电影成就广告 娱乐行销中植入广告的运用
近几年，我国电影市场中的植入式广告大行其道， 仅冯小刚拍摄的因植入式广告而名声远播的影片就有《天下无贼》、《手机》和《非诚无扰》等。除了诺基亚、 宝马汽车等国外品牌，中国移动、 招商银行、 淘宝网、 曲美家具、 长城润滑油等， 都成了他的广告客户。山东一家不愿透露企业名称的公司负责人表示， 与其他广告形式相比， 电影的植入式广告有其独特的优势， 如果有合适的影片， 他们不排除跟片商合作， 推广产品品牌。
植入式广告以其独特的魅力受到了广告主的青睐， 也得到了广大受众的认可。有调查显示， 在我国消费者中， 有44％的人注意到了植入式广告的产品品牌， 这一比例在35岁至40岁的人群中比例更高， 达53％。综合调查结果表明， 植入式广告是被消费者普遍接受的沟通方式， 对品牌起着积极的影响。
整合娱乐行销是市场发展方向
尽管部分业内人士相当理性地表示，《非诚勿扰》 等影片中品牌运用植入式广告的娱乐行销手法取得口碑与市场的 “双赢” 只是个案，并不能代表整个行业的发展水平， 但植入式广告仍然在以自己的方式向前发展着。近几年， 植入式广告已经从电影逐渐渗透到电视剧、 网络游戏等领域， 被越来越多的受众和广告主所关注。植入式广告的出现， 给电影投资人增强了做大电影市场信心的同时， 也为广告主开拓了一条推广品牌、在国外已屡试不爽的新路子。因此，业内人士对这一广告形式的前景普遍看好， 他们认为， 包括植入广告在内的中国电影广告市场潜力巨大。
著名品牌专家许喜林表示， 在某种情况下， 植入式广告对于产品品牌的推广效果比硬广告更好。最明显的表现便是， 受众对硬广告或多或少的存在一定的抵制心理， 植入式广告把产品品牌融于电影情节之中， 水到渠成地出现在故事情节之中， 让受众在不知不觉中接受隐性的广告信息。此外， 好的植入式广告， 能够与影片中的人物与情节相得益彰， 最大限度地体现广告所要推广的产品信息。比如 《皇家赌场》 中007所佩戴的欧米茄手表、《偷天换日》 中的宝马Mini Cooper等。
其实， 效果良好的植入式广告， 并非仅仅追求在影片中 “露脸儿”， 前瞻性、 连续性、 后续性的一系列传播， 才能让它发挥出最佳效果。早在 《偷天换日》 上映前的2002年冬天， 宝马公司就为推出Mini Cooper在全球开展了“Mission Mini” 的营销活动： 事先请侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说 《Mission Mini》， 描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗那的6幅拼贴式艺术作品突然失踪，当地警方对案件束手无策， 而名侦探Sam Cooper 与 其 最 佳 拍 档 MiniCooper穿行于巴塞罗那的大街小巷，寻找破案线索。宝马公司从全球挑选了90位参赛者， 来到巴塞罗那与SamCooper联手驾驶Mini Cooper破案，为小说写下结局。2003年 《偷天换日》上映后， 宝马公司还在全球放映了这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片， 最终使 “Mission Mini” 营销活动赢得了全球受众的高度关注。
为了配合电影 《辛普森家族》 中关于7-11便利店的广告植入， 在影片上映前后， 美国的7-11将所有门店都布置成了影片中的样式， 并对影片中辛普森家族购买的商品也按影片中的样式进行包装， 以吸引顾客， 获得了成功。
因此， BBDO的业务总监吕剑婕认为， 植入式广告的投入只是广告主营销的亮点之一， 为了最大程度地利用这一亮点， 广告主应该在影片上映前后在硬广告、 地面活动等各个层面进行配合， 其投入应该远远大于单纯植入的费用。
电影与广告相得益彰实现双赢
但植入式广告是一把 “双刃剑”， 运用不得当， 也会产生负面效应。在影片《天下无贼》 中， 宝马汽车是其中的植入广告之一。那句 “你以为开好车就是好人吗” 的台词， 流行了很长一段时间， 成为人们对宝马汽车的一种调侃， 对其品牌构成了一定程度的伤害。“这也是广告主和片商进行广告植入时应该注意的问题， 在提高产品品牌知名度的同时， 一定要注意产品品牌的美誉度。” 许喜林说。
电影是艺术， 广告也是艺术。如何使两者实现完美的统一， 达到受众审美、 广告主推广产品品牌的最佳效果呢？近几年， 随着植入式广告在国产影片中的增多， 专门经营植入式广告的公司和团队也应运而生， 比如， 海润奥美、合润传媒、 绎春秋等。各方也逐渐摸索出一套符合市场操作的运作流程， 简单说来主要有： 确定电影选题； 分析电影情节中可能涉及的产品， 确定赞助商的客户范围； 接洽目标客户， 签订赞助商；根据剧情使影片和植入式广告做到完美结合。
TCL集团股份有限公司品牌总监左迪也表示， 总体来讲， 植入式广告只是众多营销方式中的一种补充手段， 其优势在于对品牌内涵高层次元素的体现和展示。同时， 他强调将植入式广告与普通的广告和公关结合起来做， 才可以形成有效的整合营销。
目前，为了寻求资金支持， 影片在进行广告植入时采取简单、 生硬的广告方式， 仍大量存在于各影片中。这种广告植入也备受广大受众所诟病。可喜的是， 为了保证影片的艺术效果、 宣传效果和植入式广告的有效性， 如今部分有较强经济实力的片商选择合作伙伴时考虑的已不仅仅是经济因素。据了解， 在华谊兄弟， 植入式广告的广告主能为影片提供多少宣传资源， 就是合同约定的重点项目之一。这样， 不仅保证了影片的宣传路径， 还能在一定程度上保证影片的艺术性， 而不是 “唯利是图”。以植入式广告而闻名的冯小刚所拍的每部电影， 就获得了广告主大量的广告宣传支持， 使影片及广告的宣传覆盖到电视、 平面、 户外等各个渠道， 从某种程度上成就了冯氏影片的成功。
有业内人士表示， 那种一味要求利用特写镜头放大产品品牌LOGO的做法， 无疑是急功近利的， 它既无利于影片的艺术性， 也无利于品牌传播， 充其量仅仅是满足了广告主的浅层次虚荣而已。植入式广告的操作原则， 不能是随意性的， 必须要遵循事先介入、 精心策划的原则， 制造与影片相符合的故事情节， 适时突出广告植入，并做到线上与线下的配合， 使广告植入真正成为娱乐行销中的重要一环。因为， 毕竟只有电影成功， 才能带来植入式广告的成功； 两者双赢， 才能皆大欢喜。