是，就拿《熊猫大侠》来说，冲着票房去的，投资是《十全九美》的两倍票房，结果还没收到《十全九美》一半的票房。
文隽：电影票房如果是1+1=2的话，都不用我们来做了，李嘉诚什么的，他们更擅长。《熊猫大侠》不等于《十全九美》，李湘现在应该知道了。
蒋德富：《建党大业》会加入一些商业元素
主持人黄斌：文隽老师有说，只要是成龙加贺岁片，就会成为发行的绝招。我想问一下蒋总，以后是不是碰到某某大业什么的，就一定会成为过亿票房的绝招？也特别想请您简略分析一下，我认为这几年中国电影营销行业里头，一个非常特殊的案例《建国大业》。
蒋德富：刚才文隽老师说的非常对，内容为王。文隽老师是厨房的厨子，我就是餐厅的服务员经理。如果没有内容，过度营销，没有意义。文隽老师准备好原料，有厨子来炒菜，我们送给客人菜单，让他们去点菜，我所做的工作就是服务。《建国大业》也是一样的。
那天，韩三平董事长跟我开玩笑，说怎么全国宣传角度都在说《建国大业》的成功是你们的营销做得好，弄的我特不好意思。我说领导，这事儿您听差了，不是那么回事。《建国大业》在没上映的时候，我们的营销收入超过了三千万，今天的《建党大业》还没有启动，我已经签了四千万的商务合同。
刚才文隽老师说，一说成龙，一说哪个大牌明星，大家都说去看。以前可能七个菜，在6月份的30天里，据说有29部电影上市。世界杯、世博会，现在分析不出来6月底，谁会哭，谁会笑。
四年前，《疯狂的石头》上映，一个月可能只有六七部电影上市，一个礼拜才上一部多，现在是每天都有新片在上。在这种情况下，就要精耕细作，看到底怎么炒，怎么推销。
我们的营销分公司成立两年多，已经变换过角色。以前我们站在电影圈里，跟人家说我们的电影怎么好，现在我们跳出来，站在电影圈以外，去看别人如何看待你电影，你对别人哪方面有吸引。
如果我们站在圈子里面，自以为大，还沾沾自喜地觉得自己是中影集团的，没有任何意义。转换角色是为了跟别人结合得更好，但是得要知道别人的需求，要知道你的电影哪块不好，人家对你哪些不如意，这是电影营销从业者应该考虑的问题。
主持人黄斌：《建党大业》跟《建国大业》相比，营销手段跟策略会有很大不同吗？
蒋德富：得调整，跟宣传策划部门每次开会，我都会强调，每部电影的方案不能一样。
吴鹤沪：手法肯定不一样，因为《建国大业》是为了60周年。《建党大业》是为了90年，肯定更大。
蒋德富：我相信票房不会低。《建党大业》8月底开机了，我们从前期开始研究这部电影的营销，绝不会在90的数字上做文章，因为这个话题太简单了。我会加入一些商业元素，让观众主动去看。
主持人黄斌：您的境界是，不追求纯粹的市场成功，而在追求不断地超越自己。
蒋德富：我们在营销公司成立的时候，做了很多详尽的PPT，后来我们的人怕别人拿走会抄袭，我却坚持一定要给。我们所有的PPT都可以拿给我的同行们，这样压力就转化到了我们自己人身上，要求下一个PPT跟之前的不一样。
主持人黄斌：这样对年轻人来说，很有吸引力。
蒋德富：前两天香港理工大学的9个学生到内地来实习，就到了中国电影网做营销。他们特别渴望了解我们的电影，我给他们上了四个半天的课，他们了解了更多的内地电影市场，他们从香港的电影市场角度看内地，也有很多新的话题。创新就要跟不同的人结合，从别人的角度里，去寻找新的思路。#p#副标题#e# 蒋德富：花钱做保护，是为了保证票房
文隽：数码拷贝给了中小成本电影生存空间
主持人黄斌：文隽老师，您监制的很多小成本电影，它们的营销和大片有什么不同呢？
文隽：现在卖煤的，卖衣服的……都来投资电影，每个人都在发春秋大梦，希望自己投资的电影能卖一个亿，起码都几千万。
