“限廣令”推手：衞視或迎新一輪廣告漲價潮

　　繼“限娛令”之後，“限廣令”再度出擊。

　　11月28日，廣電總局在其官網發佈了“關於貫徹執行《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》的通知”，要求各級電視台“自2012年1月1日起，播出電視劇時，每集（以四十五分鐘計）中間不得再以任何形式插播廣告”。

　　在經歷了一番焦慮的猜測和等待以後，電視業內又迎來新的改變。資料統計顯示，安徽衞視、湖南衞視、浙江衞視這類電視劇劇中廣告金額佔比較大的衞視或將成為本次“限廣令”中受到衝擊最大的對象。其中，湖南衞視已經結束的2012年電視劇劇中廣告中標總額高達9.4億元。

　　最新的消息是，湖南衞視表示，將在12月8日重新進行廣告招投標。而前安徽電視台廣告中心主任查道存認為，在去掉電視劇劇中廣告後，“觀眾更愛看電視劇啦，收視率若能提高，媒體可以漲價”。

　　省級衞視“各有算盤”

　　湖南衞視電視劇前後廣告時間將增加

　　該來的最終還是來了。

　　11月28日，廣電總局在其官網上發佈了流傳已久的“限廣令”的書面通知，同時，廣電總局還嚴厲表示，如若違反通知，“對播出電視劇時仍插播廣告的播出機構，要依據總局61號令等規定，給予責令整改、警告、誡勉談話、暫停商業廣告播出等處理”。

　　此舉是廣電總局繼“限娛令”之後的另一重大舉動。10月下旬，廣電總局曾發文要求，晚上黃金時間檔期內，各衞視頻道每週播放的娛樂節目不能超過兩檔，同時，備受關注的選秀節目數量也受到廣電總局嚴格限制。

　　對於廣電總局這一重大的舉措，各省級衞視的反應不一。江蘇衞視和天津衞視率先表示，將不會通過增加電視劇劇前、劇後的廣告以彌補損失。

　　“我台決定，為保證劇前和劇後廣告的效果，原三集劇中六分半的廣告時間將不會增加到劇前後，直接取消。”11月29日，對於廣電總局的規定，江蘇衞視副總監兼營銷中心主任龔立波如此公開表示。不過，作為省級衞視標杆的湖南衞視，卻作出了和江蘇衞視相反的選擇。

　　事實上，在廣電總局頒佈了“限廣令”後，湖南廣播電視台副台長張華立發微博表示，“無論是作為電視職業人還是作為觀眾，我都擁護規範廣告行為 同時我還主張嚴控植入廣告，進一步壓縮平播廣告時長，否則廣告時間會垃圾化 ”

　　然而，湖南衞視廣告部一張姓的員工告訴記者，劇中被限制的廣告時間，將被放入劇前和劇後的時間段。“電視劇前後的廣告時間將會相應增加。總體廣告時間和 限廣令 推出前持平。”

　　上述説法尚未得到湖南衞視官方的確認，但答案將在12月8日揭曉。屆時，湖南衞視除《快樂大本營》、《天天向上》這兩組王牌節目外的所有節目廣告，都將重新進行招投標。

　　催漲廣告單價？

　　廣告費用可能部分流入視頻網站

　　“電視劇劇中廣告歷來是電視劇廣告中的大頭，而電視劇廣告又是電視台收入的大頭。”對於“限廣令”的影響，一位要求匿名的4A廣告公司高層認為，“限廣令”將造成電視劇非劇中時段的廣告集體漲價，以及廣告費用部分流入視頻的結果。

　　根據上海前景廣告統計的結果，目前已經出爐的央視以及各大衞視的2012年電視劇劇中廣告，湖南衞視金鷹劇場中插中標額9.4億，佔其目前公佈的中標總額的37%；浙江衞視中國藍劇場中插中標額5.5億，佔59%；安徽衞視第一劇場中插中標額4.1億，佔88%。他們成為受到“限廣令”影響最大的三家衞視。

　　而央視一套和江蘇衞視受到的影響則相對較小。其中，中央一套黃金劇場中插中標額7.4億，佔總中標額的6%；江蘇衞視幸福劇場中插中標額3.2億，佔15%。

　　“以19：00-21：00黃金檔廣告按照插播4次計算，如果不增加其它的廣告時間，那麼每天直接減少6分鐘，每週5天減少30分鐘，全年一箇中型衞視損失廣告支出就有2億-4億。”對此，銀行證券分析師許耀文在其報告中指出，“限廣令”對電視台的影響是顯而易見的。

　　不過，也有業內人士認為，不必對“限廣令”的政策過度悲觀。“每一次限制的後果，就會讓被限制的節目資源變得更加稀缺性。”上述4A廣告公司的高層告訴記者，“而後這種稀缺性又再一次推動節目廣告的漲價。”

　　一個最好的佐證是，在“限娛令”頒佈以後，以湖南衞視、江蘇衞視為代表、《快樂大本營》、《非誠勿擾》為案例的綜藝節目，獲得了超過50%的廣告溢價。而央視2012年招標儘管連續增長，但僅獲得了12.54%的增長率，這個略高於GPD的增長數字。

　　唯一一個可以確定的“利好”，則是對於視頻網站行業。目前，受到市場人士廣泛支持的觀點是，在“限廣令”的作用下，傳統電視廣告時長的縮短將會對廣告商產生擠出效應，而這部分廣告極有可能會流向視頻網站。這或許可以為目前在盈利線上苦苦掙扎的視頻網站帶來希望。