叶宁：衍生品市场尚未健全 需培养正版衍生品消费群体
华谊兄弟影业CEO叶宁坦言，目前衍生品市场尚未健全，业内关注的问题，不应简单集中在几个玩具上，而是贯穿始终，围绕IP形象建立起来的、支撑企业和工业体系的整体运营模式。
近十多年来，随着中国电影产业的高速发展，电影观众消费能力的不断提高，电影产业迫切需要寻求新的突破和新的经济增长点。记者发现，在刚刚结束的第六届北京国际电影节上，电影衍生品已经成为电影节“中国电影衍生产业高峰论坛”“电影风险评估与风控管控”各大论坛的高频词汇，电影衍生品已成为电影观众和电影投资人共同的关注点和消费投资热点。
如何引导中国电影衍生产业健康有序发展，寻求适合中国电影市场特点的行之有效的运作模式；如何完善和健全中国电影产业链条，引导中国电影产业全面升级，已成为中国电影产业界必须要面对的课题。
衍生品是运营模式 不等于企业宣发品
近年来，随着中国电影票房屡创新高，中国已成为仅次于北美的全球第二大电影市场。然而在被这种繁荣景象振奋的同时，我们应该清醒地认识到，中国电影市场的结构还不太完善，市场构成也比较单一，电影收入的80%以上依靠票房，而成熟的好莱坞市场电影票房的收入仅占三成左右，其余70%的收益则来源于电影衍生产业。相较之下，电影产业层面上，我国与国际电影市场的差距很大，因此大力发展电影衍生产业对我国文化产业发展的意义重大。北京副市长王宁在“中国电影衍生产业高峰论坛”会议开始即指出了中国与国际衍生品市场存在明显的差距。
相对于好莱坞成熟的衍生品市场开发，目前国内电影衍生品尚处于起步阶段，很多人对其认知还有一定的局限性，认为不过就是几个玩具那么简单。实际上，电影衍生品是指根据电影里的角色人物、场景、道具等开发的产品，包含形象授权、玩具、服装、饰品、电影音像制品、游戏、图书、日用品甚至主题公园等。
据海外媒体数据显示，电影《星球大战》六部曲全部票房收入近45亿美元，衍生品的收入则超过200亿美元。又以《变形金刚》为例，DMG印纪传媒公司拥有《变形金刚》开发、衍生品、授权等一系列权益，首个实景娱乐项目“变形金刚在地重生”花费约4.6亿人民币，将于2017年在中国开幕，该景点还将配有各式娱乐周边商店、餐饮店和其他商店满足粉丝的需求。
衍生品开发公司赞美集团CEO李学民在“电影风险评估与风控管控”专场论坛中进一步明确衍生品的定义：在衍生品细分的环节下包括三个层次，第一是宣传促销品，宣传促销品的核心目的是为了让电影在营销和销售的过程中做好“拉新”。“拉新”的核心意义是用最低的成本和最好效果把客户拉进来。电影公司花成本在宣传品上，所以它的制作成本和投放不会很高。第二是礼赠品，送给重量级的粉丝，具有高端纪念性意义，礼赠品设定感都非常强。每一件产品它的意义不同，不能够混淆价值。第三是消费品，消费品就是商品，本质就是为了销售，这一部分的产品就是联合更多消费公司的自有渠道来进行销售的，迪士尼能够把优秀的部分集中起来放到上海店铺来销售。
华谊兄弟影业CEO叶宁坦言，目前衍生品市场尚未健全，业内关注的问题，不应简单集中在几个玩具上，而是贯穿始终，围绕IP形象建立起来的、支撑企业和工业体系的整体运营模式。
前期品牌开发重于生产 人才需要系统培训培养
如今，电影衍生产业成为各方关注和资本汇聚的焦点，但是，叶宁认为，不是所有的电影都是适合做衍生的，只有一些具有非常丰满艺术形象的电影才适合于做，此外，电影故事具备场景化特质的，可以打造主题公园，将一个产品背后所蕴藏所代表的文化形象激发出来，这样才会持久不衰地运作下去。
华纳兄弟消费品部东南亚区董事总经理李宛婷认同此观点，不是每一部电影都可以做衍生产品的开发，华纳每年在全世界推出20部电影，只会选两到三部电影做产品的授权，产品授权的前期工作量是非常大的，包括一些设计指南的准备等。比较那些成功的电影授权，比如新成立的“罗琳的魔法世界”，它包括哈利波特和神奇动物等，我们认识到这项工作不是针对一部电影，而是针对长期的品牌建设，所以进行衍生品开发的电影都需要有非常大的产品潜力。