最近的几个月，电影很多，《人在?途》、《异度空间》、《摇摆的婚约》、《决战刹马镇》……每个人都在想，我怎么求电影经理给我的电影多排几场。
我查了整个广州，最开始只排了我们40场，但在三天之后，已经90多场了。
蒋德富：《人在?途》的票房应该会更好。现在我们的其他环节可能做得比较好了，但是有一个环节，片方的保护措施做得太次了，很多小片子都来找我们帮忙。
在一部电影上映前一个月，我们对全国22个大网站，1500个小网站，700多个大中小电视台能播电影的频道都实施监控。我们有专业的律师队伍，在最近的两年多里，我们打赢了很多官司。我花钱去做前面的保护，为的是保证发行的票房。
前段时间《叶问2》的盗版太厉害了，DVD、网络都在盗。DVD版权卖出去才六七十万块钱，不像原来的几百万，甚至上千万。我们在分销方面，更加倾向于跟很多网站合作，不光卖给他们版权，还能让他们帮我宣传。营销应该换一个角度去做，不要使劲炒，炒的越多，盗的越多。
主持人黄斌：直接把对手变成合作伙伴。
蒋德富：对！要把对手转化成合作方，让他来帮你宣传，你还能授予他版权。中影投资的影片，可能市场的效果好一些，因为需要一个庞大的律师团、29个省的律师站来支持。
主持人黄斌：一般的小片负担得起这样的成本吗？
蒋德富：完全可以。一部影片在这方面的投入只要15万到20万，但盗版的影响可能会到几百万或上千万。
文隽：现在有数码拷贝，拷贝的成本已经降低很多了，对中小片的生存空间来说，是很大的进步。《人在?途》有四五百个数码拷贝，如果是胶片，费用要花到几千万，我们怎么付得起。现在银幕数越来越多，拷贝数跟不上，是很吃亏的。
电影营销不能忽略植入广告
主持人黄斌：这两年倒有一些类型片，显露出类型的威力，《杜拉拉升职记》就是一个很好的例子。它是按照类型来做的，最后效果非常好，蒋总能就这个案子跟我们分享一下其中奥妙吗？
蒋德富：还是得回到内容上。如果一部电影没有技术，导演拍的不知道是什么，也不适合去议论的话，过度营销，效果也不会成功。
主持人黄斌：什么是过度营销？
蒋德富：把一部片子说的太好了，观众出来了就骂，我们不会这样。
主持人黄斌：骂完不会再去看吗？
蒋德富：只能骗第一轮的观众进电影院，骗不了第二轮。观众的口碑真的很重要，第一批观众进去以后的反映决定电影的生死。
中影有的影片是大制作，但是片子出来之后，我们自己可能都没看明白，我们不会骗观众，说：这是一部至高无上的电影。这样反倒会有损中影集团的品牌和中影营销公司的品牌，品牌保护比某部电影更重要。
观众要适当引导，但引导并不是在砸钱的基础上去做。《杜拉拉》目前有一些不太满意的地方，广告有点儿太硬了。我们在宣传方面，没有花太多的钱，我们在考虑怎么用别人的平台帮我们做宣传。比如，我们烧钱，要花一百万，但拒绝一百万，可能争取到500万的资源。也比如，我们不追求光是要点儿现金支持，跟很多大公司合作，我不太看重给我多少赞助，更看重它接下来能帮我们做什么。有了平台之后，做的不再是一个点，一个面，而是在全国所有行业和点位上的爆炸式的点。
《杜拉拉》、《疯狂的赛车》、《南京！南京！》这些影片在上映之前，集团都做了策划，能否过亿的压力对我来说最大。
主持人黄斌：您是击鼓传花里接最后一棒的那位。
蒋德富：有时候，我也会遇到菜都没炒好的难题，但我不能向制片部门反馈，你的片子没拍好，给我们制片的压力太大了。我会自我消化，把责任留在自己身上，首先不能过度营销，让大家反感，也不能宣传不到位。
有时候在全国看片会上，我会亲自讲解PPT，或者对这部影片的理解。但从包装角度来讲，真的不能夸张，还需慎重。
