借力《大地震》 保险业积极探索文化营销

　　一片热映之际，与《唐山大地震》相关的方方面面都被放到了显微镜之下。

　　这个“23秒、32年”的故事凭借真实、炽热的情感打动了很多人的心。与诸多流行现象一样，《唐山大地震》在广受热捧的同时也面临非议，而这其中最受关注的就在这样的影片中该不该植入广告。

　　事实上，不论是国外还是国内，依托电影进行植入式娱乐营销早已屡见不鲜。海外最著名的有福特汽车和阿斯顿马丁植入007系列电影，国内近期有马自达MX-5、立顿红茶植入《杜拉拉升职记》，当然当前讨论最多的还是剑南春、中国人寿等植入《唐山大地震》。

　　粗略统计一下不难发现，开展植入式娱乐营销的厂商以汽车、快消、旅游等居多，银行、保险、证券等金融类企业目前在国内并不多见。业内分析人士指出，这一方面是因为金融类企业“追求稳健”、相对保守的行业特征，另一方面也有其市场化程度相对滞后的原因。中国人寿植入《唐山大地震》尝试娱乐营销至少从一个侧面表明：保险企业对市场营销的认识正在起变化。

　　寿险：传统销售模式遇阻

　　事实上，不单单是保险企业对营销模式的理解和认知，整个保险行业的发展模式都在经历着深刻的变化。保监会近年来一直将结构调整作为工作重点。

　　一家险企的高层坦言，在个险渠道组织增员时他们发现，在中西部地区发展营销人员相对比较容易，但从2010年开始，上海、青岛、宁波、厦门等沿海经济相对发达地区的寿险营销人力都出现了下降的问题。这对保险行业现有的营销模式提出了新的挑战。

　　寿险行业传统式依靠增加销售员数量来推动销售的粗放式营销模式已经开始遇阻。

　　“从强调厂商产品卖点的‘推销’向以满足消费者需求为核心的‘营销’转变，是众多行业发展历史带给保险行业的重要启示。这一点，在保险业相对发达的欧美等国家已经得到了验证。”某外资咨询公司金融业务负责人在接受记者采访时表示。他同时指出，在当前竞争环境、媒介形态、人们生活方式都发生重大变化的市场背景下，将以往个险销售靠增员、银代渠道靠关系、团险销售拼价格、公司盈利靠投资的粗放式增长，转向主要依靠品牌拉动销售、降低单个客户获取成本的内涵式增长模式，已经成为了保险行业实现可持续发展的方向性选择。

　　而认识到保险行业这一变化趋势的并非只有中国人寿一家，目前位列寿险市场前三甲的国寿、平安、新华都已经开始了对“新型”营销手段的尝试。从这三家具有代表性的保险公司的营销实践不难看出，虽然他们的营销实践侧重并不相同，但寻求突破和图谋创新的意图却十分明显。

　　中国人寿：娱乐营销显亲情

　　据国寿员工介绍，公司配合《唐山大地震》的上映组织了一系列推广活动，如组织员工集体观影，开展客户看片会等地面推广手段。拓展品牌影响力的同时，也将这种影响直接融入到具体销售工作中。

　　一直以来，业内都有“国寿的品牌，平安的人才，新华的产品”这一说法。中国人寿是很多人接触“保险”这一概念时就知晓的品牌，加上其长期占据寿险行业龙头老大的地位，品牌影响力不同一般。

　　国寿品牌影响力大，一方面有其“出身好”的因素，另一方面也与其近年来的着力打造不无关系。近几年中国人寿打造企业品牌知名度的诸多举措之中，业内人认为2007年邀请姚明代言无疑是一枚重磅炸弹。当年9月，刚在欧洲度完蜜月的姚明返回北京后与中国人寿签约，成为了中国人寿第一位全球形象代言人。与此同时，中国人寿还宣布签约著名导演冯小刚为姚明量身定制形象广告。在此之后，我们也就在各种媒体上看到了姚明“要投就投中国人寿”的身姿。应该说，中国人寿财大气粗的“明星代言人”策略，对推动中国人寿从“行业品牌向社会品牌转变”，从“国内品牌向国际品牌转变”，起到了积极的作用。

　　本次中国人寿以娱乐营销的方式植入《唐山大地震》，与其同冯小刚近几年的合作关系有一定关联。在2007年的合作之后，2009年中国人寿以贴片广告的形式，对冯小刚导演的《非诚勿扰》表达了支持，而本次在《唐山大地震》上的合作更进一步：中国人寿除了在电影放映前播放反映关怀地震孤儿题材的贴片公益广告片、在电影中进行场景植入外，还收获了华谊兄弟专门为其品牌宣传制作的两款海报，而最直白、最富争议的广告语式的剧情植入，则为中国人寿做了一个大大的“口碑传播”。

