賀歲檔大戰 影片營銷決定首週末票房成績

　　票房好不好，營銷至關重要，這是電影圈的共識。“電影的營銷製造了預先的口碑。”影評人週黎明告訴記者，“它至少可以忽悠到第一批觀眾入場”依據前兩週票房定成敗的市場規律，這批觀眾的數量足以保障影片的基本票房收益。

　　由此可見，電影票房之戰很大程度上就是一場電影營銷戰。尤其是在50多部影片同場廝殺的賀歲檔，這場戰鬥勢必異常慘烈。《趙氏孤兒》把文藝片包裝出了古裝大片範兒；《讓子彈飛》砸了5000萬元做宣傳發行；《大笑江湖》主打北方市場；《非誠勿擾2》將馮氏品牌發揮到了極致。四部大片在營銷上各自大做文章，在票房上也收益頗豐——《大笑江湖》兩週過億；《趙氏孤兒》兩週1.8億元；《子彈》11天過4億；《非誠勿擾2》一週達到2億元。

　　營銷力度與影片票房成正比，這已經是一個公認的事實。但業內人士普遍認為，國內的電影營銷手段還處於初級階段，還沒有整合營銷的概念，最多是學到了好萊塢的皮毛。其怪象之一即影片的宣傳投入很大程度上決定了票房的走勢，但後者有時候與口碑、質量無甚關聯。

　　“子彈”硬，“趙孤”柔

　　10月，離《子彈》上映尚有兩個月，京滬的地鐵、公交站前的廣告牌上已經樹起了“姜文、葛優、周潤發三影帝同場飆戲”的海報欄。翻開報刊、雜誌，打開電視，《子彈》的廣告鋪天蓋地、無所不在。

　　“要想票房賣得好，這部電影必須要有一定的認知度。”《子彈》的製片人馬珂在接受本報採訪時如是説。制定營銷策略前，他算了一筆賬，“《子彈》要收回成本，起碼得有2000萬人次買票觀看，按照10%的折算率，就得有2億人次的廣告覆蓋率。”

　　像姜文的電影一樣，《子彈》的營銷也很硬氣。今年年初，馬珂就宣佈了該片將於12月16日上映的消息，提早定下了“危機四伏”的賀歲檔。而在長達6個月的宣傳週期裏，《子彈》的宣傳方式涵蓋了所有主流媒體，包括網絡、電視、報紙雜誌、廣播等，做到了真正意義上的“廣而告之”。

　　事實上，如此大規模的宣發規模，砸的都是真金白銀。馬珂承認，《子彈》的宣傳費用高達5000萬元，佔到了影片1.5億元投資的三分之一，開了國產電影先河。“沒有4億的票房，這個成本是收不回來的。”影片上映前，周黎明擔心，《子彈》全覆蓋式的宣傳投入大得有些危險了。“在好萊塢，宣傳佔三分之一是一件很正常的事情。但在國內，一部1億元製作費的片子，宣傳費最多兩三千萬元”。

　　“《子彈》有自己的弱勢，姜文的大眾普及度還不夠。”馬珂如此解釋為什麼要推高密度的廣告投放策略。周黎明進一步舉例：“姜文雖然口碑不錯，但已經轉型導演；周潤發名氣大，但未必有市撐召力；而葛優在賀歲檔連番出戰，已經不能算賣點了。《子彈》既非續集，故事沒有基礎，更沒有説頭，是最不好營銷的。”因而，《子彈》的營銷方式只能砸錢、鋪面，換認知度。

　　相對於《子彈》，賀歲檔其他三部大片的營銷策略要輕鬆且“軟性”許多。在周黎明看來，它們各有聰明之處。“《大笑江湖》賣點是趙本山和小瀋陽，市場定位明確。它選擇與陳凱歌的《趙氏孤兒》同台，形成一種共贏局面。”周黎明坦言，這兩部片子一悲一喜反差很大，風格互補。喜歡陳凱歌的不一定會喜歡趙本山，兩部影片不存在正面衝突。“《大笑江湖》如果跟《非誠勿擾2》湊一起，肯定衝突了，因為都是喜劇，觀眾就會掙扎。”