主持人黄斌：现在电影回收的渠道多种多样，除了票房、DVD版权，音像售卖之外，植入式广告非常重要。据说，广告现在有2.0版本的，也有3.0版本，但一般会给大家哪一个版本呢？
蒋德富：有些植入，可能一部片子就能拿到几百万，但是对电影的伤害可能太大了，我们有很多钱就拒绝了。我们正在研发中国第一套的“广告电影剧本的广告植入平衡系统”。
主持人黄斌：中影其实是高科技公司，即有广告版的高科技，又有评估系统。
蒋德富：中影的营销平台有宣传策划部，有市场、大型活动、版权保护、商务、中国电影网、中影音像出版社、还有影视上杂志……制片、发行、放映三条腿，折一个桌子就得倒，现在要把这个平台支成多个点的，哪怕伤一条腿，也不会影响整体局面。一部电影，集团批给我的宣传费也是有限的，但我能够通过每一条腿，向我输送血液，完成策划。
很多电影的植入广告都太生硬，产品就往那一摆，不管镜头怎么调整，商标就一直对着镜头，让观众难以接受。我们这套系统注重在剧本确定之后，会给一场戏里，有几个广告，可以植入，提供参考。
比如，要拍客厅，里边的冰箱、彩电可能都是植入广告，如果之前分析了剧本，就能让观众觉得自然。不能为了挣点儿钱，就把电影弄得一塌糊涂，让观众出来骂。不能为了植入而伤害电影，是我们电影从业人员的一个职业道德问题。
主持人黄斌：文隽老师，您所了解香港电影，在做植入广告的时候，是怎么衡量的呢？
文隽：在香港，地方小，只是针对香港怎么回收厂家的投入呢？所以，我们的植入广告并不多。
1999年，我在上海弄了两个电视剧。其中一个叫《难得有情人》，是舒淇、姜文、吴大维演的，当时就有植入广告。我写剧本的过程中，就叫制片部门的人尽量找实景，在主人公的办公室里，总能拍到窗外的柯达。舒淇在电视剧里做的兼职，是柯达店里洗印底片的女工。最后，柯达给了我们几百万。第二个叫《情牵日月星》，吴倩莲、杨恭如演的，上海的黄金品牌找到我们，希望能够在剧情里用到他们的黄金品牌，后来也给了几百万。
我不看重用植入广告，但我们做制片人，不能说不要植入广告，抗拒植入广告，而是怎么好好利用它。大前提是不能影响创作，导演的心态是这样的，反正他要拍片，顺便有赞助，只要广告不生硬，是完全可以接受的。#p#副标题#e# 蒋德富：延长电影营销的周期 关联产业空间大
主持人一般来说，一部电影的营销计划，周期大概会有多长？
蒋德富：我们的电影圈现在发展很迅速，但跟电影发达国家比起来，我们的后产品落后很多，产业收入完全依赖票房。我开玩笑，如果我退休，还在中影集团做营销，一定要让我做的电影票房以外的收入超过票房收入。
主持人黄斌：票房能在整体电影收益中的比例大概是多少？
蒋德富：能占到80%多！以中影的影片为例，一部影片的营销时间应该在这个一年之内就完成了，但在美国呢，一般是一年半，包括影院、付费电视、付费点播、网络下载等，是非常有节奏的。
但我们还比较矜持，节奏也没法控制。好多片商觉得网络和盗版管不了，地方电视管不了，版权赶紧卖吧，卖完得了，能挣点是点，其实把资源都浪费了。
主持人黄斌：像《赤壁》这样的电影，一般营销周期多久？
蒋德富：我们到现在还在做《赤壁》。我们调整了以前的模式，不在乎第一次卖给电视台和网络是多少钱，把授权时间缩短，还增加了轮次，这样收入就会增值。有的片商说，多给十万，但要签十年或二十年，但如果只要八万，但能做三轮，收入就会更高。
我坚信中国的版权市场越来越好，我呼吁所有的片方，把权利留住，把节目库保存好，这是我们的金饭碗。
现在影院发展得很快，一旦影院盖到一定程度，就会出现竞争，票价就会松动。接下来的高发期是影院之外的关联产业，音像、家庭网络院线等。现在我正在组建中影的家庭网络院线，它的收入以后比票房还要高。这些东西要提前做，等到人家全做的时候，就追不上了，任何一个公司都要有战略准备。