　　业内分析人士指出，虽说在表达形式上存在一定的争议，但植入以彰显亲情、有点“弘扬主旋律”意思的灾难题材电影，对经营寿险业务的中国人寿而言却是十分符合品牌诉求和业务发展的明智之举。“保障是保险最基本的职能，其本质就是‘防患于未然’。在目前保险意识普遍不够强烈的情况下，通过强调亲情与目标人群进行沟通还是很有说服力的，符合品牌推广就是要占据消费者‘心智资源’这个基本规律。”该人士如是表示。#p#副标题#e#　　新华保险：公益营销倡导“孝文化”

　　相对于国寿娱乐营销、公益活动、明星代言等全面出击相比，新华保险显得更加偏重于文化营销和公益营销。最近进行的“新华保险杯”陕西“十大孝子”评选就是一个例子。

　　选择承办主题为“温馨，快乐”的“十大孝子”评选活动传达“孝也非常美，让人快乐”的观念，与寿险公司的自身形象较为匹配。节目前期将在陕西省范围内开展孝子推荐、评选等活动，再对其中的感人事迹进行展播，最后举办颁奖礼活动。

　　“新华之所以参与承办本次十大孝子评选活动，是与我们对公益、对CSR（企业社会责任）认识的进一步深化分不开的。”新华保险品牌管理相关负责人表示：“我们认为，除了慈善捐助等公益行动之外，CSR还应该包括参与到企业所在社区的整体建设、关注经营行为对环境的影响等内容。参与孝文化建设、传承并弘扬中华民族的各种传统美德，将成为新华CSR新的切入点和着力点。”

　　虽然从活动形式上来说，“十大孝子”评选这样的活动并不新颖，但却切中了当今社会“传统价值观日益模糊和边缘化”的现实，对引导人们对“孝”的新认识具有价值和意义。

　　从营销的角度来看，“文化营销”是一个相当宽泛的概念，而成功的要诀则在于找准与企业品牌精神和品牌价值的结合点。 “十大孝子”评选活动则符合了文化营销的切入点要“准、小、深、新”的特点。

　　平安泰康：电子商务求突破

　　相对于国寿、新华对娱乐营销、文化营销方面的关注，作为寿险三甲之一的平安则更多的看到了所处市场环境的变化。

　　随着互联网、3G等技术手段对人们生活影响程度的日益深入，寿险企业所面临的媒体环境、消费者触媒习惯等也发生了重大的变化。中国互联网协会2010年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，中国网民已经突破4亿关口，互联网普及率上升增至31.8％，手机网民规模达2.77亿。在80后、90后日益成为消费主力军的情况下，互联网、3G无线互联网等新媒介形式已经日益成为了寿险乃至保险企业开展营销活动所必须关注的另外一个重镇。

　　根据保监会信息，当前保险电子商务已进入高速发展期。截至2009年底，全国有32家保险公司开展了网络销售，36家保险公司开展了电话销售业务。2009年我国保险业网上实现保费收入77.7亿元，其中财产险保费收入51.7亿元，人身险保费收入26亿元。保险电子商务日益成为重要的营销渠道和新的业务增长点。

　　与传统的个险、银保、团险等渠道相比，在线销售保险产品具有渠道成本低、现金流管理便捷等诸多优势。面对汹涌而至的互联网大潮，不少保险巨头都加快了布局的步伐，平安就是最新的一员：6月8日，平安宣布淘宝旗舰店正式上线。至此，已经有平安、泰康、阳光、华泰四家保险公司牵手淘宝。据了解，平安保险淘宝店铺目前第一期上线产品主要是交通意外险、国内旅游险、境外旅游险（全面型）。交通意外险方面，一款覆盖飞机、火车、汽车、轮船等交通工具标价20元，保额高达100万。业内分析人士指出，目前各大保险公司在线销售的产品一般都具有价格低廉、条款简单易懂等特点，比较适合在线销售的模式。

　　在业内泰康是较早开展网络营销并较早形成完整电子商务架构的寿险企业。早在2000年泰康就推出了定位于“服务和理赔”职能的“泰康在线”。 2010年6月13日，泰康与携程网签署合作协议推出，借助携程强大的机票平台销售电子化的“携程泰康国内交通意外险和携程泰康国际航空意外险”。

　　寿险公司的网络营销模式对于消费者来说，除了方便快捷外，最直接的好处就是价格实惠，直接从保险公司购买产品可以减少一部分中间代理费用，这也是电子商务在降低成本，利于消费者方面的优势。

　　在市场倒逼保险行业改变粗放式发展方式的背景下，各个企业都拿出了自己对市场的理解和对策，被其他行业证明有效营销手段，可能会越来越多地呈现在大家的面前，而营销创新带来的力量也必然引起市场格局的演变，推动寿险市场化进程的加速。