一半資源將投向自制 樂視視頻內容促銷成效待考
樂視視頻正在逐漸改變背後的玩法：樂視視頻希望從單純採購內容向合作開發內容轉變，與此同時，公司資源逐漸向自制傾斜，預計明年樂視視頻向自制投入資源比例將達到50％。
樂視視頻正在逐漸改變背後的玩法：樂視視頻希望從單純採購內容向合作開發內容轉變，與此同時，公司資源逐漸向自制傾斜，預計明年樂視視頻向自制投入資源比例將達到50%。近日，樂視視頻正式發佈四季度重點內容“片單”：樂視視頻將推出的35項重點內容，其中包括熱播劇、網劇、綜藝還有海外劇。其中不少作品來自樂視視頻在今年6月公佈的53部IP劇名單。
熱鬧背後，樂視視頻正在逐漸改變背後的玩法：樂視視頻希望從單純採購內容向合作開發內容轉變，與此同時，公司資源逐漸向自制傾斜，預計明年樂視視頻向自制投入資源比例將達到50%。
視頻網站間競爭和燒錢一樣還未停止。“未來一年，視頻網站排名前五當中兩名被同行併購，我認為這是大概率事件。”近日樂視視頻總裁、樂視體育董事長高飛在接受獨家專訪時告訴記者，以往外界總認為BAT應當都掌控一家視頻網站，但其目前對每家是否都會持續高額投入存疑。
和視頻領域第一梯隊其他玩家相比，樂視視頻另一特殊之處是與整個樂視生態其他業務緊緊綁定在了一起。
9月19日樂視電商節當天，樂視視頻會員銷售額達到27.1億。但樂視的業務和玩法令人難以捉摸。例如“購買會員送手機”，事實上將樂視的兩款業務打包進行共同出售，這和傳統的單獨購買方式並不相同。
這也讓市場上充斥對於樂視的爭議。“樂視的確很複雜。”高飛告訴記者，對待樂視目前最好的辦法是“繼續觀察”。
一半資源轉向自制
無論樂視視頻這樣的視頻平台，抑或是背後的內容公司，均在面臨不確定性的困擾。高飛認為，內容型公司的焦慮來自於演員和劇本太貴，一部劇市場表現不佳極有可能重挫一家公司。
因此樂視視頻在內容領域的策略逐漸在向“聯合開發”模式轉變。簡單來説，樂視視頻給予影視公司一部分保底收入，鼓勵其參與到後期各項收入分成中來。這一策略由高飛在上半年提出，預期按照這一模式推出的影視劇將在今年Q4到明年逐漸亮相。
在IP採購當中，樂視視頻鼓勵製作方分成的模式，除了降低一部分投資風險，也是在給採購版權“加槓桿”：用採購一部版權的費用，通過後期陸續分賬的形式，在初期先拿到兩部劇的版權。
這構成了樂視在內容領域的資本運營特點：在例如會員費項目上，一次收入大量資金；但在內容源頭投資方面，樂視選擇和內容方“細水長流”。
但隨着樂視視頻更多喊出向自制轉型，這一模式也在面臨挑戰。
樂視視頻將減少對外的內容純版權採購，“明年將50%以上的資源向自制方面傾斜。”高飛稱。自制意味着樂視需要在早期進行大量資本投入，高飛認為樂視視頻需要平衡自制和採購的節奏，需要等待樂視資金的緊張會逐步緩解，未來會有越來越多的“樂視出品”。
“電商晚會”
晚會在12點達到高潮，樂視宣佈9.19當天全生態銷售額達到44.8億元，這部分金額主要由樂視旗下會員、電視、手機等構成。
和視頻領域第一梯隊其他玩家相比，樂視視頻另一特殊之處是與整個樂視生態其他業務緊緊綁定在了一起。
“9.19”本質上是樂視旗下多項業務的一次協同。“大家都持有樂視股份，在一條大船上。”高飛説。除了通過資本層面來鎖定各個業務負責人，樂視為“9.19”本身也搭建了一個分工明確的機制。
