電影廣告市場四大問題 讓品牌與電影談戀愛

　　電影植入營銷在中國已經不陌生，方式與策略也越來越五花八門，但是中國電影的整合營銷還處於作坊式階段，看似雙贏的合作方式，卻潛伏着許多不利因素。“電影營銷策略”圓桌論壇昨天下午在上海展覽中心舉行，眾多嘉賓就如何將品牌DNA與影片情節自然融合展開激烈討論，為電影與品牌的戀愛創造一個更融洽的平台。

　　“內容永遠是王道”

　　蔣德富，中影營銷總經理

　　中國電影市場的飛速發展在各個產業中是最快的，在這樣的發展中，品牌與電影這場戀愛究竟該怎麼談？論壇上，蔣德富首先列舉了一系列中國電影市場發展的可喜數字：從2005年到2009年，中國票房經歷了20億元到63億元的高速增長，觀眾數量從1億名增加到了2億名，影院數量從1000家增加到1600家影院，還有熒幕的數量也從2000塊增加到了4700多塊。但是，蔣德富認為在電影如此驚人發展的同時，也不能因為廣告植入而破壞了藝術創作。“我們不能過度營銷，內容為王永遠是王道。電影與品牌應該從相識到相知，再到相守，而不只是建立在金錢之上。”蔣德富説。

　　與此同時，蔣德富認為現在中國電影廣告市場依然比較混亂，“我可以將其歸納為四點：1、版權方的權利歸屬不明確；2、貼片廣告時常管理不規範；3、片方、著作權人及影院之間利益分配不合理；4、市場現狀使得片方無可奈何。”作為電影製作方，蔣德富在論壇上強烈呼籲早點出台一個遊戲規則，讓電影與品牌更好地談一場轟轟烈烈的戀愛。

　　“別把廣告看得沒有地位”

　　莫康孫，麥肯國際集團（中國）專業管理副總裁

　　莫康孫介紹，植入式廣告擁有100年的歷史，聯合利華100多年前就知道在電影裏放入自己品牌的肥皂。“所以，廣告植入其實已不是新鮮的東西了！”莫康孫説。在論壇上，莫康孫列舉了許多廣告植入電影的典範。比如：早在1950年代，電影《羅馬假日》就做了兩個廣告，一個是摩特車VESPA，還有一個是羅馬；到了1960年代，電影《007》裏也有阿斯頓·馬丁跑車、歐米茄手錶等品牌的植入。從種種案例來看，莫康孫將植入廣告分為場景植入、對白植入、情節植入和形象植入四種類型。而這些方式在馮小剛(在線看影視作品)執導的電影《天下無賊》、《手機》、《非誠勿擾》中都可以被找到。“這些廣告植入不是硬生生的，反而為電影錦上添花。”莫康孫説。

　　“品牌用電影內容做廣告”

　　嚮明，時光網副總裁

　　對於電影廣告植入，嚮明也許最有發言權，因為在他的職業生涯中，他既做過製片方，也做過廣告方，又做過品牌方。在論壇上，嚮明運用了一個逆向思維談論了電影廣告植入的問題，他認為很多時候電影內容也可能成為品牌的廣告內容。嚮明例舉了電影《阿凡達》在全球熱映以後，印度有個部落就藉助這個電影在網上發佈了一個“求助卡梅隆”的廣告。另外，張家界與黃山爭奪“哈里魯亞山”原型的事件也是典型案例之一。所以嚮明認為：“當電影與品牌兩者很好地共融時，就會產生良好的化學反應。”

　　“中國本土品牌也可以與好萊塢大片合作”

　　劉思汝，影音工廠總裁

　　　前不久，劉思汝成功推動了美特斯·邦威與電影《變形金剛》的合作，這個案例可謂開創了中國植入廣告的先河。劉思汝認為，一箇中國本土品牌想要植入好萊塢大片，首先要知道自己想從中得到些什麼？“美特斯·邦威就有非常清晰的思路，他們提出‘變型看我’的廣告語與廣告片，並設計了非常多的變形金剛的T恤，就是這些簡單的T恤賣出了很多錢，最終實現了品牌形象與銷售的雙贏。”劉思汝介紹。另外，劉思汝分析這個合作之所以會成功的另一個原因，是美特斯·邦威是派拉蒙的正式合作伙伴，“它可以運用電影《變形金剛》裏的片斷來宣傳自己的品牌和產品，這也是促使合作最終成功的重要因素。”

　　“廣告植入是件讓人頭疼的事”

　　張揚，導演

　　前後拍攝了電影《愛情麻辣燙》與《無人駕駛》的年輕導演張揚經常會碰到廣告植入，在論壇上，他坦言：“這是件讓人頭疼的事。”作為導演來説，張揚回憶早期拍攝電影時的投資成本小，推廣電影的渠道也特別單一，然而，如今正因為品牌的植入使得電影的推廣渠道變得更加多元，但是問題也應運而生。“比如我拍攝的電影《無人駕駛》是一部與車有關的電影，應該説可以順理成章地與汽車品牌合作，”張揚説，“但是，在談判過程中，我們遭遇了品牌排他性的要求，以及提供的汽車與角色定位不符等諸多問題。”張揚始終承認，這次廣告植入是個失敗的經驗。不過，張揚堅持一個原則：植入電影的品牌產品與選演員一樣，必須符合整部影片的定位與內容。