电影营销成功案例：《美食、祈祷和恋爱》

　　电影营销合作不是单纯地将电影场景和产品相结合，而是电影最关键的要素——故事和产品的结合。茱莉亚•罗伯茨的新片《美食、祈祷和恋爱（Eat Pray Love） 》成为配合完美的电影营销典范。

　　主题 “导出”

　　这部由索尼影业出品的电影， 讲述女主人公在离婚之后， 在意大利、 印度、 巴厘岛等地的旅行感悟。 它的目标受众是30～50岁之间的女性群体， 这和家庭电视购物网（Home Shopping Network， 简称HSN） 的主力消费群重合， 因此双方互相借力， 围绕这部电影展开深度电影营销。

　　影片在8月12日开始放映， HSN则提前在8月6、 7、 8日三天开播《美食、 祈祷和恋爱》的购物专场， 并事先发送了多达35万份的直邮广告告知目标顾客。 这一整整72小时的豪华专场， 一方面替索尼做足了电影的宣传造势工作，另一方面借电影之名推销自己平台上20多家品牌逾400种商品。

　　凭借植入， HSN如何能宣传这么多产品？这就引出了两者合作的第一个亮点： 主题 “导出” .

　　相比那些仅仅将产品嵌入电影画面、 进行单个产品“植入” 的陈旧做法， HSN将电影故事的主题 “导出” ， 实现营销效果最大化。 HSN按照电影的故事情节， 攫取相应的一串主题， 如以女主角所经国家——意大利、 印度等作为主题， 然后将自己平台上的相关产品依次归类在某个主题之下， 成功地保证了产品和电影的相关性， 同时又将更多的产品推向消费者。 这样一来， HSN在电影中虽然只植入了几个产品， 植入的 “光环效应” 却恩泽了其平台上的更多产品。

　　主题 “导出” 的方式表明， 这次营销合作不是单纯地将电影场景和产品相结合， 而是电影最关键的要素——故事和产品的结合。 在这一点上， 索尼影业和HSN做了更多的探索—— “熟悉情境” .

　　“熟悉情境”

　　为了达到产品宣传和电影故事的完美配合， HSN让所有相关工作人员都进入电影的故事情境中。 呼叫中心共有1500名接线员接听观众的订购电话， 而这些接线员都受过特殊的培训： 首先是索尼向HSN赠送了2500本电GLOBAL EXPRESS全球扫描影原著， 供接线员和HSN的其他员工阅读； 而在加利福尼亚、 弗吉尼亚等州的分部， 员工们还可以看到影片的提前首映版。 所有这些是为了确保HSN员工们对电影情节足够熟悉， 能马上知晓顾客的需求。 “如果一个顾客打来电话说 ‘我非常想要那条从意大利来的围巾’ ， 我们呼叫中心的接线员就知道她指的是什么。 ” HSN营销执行副总裁比尔•布兰德 （Bill Brand） 说道， “如果我们对团队进行培训的话， 可能不会这么成功。 （通过这些） 我们可以与顾客进行互动， 产生对话和交流。 ”

　　这次合作， HSN平台上的400多种商品中有100多种已经卖光， 而索尼这部影片的票房收入， 在上映的周末就达到了2.31亿美元。 这次成功的合作展示了在植入之外， 如何合理利用电影的故事， 为产品创造与观众对话、 产生共鸣的机会， 这或许将成为电影营销未来的发展方向。