娛樂資本業登場 高速成長中尋未來發展道路
與資本聯姻之後，哪些領域將是影視業今後的投資重點？影視企業未來的路該怎麼走？
自從“華誼兄弟”成功登錄創業板，這家依靠影視明星成功的企業也隨即成為了資本市場的明星——上市首日147％的漲幅讓“華誼兄弟”賺足了眼球。
其實，紅得發紫的“華誼兄弟”並非影視業的“上市第一股”，早在2008年，橙天娛樂已經通過資本運作在香港借殼上市。
同時，中影集團長達5年懸而未決的上市計劃也有了新進展，其CFO姜濤表示，股份公司有望在2010年年中在A股上市。
除此之外，被稱作“中國最大民營娛樂傳媒公司”的光線傳媒也緊隨“華誼兄弟”之後，擬登陸創業板；中國最大的民營電影公司保利博納擬登陸紐交所，棄電視而轉電影的歡樂傳媒也在籌劃借殼上市。
一時間，有關影視公司的新聞全部轉移到了資本市場，全行業掀起了上市熱潮。
“我們不是為了上市而上市。”影視企業的掌門人一致對媒體如是説。那麼，與資本聯姻之後，哪些領域將是影視業今後的投資重點？影視企業未來的路該怎麼走？
在電影行業，中影、保利博納、華誼兄弟三家公司都很重視產業鏈的延伸，力圖藉助資本的力量發展為上有製片，中有營銷、發行，下有影院的“全產業鏈”公司。但在電視行業，在“製播分離”的大趨勢下，上海文廣、湖南廣電等國有電視台率先將製作企業分離，並開始整合渠道；而光線傳媒這樣的民營企業，則繼續“堅守”節目製作和營銷服務，決定將市場細分到底。
高速成長中的危機
“未來，中國電影公司一定都是全電影產業鏈的模式，無論是中影、保利博納、華誼兄弟，還是光線，都會向這個方向發展。”
在全球金融危機的籠罩之下，中國內地2009年電影總票房達到62.06億元。比起2003年的區區9.2億元，中國電影市場的蛋糕在6年間增大了近6倍。業內普遍認為，接下來的十年將是中國電影產業的高速發展期，中國有望成為亞洲第一大電影市場。
然而，高速成長中潛伏着許多危機。儘管2009年全中國有450部電影問世，但易凱資本C E O王冉觀察到，“真正能進電影院上映的只有100多部，商業上回報較好的也就10多部，賺錢的就是那幾部大片。”
“華誼兄弟上市前，全年利潤大約幾千萬。現在，華誼兄弟每年投資五六部電影，只要其中有兩三部賺錢，公司就不虧了。”華誼兄弟內部人士如是説。
電影行業的產業鏈主要有三個環節：投資出品、發行、院線。據業內人士透露，在電影投資商中，一年僅有能力投資一部影片的公司佔了一半，投資兩部的不到100家，每年能拍3-5部電影的只有十幾家公司。這就是中國電影企業的現狀——數量龐大，但普遍弱小。
而在門檻相對較低的發行領域，註冊資金幾十萬的公司比比皆是。他們沒有能力投資影片的拍攝，只能靠營銷勉強生存。“除了國企之外，每年能投資15部影片發行的民企只有保利博納一家，但我們的淨利潤也沒有上億。”保利博納公司總裁於冬對記者説。
行業內的絕大多數民營企業並沒有穩定的“生存之道”，資金是他們面對的首要問題。如香港安樂影片有限公司總裁江志強所説：“現在中國電影院的票房越來越高，其他的收入卻沒有跟上。”在美國，電影的衍生品銷售等穩定收入佔了影片回報的很大比重，相關企業對風險極大的票房收入依賴有限。但是，中國電影的利潤仍高度依賴票房。對於一年只能拍兩三部電影的企業而言，一部電影的失敗足以毀掉其全年的利潤。
其次，受政策影響，國內只有中影集團有權引進好萊塢大片，而2009年60億元的總票房中有44％左右來自20部進口大片。由此得出了更為殘酷的數字，佔市場大多數的民營企業只能在56％的範圍內奮力打拼。
對於電影及相關企業來講，有了錢之後迅速擴張至全產業鏈順應市場，合情合理。
於冬在這方面滿懷熱情：“未來的競爭一定是產業鏈的競爭，而不是單一產品的競爭。”在媒體面前，華誼兄弟董事長王中軍也不只一次談到，華誼兄弟如今的核心競爭力是其產業鏈的完整性，即在統一平台的整體運作下，電影、電視劇的製作、發行業務與藝人經紀業務形成的協同效應。
王冉的觀點是：“5年前，用2000萬-3000萬美元，就可以打造一個類似於華誼兄弟的品牌，現在則至少需要1億-2億美元。總的感覺是電影行業剛圈完第一輪地，仍有機會，但真正做起來也很難。未來，中國電影公司一定都是全電影產業鏈的模式，無論是中影、保利博納、華誼兄弟，還是光線，都會向這個方向發展。”