关联收入，法国一比七，韩国一比五，中国就算一比三。电影票房今年一百万，每年递增40%多，当我们的票房在三五年内达到三百亿，关联产业能做到九百亿，空间大不大？但等到三、五年之后再做，就晚了，今天应该是布局的时候。
贺岁档提前曝光 大片应调整档期
主持人黄斌：韩总去年说今年要达到一百个亿的票房收入，上半年已经40个亿了，好戏还在后头，每年竞争最激烈的贺岁档，在座几位手上都有重要的影片要推出。几位怎么看今年的贺岁档，比往年更激烈吗？
吴鹤沪：一般来说，上半年的票房会占全年的40%，今年有《阿凡达》，可能比例会高一点，可以算成45%，下半年就是55%，可能票房会有110亿到120亿，贺岁档的贡献功不可没。但值得我们关注的是，去年的贺岁档，片子扎堆，但没几个能记得住的电影。
主持人黄斌：我们的贺岁档
文隽：国产大片现在已经在改变了，以前投入都很大，现在就不完全是大制作了。就拿《三枪》来说，我们不要相信张伟平说花了几千万，无论如何都算不出来。但不要紧，因为张艺谋本身就是品牌，他的营销手段是故意不让你看到的，这样才会好奇，才会有兴趣去关注。
香港的贺岁档跟内地贺岁档有些区别。内地的贺岁档从11月份就开始了，直到情人节才结束，三个月的贺岁档，“岁”是不是太长了。香港是春节的档期才叫贺岁档。
主持人黄斌：蒋总，您觉得今年的档期，会有怎样的风云变幻？
蒋德富：我们一直都在分析近年来贺岁档各个电影的成绩，不管是因为没把握好市场定位，还是因为片子本身的质量，都有过失误，
我同意大家在新年的时候，在这样一个特殊的档期内，把好的片子拿出来，但关键是中国的影院能不能承受得了这么多影片进来。
美国12个厅以上的影院占到了它们所有影院的32%，中国一般才6个厅、4个厅，所以这么多片子来了，没有厅去容纳。
贺岁档有五部大的电影要上，一般的电影院就六个厅，如果12月18号到24号之间，一天上一个，同一天挤两个，就会比较危险。
我听到过投资人和导演说，“我不怕，我就得上”，但我经常跟大家讨论，对产品有信心没错，觉得可以在市场有你的固定观众，也没问题，但要考虑中国影院的实际情况，厅就那么几个，除了贺岁档上的影片之外，还有上一个月还在延续的电影。你的厅在哪儿？所以，得现实一些。中影集团比较理智，贺岁档我们有《新少林寺》，但不会安排到12月18号到24号之间上映。
主持人黄斌：做电影有点儿像大决战，一定要知己知彼，不但要了解自己，还要了解别人，才知道这个仗怎么打。蒋总有没有发明谍战系统，或者了解所有信息的高科技产品？
蒋德富：信息沟通肯定有，中影集团大片比较多，韩董事长跟大明星和大导演们也经常沟通，他们在安排档期上，也经常也会到中影跟大家商量，尽量别撞到一起，这样我们得到的信息肯定是多的。
有些片子无所畏惧，很有志气，但这样硬来的事儿最好别干，会两败俱伤。我们很辛苦地去拍一部电影，要跟观众见面，这个是第一位的，挣多少钱，是第二位的，大片档期就得合理调整，有序竞争。
主持人黄斌：最后，我想请三位嘉宾，每个人用一句简短的话来为我们展望一下中国电影的营销和未来。
蒋德富：中国电影的营销充满机会和希望，有极大的发展空间。在未来的五到十年，它一定是所有的电影人都关注的产业环节。
吴鹤沪：电影营销的目的非常明确，就是让不看电影的人，能够看电影，让看电影的人能够养成一种习惯，让有看电影习惯的人能够看到更多更好的电影，我们将继续为此努力。
文隽：最重要的还是厨房，把每一道菜做好吃了。我鼓励所有的电影人把菜做好，才能让服务也更好。