　　此外，《大笑江湖》的手法也值得琢磨。它是唯一一部不設置影評人場次的大片。“口碑是掌握在少數精英階層手中的，影評人肯定不是《大笑江湖》的受眾，反而會形成負面宣傳。”周黎明説，與之相反，《趙氏孤兒》卻是不少影評人捧出來的。《趙氏孤兒》將原先定於12月18日的上映期挪到了12月4日，避免跟“同質”的《子彈》碰，而選擇與《大笑江湖》打擂，也是高明之處。至於《非誠勿擾2》，“它的營銷可以説是最輕鬆的，因為馮氏喜劇已經形成品牌效應了。”所以，馮小剛的營銷可以很軟性，光是植入廣告就收回了6000萬元成本。

　　只有推銷，沒有營銷

　　“影片的營銷決定了首週末票房的成績。”馬珂直言。雖然電影的質量和口碑反彈決定了影片第4至第6周的總體票房走勢，這是一部電影是否可以被定義“超級賣座”的關鍵，但依據前兩週票房定成敗的市場規律，營銷先行的策略就不會改變。

　　口碑不錯，票房慘敗的例子比比皆是。“《志明與春嬌》、《我是植物人》片子都還不錯，它們正是失敗於不懂行銷，或沒有行銷。”周黎明解釋，這些電影還沒來得及形成口碑效應，往往因為首週末票房不好就被迫提前下線。而今年圈內公認的最失敗的營銷例子要數吳宇森監製的《劍雨》。這部電影一開始過分強調吳宇森作品，後期又過分強調蘇照彬才是真正導演，弄得兩頭都不靠。最致命之處在於，它選擇和《山楂樹之戀》、《盜夢空間》、《狄仁傑之通天帝國》同檔期，光彩早被掩蓋。

　　自中國電影市朝以來，製片商們逐步意識到營銷的重要性，這也是借鑑好萊塢工業化模式的一大進步。怎麼把片子宣傳好，這是電影除製作之外面臨的最基本的命題。但不可否認，“中國電影以及營銷策略都處於初步階段。”馬珂如是説。

　　“跟好萊塢比，國內的宣傳是找點式的，手上有幾張牌就圍繞其做宣傳。”周黎明坦言，國內大片的宣傳效應，很大程度上是出自媒體的熱捧，而不是營銷手段引起的。好萊塢恰與此相反，媒體一般都是等口碑好了再跟進報道。因此，好萊塢的營銷手段應該更成熟，也更多樣化。

　　“可以説，好萊塢的電影營銷已經進入網絡2.0時代。”周黎明列舉，《黑暗騎士》採用了一種虛擬和現實互動的網站營銷平台。華納兄弟設計了近30個與電影情節相關的網站，包括哥譚市的警察局、鐵路公司、出租車公司、銀行、教堂、報社、電視台等等，涵蓋了城市生活的方方面面。“虛擬”的哥譚有線新聞台甚至圍繞着蝙蝠俠、“小丑”等電影人物製作談話節目，其逼真程度讓人吃驚。而小成本影片《女巫布萊爾》也是藉助網絡成功上位的營銷個案。它把自己包裝成一部紀錄片，利用人們獵奇的心理，故意混淆虛擬與現實，通過製造熱點話題，以100萬美元的低成本獲得了破億的票房。

　　中國電影目前還只學到了好萊塢營銷的皮毛。而在媒體資源太過集中於一部或幾部影片的情況下，大規模、大投入的轟炸式營銷所帶來的負面影響也是不容忽視的。“一部大片的口碑和票房往往不成比例，”影評人畢成功在接受本報採訪時，拿去年的賀歲大片舉例，“《十月圍城》和《三槍拍案驚奇》的票房分別為2.9億元和2.4億元。在宣傳力度基本對等的情況下，口碑的好壞最多令票房總量升降10%.”按照這個邏輯，前者僅僅比後者的票房多出幾千萬就不難被理解了。

　　“事實上，營銷和影片質量對於票房的貢獻，我認為後者還是佔大頭的。片子的質量決定了影片後期的收益。”馬珂告訴記者。周黎明也贊同，營銷誠然重要，但口碑才是票房的王道。