葉寧：衍生品市場尚未健全 需培養正版衍生品消費羣體
華誼兄弟影業CEO葉寧坦言，目前衍生品市場尚未健全，業內關注的問題，不應簡單集中在幾個玩具上，而是貫穿始終，圍繞IP形象建立起來的、支撐企業和工業體系的整體運營模式。
近十多年來，隨着中國電影產業的高速發展，電影觀眾消費能力的不斷提高，電影產業迫切需要尋求新的突破和新的經濟增長點。記者發現，在剛剛結束的第六屆北京國際電影節上，電影衍生品已經成為電影節“中國電影衍生產業高峯論壇”“電影風險評估與風控管控”各大論壇的高頻詞彙，電影衍生品已成為電影觀眾和電影投資人共同的關注點和消費投資熱點。
如何引導中國電影衍生產業健康有序發展，尋求適合中國電影市場特點的行之有效的運作模式；如何完善和健全中國電影產業鏈條，引導中國電影產業全面升級，已成為中國電影產業界必須要面對的課題。
衍生品是運營模式 不等於企業宣發品
近年來，隨着中國電影票房屢創新高，中國已成為僅次於北美的全球第二大電影市場。然而在被這種繁榮景象振奮的同時，我們應該清醒地認識到，中國電影市場的結構還不太完善，市場構成也比較單一，電影收入的80%以上依靠票房，而成熟的好萊塢市場電影票房的收入僅佔三成左右，其餘70%的收益則來源於電影衍生產業。相較之下，電影產業層面上，我國與國際電影市場的差距很大，因此大力發展電影衍生產業對我國文化產業發展的意義重大。北京副市長王寧在“中國電影衍生產業高峯論壇”會議開始即指出了中國與國際衍生品市場存在明顯的差距。
相對於好萊塢成熟的衍生品市場開發，目前國內電影衍生品尚處於起步階段，很多人對其認知還有一定的侷限性，認為不過就是幾個玩具那麼簡單。實際上，電影衍生品是指根據電影裏的角色人物、場景、道具等開發的產品，包含形象授權、玩具、服裝、飾品、電影音像製品、遊戲、圖書、日用品甚至主題公園等。
據海外媒體數據顯示，電影《星球大戰》六部曲全部票房收入近45億美元，衍生品的收入則超過200億美元。又以《變形金剛》為例，DMG印紀傳媒公司擁有《變形金剛》開發、衍生品、授權等一系列權益，首個實景娛樂項目“變形金剛在地重生”花費約4.6億人民幣，將於2017年在中國開幕，該景點還將配有各式娛樂周邊商店、餐飲店和其他商店滿足粉絲的需求。
衍生品開發公司讚美集團CEO李學民在“電影風險評估與風控管控”專場論壇中進一步明確衍生品的定義：在衍生品細分的環節下包括三個層次，第一是宣傳促銷品，宣傳促銷品的核心目的是為了讓電影在營銷和銷售的過程中做好“拉新”。“拉新”的核心意義是用最低的成本和最好效果把客户拉進來。電影公司花成本在宣傳品上，所以它的製作成本和投放不會很高。第二是禮贈品，送給重量級的粉絲，具有高端紀念性意義，禮贈品設定感都非常強。每一件產品它的意義不同，不能夠混淆價值。第三是消費品，消費品就是商品，本質就是為了銷售，這一部分的產品就是聯合更多消費公司的自有渠道來進行銷售的，迪士尼能夠把優秀的部分集中起來放到上海店鋪來銷售。
華誼兄弟影業CEO葉寧坦言，目前衍生品市場尚未健全，業內關注的問題，不應簡單集中在幾個玩具上，而是貫穿始終，圍繞IP形象建立起來的、支撐企業和工業體系的整體運營模式。
前期品牌開發重於生產 人才需要系統培訓培養
如今，電影衍生產業成為各方關注和資本匯聚的焦點，但是，葉寧認為，不是所有的電影都是適合做衍生的，只有一些具有非常豐滿藝術形象的電影才適合於做，此外，電影故事具備場景化特質的，可以打造主題公園，將一個產品背後所藴藏所代表的文化形象激發出來，這樣才會持久不衰地運作下去。
華納兄弟消費品部東南亞區董事總經理李宛婷認同此觀點，不是每一部電影都可以做衍生產品的開發，華納每年在全世界推出20部電影，只會選兩到三部電影做產品的授權，產品授權的前期工作量是非常大的，包括一些設計指南的準備等。比較那些成功的電影授權，比如新成立的“羅琳的魔法世界”，它包括哈利波特和神奇動物等，我們認識到這項工作不是針對一部電影，而是針對長期的品牌建設，所以進行衍生品開發的電影都需要有非常大的產品潛力。
