植入广告植入生活 成电视媒体经济新增长点

　　植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。

　　植入式广告相当于隐性广告，也被称作软广告。这一营销方式不仅运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介，比如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

　　第一例成功的广告植入

　　中国企业借助电影做营销的历史由来已久，在1992年播出的电视剧《编辑部的故事》中，某公司矿泉壶的植入式广告堪称业界第一例成功的广告植入。

　　当年，该公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》的片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。当时有媒体报道说，随着电视剧的热播，这一品牌矿泉壶的知名度和销量都直线上升。

　　《手机》广告植入成范例

　　但真正具有范例价值的电影植入式广告事件，当数冯小刚2003年的贺岁片《手机》。摩托罗拉在影片中的植入非常巧妙，特制的片头字幕就好像是MOTOA760的一个大广告片，让产品在短时间内迅速“进入”消费者的脑海。中国移动开通了短信平台，推出与电影同名的短信游戏，电影还没上映，短信的发送量就超过了2000万条。

　　对近期完成网上申购的创业板公司华谊兄弟来说，它当年依靠《手机》高达263％的投资回报率开创了业内盈利先河；对赞助商来说，在如此短的时间内以如此小的成本迅速实现商业目标的成功案例也不多见。

　　植入式广告迎发展契机

　　“中国电视或者电影的植入式广告目前尚处在发育的初期，《疯狂的赛车》的植入式广告就比《疯狂的石头》刻板得多，所以，还处在摸索阶段。”中国传媒大学文化贸易研究所的阎玉刚说。

　　尽管也有像方宏进这样的先行者碰壁，但在清华大学教授尹鸿看来，中国的植入式广告市场正在迎来前所未有的发展契机。“上个月广电总局对电视广告的新管理办法出台，对于植入式广告来说是一个重要利好。”

　　今年9月10日，国家广电总局出台了自2010年1月1日起施行的广播电视广告播出管理办法。办法明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。在业内人士的眼里，插播广告受限，将把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列。“事实上这两年已经有这样一个发展趋势。”尹鸿说。

　　这一趋势看来不大可能因为方宏进的挫折而发生逆转。

　　小贴士　植入式广告产值10亿

　　据央视—索福瑞媒介的研究报告，仅2006年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字将更大、更惊人。

　　植入式广告成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。