从事电影衍生品开发与销售的泽柯集团中国区总经理解东军认为，电影衍生品是电影文化与商品的完美结合，设计人员一定要周全考虑到每一部电影作品的文化，通过商品这个载体把电影文化传递出去，衍生产品跟大众产品是不太一样的，我们需要一段时间来了解电影、了解电影背后的文化，所以开发产品周期较长，至少六个月。目前国内片商没有留足够的开发周期和空间给设计公司，这导致目前国内即便有好的IP也无法开发出好的产品，因为没有时间来沉淀。生产工艺上，中国是生产大国，很多产品可以去拷贝，但是真正好的产品在于前期的开发。如果开发出一个好的概念，很多工厂是无法拷贝我们的概念的。
索尼影业消费品部总裁MarkCaplan谈到，“我们对衍生品的介入较电影提前18到24个月。我们发现，要让生产出的所有产品取得成功需要很长的过程，设计和开发方与我们接触的时间越早，成功的概率就越高。”
中影股份营销分公司总经理蒋德富表示，从直营店和消费者反馈的信息来看，有很多产品虽然摆到货架上了，但是消费者并不喜欢。因此，并不是所有IP都适合中国观众，引入海外IP时也不是什么IP都要。我方申请引入的IP是不是能够适合中国观众、中国消费者的需求，今后跟外方公司合作时会进行更多探讨，也会给他们提出建议，让他们对中国观众的喜好有直接的多元化的了解。
同时，现在很多产品设计人并不真正具备设计衍生品的能力，有些设计人员学过美术或者学过一些平面设计就来设计衍生产品，在蒋德富看来这是错位的。相比之下，国内做得较好的公司，设计人员大多是专门学衍生产品设计出身，因为这是一门单独的学科。在好莱坞参观时蒋德富发现，好莱坞大公司衍生设计非常严谨，有明确的方向，产品设计出来让观众有购买的欲望。这是中国比较欠缺的地方。目前，中影股份和北京电影学院联合成立的中国电影衍生产业研究院，从产学研一体化高度为电影衍生产业的发展提供人才支撑和学术支持。
增强电影衍生品版权保护 培养正版衍生品消费群体
2015年《捉妖记》成为华语票房冠军，该片中萌妖“胡巴”形象深入人心，但是其衍生品备受非议。该片出品人、安乐影业有限公司总裁江志强感慨道，《捉妖记》被认为没有保护好知识产权，当时我在网上看到的盗版产品有几千种，但是觉得盗版的想象力真的很厉害，有很多做得非常漂亮。国内相关公司既然有山寨产品的能力，也就有开发产品的能力，问题是应该把精力放在正版上面。
在解东军看来，美国好莱坞六大片商拥有非常完善的版权授权资料，但是在国内目前接触的企业还没有如此完善的体系，这会导致很多厂家生产的产品一旦投入市场就出现盗版，让消费者无法辨别正版和盗版。正规的运营，才成就了很多海外大的品牌，未来要做好衍生产品要树立大的品牌，品牌才能保证衍生产品有持久性的发展。
蒋德富坦言中影在电影版权保护方面取得很多成绩，但是衍生品版权保护刚刚起步，去专卖店绝对不会有盗版，在马路边上、农贸市场摆的可能就是盗版，这是今后治理的方向。今后中影不仅要将国内的片商联合起来，还要争取代理更多的境外公司授权，如果我们没有授权，看到卖假货也无权管理。在衍生产业快速推进的今天，中影衍生品版权保护会马上跟上，我们已经做好了充分的准备。
正版的衍生产品首先价位肯定要比盗版的高很多，因为有IP授权费用在其中。在叶宁看来，价格不是问题，问题是在于我们要如何培养市场和消费群体，教他们学会辨别，让他们认可正版产品。所以未来也应该成立相关的培训机构，能够培训一线的销售人员，让一线的销售人员对衍生产品有所了解，通过他们来传递正版的衍生文化，对于消费群体我们应该更多的开拓一些生活体验馆，把衍生产品与电影文化很好地结合起来，让更多的人走进去，去感受什么是电影衍生品。
叶宁认为，未来的方向是，随着我们自己的IP和好莱坞IP的授权越来越多，当市场足够大的时候，一定会有很多生产企业投入相应的资源进入产品的各个环节，一旦产业大到支撑整个体系，中国不缺创意、不缺人才，中国会形成自己一系列的产业逻辑，这会使人非常惊讶。
蒋德富表示，中影去年成立了电影衍生产品的专营公司，目前中影股份已经与华纳、派拉蒙等一批美国好莱坞大公司以及日本的一些电影公司签订了电影衍生品合作协议书，拥有电影衍生产品开发销售合理授权。通过跟国外先进公司学习，结合他们的成功经验，少走弯路，更早地把衍生产业商业化、社会化，让消费者第一时间能够买到他们满意的商品，而不是盗版的产品，同时在产品的研发设计、IP版权、使用授权各个环节都形成完整的产业链。在他看来，目前拿授权不难，但是真正做好产品的开发和研究是非常难的一个环节，所以国内还需要花费很大的气力修炼内功，首先我们自己要搞清楚怎样去做，才能拿到授权后不耽误市场的开发。
编辑：yvonne