從事電影衍生品開發與銷售的澤柯集團中國區總經理解東軍認為，電影衍生品是電影文化與商品的完美結合，設計人員一定要周全考慮到每一部電影作品的文化，通過商品這個載體把電影文化傳遞出去，衍生產品跟大眾產品是不太一樣的，我們需要一段時間來了解電影、瞭解電影背後的文化，所以開發產品週期較長，至少六個月。目前國內片商沒有留足夠的開發週期和空間給設計公司，這導致目前國內即便有好的IP也無法開發出好的產品，因為沒有時間來沉澱。生產工藝上，中國是生產大國，很多產品可以去拷貝，但是真正好的產品在於前期的開發。如果開發出一個好的概念，很多工廠是無法拷貝我們的概念的。
索尼影業消費品部總裁MarkCaplan談到，“我們對衍生品的介入較電影提前18到24個月。我們發現，要讓生產出的所有產品取得成功需要很長的過程，設計和開發方與我們接觸的時間越早，成功的概率就越高。”
中影股份營銷分公司總經理蔣德富表示，從直營店和消費者反饋的信息來看，有很多產品雖然擺到貨架上了，但是消費者並不喜歡。因此，並不是所有IP都適合中國觀眾，引入海外IP時也不是什麼IP都要。我方申請引入的IP是不是能夠適合中國觀眾、中國消費者的需求，今後跟外方公司合作時會進行更多探討，也會給他們提出建議，讓他們對中國觀眾的喜好有直接的多元化的瞭解。
同時，現在很多產品設計人並不真正具備設計衍生品的能力，有些設計人員學過美術或者學過一些平面設計就來設計衍生產品，在蔣德富看來這是錯位的。相比之下，國內做得較好的公司，設計人員大多是專門學衍生產品設計出身，因為這是一門單獨的學科。在好萊塢參觀時蔣德富發現，好萊塢大公司衍生設計非常嚴謹，有明確的方向，產品設計出來讓觀眾有購買的慾望。這是中國比較欠缺的地方。目前，中影股份和北京電影學院聯合成立的中國電影衍生產業研究院，從產學研一體化高度為電影衍生產業的發展提供人才支撐和學術支持。
增強電影衍生品版權保護 培養正版衍生品消費羣體
2015年《捉妖記》成為華語票房冠軍，該片中萌妖“胡巴”形象深入人心，但是其衍生品備受非議。該片出品人、安樂影業有限公司總裁江志強感慨道，《捉妖記》被認為沒有保護好知識產權，當時我在網上看到的盜版產品有幾千種，但是覺得盜版的想象力真的很厲害，有很多做得非常漂亮。國內相關公司既然有山寨產品的能力，也就有開發產品的能力，問題是應該把精力放在正版上面。
在解東軍看來，美國好萊塢六大片商擁有非常完善的版權授權資料，但是在國內目前接觸的企業還沒有如此完善的體系，這會導致很多廠家生產的產品一旦投入市場就出現盜版，讓消費者無法辨別正版和盜版。正規的運營，才成就了很多海外大的品牌，未來要做好衍生產品要樹立大的品牌，品牌才能保證衍生產品有持久性的發展。
蔣德富坦言中影在電影版權保護方面取得很多成績，但是衍生品版權保護剛剛起步，去專賣店絕對不會有盜版，在馬路邊上、農貿市場擺的可能就是盜版，這是今後治理的方向。今後中影不僅要將國內的片商聯合起來，還要爭取代理更多的境外公司授權，如果我們沒有授權，看到賣假貨也無權管理。在衍生產業快速推進的今天，中影衍生品版權保護會馬上跟上，我們已經做好了充分的準備。
正版的衍生產品首先價位肯定要比盜版的高很多，因為有IP授權費用在其中。在葉寧看來，價格不是問題，問題是在於我們要如何培養市場和消費羣體，教他們學會辨別，讓他們認可正版產品。所以未來也應該成立相關的培訓機構，能夠培訓一線的銷售人員，讓一線的銷售人員對衍生產品有所瞭解，通過他們來傳遞正版的衍生文化，對於消費羣體我們應該更多的開拓一些生活體驗館，把衍生產品與電影文化很好地結合起來，讓更多的人走進去，去感受什麼是電影衍生品。
葉寧認為，未來的方向是，隨着我們自己的IP和好萊塢IP的授權越來越多，當市場足夠大的時候，一定會有很多生產企業投入相應的資源進入產品的各個環節，一旦產業大到支撐整個體系，中國不缺創意、不缺人才，中國會形成自己一系列的產業邏輯，這會使人非常驚訝。
蔣德富表示，中影去年成立了電影衍生產品的專營公司，目前中影股份已經與華納、派拉蒙等一批美國好萊塢大公司以及日本的一些電影公司簽訂了電影衍生品合作協議書，擁有電影衍生產品開發銷售合理授權。通過跟國外先進公司學習，結合他們的成功經驗，少走彎路，更早地把衍生產業商業化、社會化，讓消費者第一時間能夠買到他們滿意的商品，而不是盜版的產品，同時在產品的研發設計、IP版權、使用授權各個環節都形成完整的產業鏈。在他看來，目前拿授權不難，但是真正做好產品的開發和研究是非常難的一個環節，所以國內還需要花費很大的氣力修煉內功，首先我們自己要搞清楚怎樣去做，才能拿到授權後不耽誤市場的開發。
編輯：yvonne