高飛透露，樂視在這場晚會當中直接投入的金額達到“幾千萬”。這些資金被用在了邀請明星、直播團隊和圍繞這場晚會的方方面面。由於晚會時間在購物節尾聲時舉辦，其帶來的影響並非立竿見影。
由於是第一次同衞視聯合舉辦直播晚會，樂視甚至無法確定其KPI的指標。“根據我們的內部統計，江蘇省之前銷售額排名第四，晚會期間排名提升到了第二。”高飛認為這可以被解讀為晚會對於銷售的拉動作用。
樂視“9.19”晚會當中，來自網絡各個碎片化渠道的關注度，高於通過電視來進行收看的人數。樂視看重的是江蘇衞視的內容製作能力。此外，江蘇衞視和樂視面向的用户重合度有一定的區分，這意味着後者有一定機會爭取到更多新用户。
根據官方公佈數據，樂視“黑色919樂迷電商節”36小時銷售額達到49.7億元；而去年雙十一天貓銷售額更是超過912億元。近日阿里方面更是放話選超級碗導演來擔綱今年雙十一總導演，電商網站向電視台輸出內容有越做越大趨勢。
“樂視式”內容促銷
高飛認為，“雙十一”同時給了電商網站和電視台啓發，尤其對於後者而言，“電商晚會”內容本身就是一種營銷和傳播，和出售廣告相比，這是一種新的變現模式。
和雙十一晚會不同，“919”晚會中第三方品牌亮相較少。天貓將晚會中廣告位再次賣給商家；樂視的口號則是“生態化反”，無論《爵跡》主創的站台還是曾和樂視視頻有過合作的江蘇衞視，也均是樂視行業資源的一部分。
樂視被業內認為是善於製造“概念”的公司，例如樂視將兩項業務互相拉動稱作“生態化反”。這些概念並無助於外界理解這家公司所作所為。
以電商節為例，活動主打的點是“充會員免費送硬件。無論是送會員或者硬件，均是一套模式下的不同側重點。高飛告訴記者，在樂視內部，各項參與業務之間進行結算。用户充會員獲得手機，樂視視頻則將手機成本費用支付給手機部門。
這種做法似乎的確有其道理，無論在視頻領域或者手機領域，樂視並非是兩個單獨領域霸主，甚至面臨極為激烈的競爭。
“黑色919”的本質仍是補貼和促銷，無論用户名義上購買支出費用用於硬件或者服務，所獲得的均是低於成本的價格。問題來了，樂視如何填補這項“窟窿”？
樂視在一年當中極少數時候（一般是兩個年度狂歡節中）才會給予如此高力度的折扣。高飛的解釋則是，用户會員在到期後如果能保有一定的續約率，這項數據頗有想象空間；此外，樂視會員服務和其他業務可以進行交叉推廣營銷。例如，樂視視頻會員將收到贈送的短期樂視體育會員，此舉意在吸引樂視會員購買樂視體育會員服務。
在今年9.19當中，僅樂視會員收入達到27.1億元。樂視一次性獲得了這筆會員收入，但實際提供服務的時間是往後的三五年，而在財務報表層面，這筆收入同樣往後遞延。
這種玩法基於樂視對於硬件業務的理解：硬件盈利是不可持續的。你也無法讓所有用户重複的購買你的硬件產品。樂視打的如意算盤是，不斷擴大用户基礎，同時推動用户疊加使用服務。
這樣的邏輯在樂視其他產品當中也有體現。例如樂視視頻本身也扮演給樂視商城導流的角色。高飛是如此解釋這一邏輯的，對於平台資源而言，賣給第三方同樣可行，但是沒有樂視控股各項業務之間配合來的高效。
交叉推廣的直接意義是減少了推廣費用。但是，樂視想要提升各個會員服務體系重合度，仍面臨用户未來行為的不確定。
編輯：yvette