在圈內好好跳舞
縱跨內容、渠道、廣告營銷的全產業鏈企業只是想象中的純理想狀態。現實中沒有這樣的機會。
由於政策原因，中國電視行業的“全產業鏈”道路反而是從拆分開始的。
十年前，製播分離的第一波浪潮之下，大量節目製作公司——無論是國有的還是民營的，紛紛獨立，逃離電視台。
這一波浪潮甚至持續到現在，儘管近期的拆分有很大程度是滿足企業上市的需要。 #p#副標題#e# 2009年10月，上海文廣傳媒宣佈，除新聞頻道外全面實行製播分離，分拆成上海廣播電視台和上海東方傳媒（集團）有限公司——後者包括除新聞以外的全部製作資源及經營業務。是年12月，湖南廣電的改制計劃也通過審批，湖南衞視旗下的製作團隊將製作除新聞之外的所有節目，並承擔欄目包裝、大型活動策劃等。在電視業的產業鏈上，主要有內容製作、播出渠道、廣告營銷三個環節。製播分離是為了促成內容製作與播出渠道之間的商業化關係。由於壟斷最終的播出渠道，製播分離發展到現在，最大受益者並非節目製作公司，而是電視台。因為無法左右電視台的節目選擇，節目製作公司只能將電視台奉為“上帝”。
於是，擁有渠道資源的電視台開始以強勢內容提供商的面目，進行跨區域整合。先是湖南衞視與青海衞視“合併”，成立合資公司。2010年初，上海東方傳媒橫跨一步，開始與寧夏衞視合作。在此基礎上更進一步的商業模式——天娛傳媒加湖南衞視、東方傳媒加上海廣電的組合，可以被視為初具“全產業鏈”的雛形。
但是，在電視台的擠壓之下，發展了十年、被視為真正商業運作的民營製作企業的情況並不樂觀。在電視節目製作、營銷業務排名第一的光線傳媒的全年收入也沒有超過10億元，其業務僅僅圍繞節目製作、主辦活動等個別“點”開展。
曾經靠着《歡樂總動員》名噪一時的歡樂傳媒，早就在尋求電視之外的商業機會。2005年，在電視台的渠道擠壓之後，歡樂傳媒的節目沒有了買主。歡樂傳媒先後轉戰網絡、新媒體，在付了數千萬學費之後，投資方要求把電視業務剔除掉。於是，2007年底，歡樂清退了電視業務部門的150多個員工，基本放棄了該業務。
身為中國最大民營電視製作公司，光線傳媒總裁王長田頗感無奈：縱跨內容、渠道、廣告營銷的全產業鏈企業只是想象中的純理想狀態。現實中“沒有這樣的機會，我也不去想它了，國家畫出了可以跳舞的地方，那我們就在圈內好好跳。生產商品不一定要建商店，只要消費者認可產品就行了。”
於冬上下投資
在《十月圍城》取得2.93億元票房之後，於冬説起“全產業鏈”，底氣十足。
2005年前後，靠做發行起家、並與香港企業合作多年的於冬發現，沒有版權實在太虧。之前，一部香港電影的票房收入中，內地市場佔三成，香港佔七成，保利博納作為內地發行商出三成資金，回收三成的分成。但2005年以後，內地票房佔七成，香港只佔三成，“與其花這麼多錢買發行權，還不如自己拍。”在這種思路下，由保利博納投資的電影《竊聽風雲》問世，並拿到了影片的發行權和版權，在“全產業鏈”上邁出了一大步。
之後，保利博納接連獲得了風險投資和銀行貸款，有了“陣地戰”的實力。投資人、出品人、發行商……運作中於冬嚐到了“全產業鏈”的甜頭。“從定製大片開始，一直到明確檔期、監製……所有的流程都由我控制。”
“我申報的上市公司的主營業務就是全產業鏈佈局的電影公司，單一業務的電影公司肯定不行，投資、發行、影院都有風險。我要保證我企業的模式能夠持續盈利，人家才會買我的股票。”瞄準了紐交所的保利博納祭出的也是“全產業鏈”概念。“未來，中國電影公司之間就是鏈條跟鏈條之間的競爭，當一個企業有互動的資源配置時，這個企業才是優質企業。”
説起下一步的打算，於冬的思路很清楚：“繼續投資年度大片，同時向產業鏈的再下游延伸，今年的重心是發展電影院。”
2007年，於冬投資了第一家電影院。今年，保利博納已建和在建電影院總數將達到10家。於冬的考慮很現實：電影院是重資產，早一步進入電影院行業的影視公司，就早一步為自己積澱下雄厚資本。大城市的商業地產本身就有投資價值，黃金地段的電影院更是不可再生的稀缺資源。
王長田不做全能公司
在王長田的辦公室內，電視節目製作、活動、藝人經紀，電視劇等幾大業務被分門別類地書寫在黑板上。幾大業務看似貫通整個產業鏈，但王長田堅定地表示，光線傳媒的目標並非成為“全產業鏈”公司。
“光線的關鍵詞是整合營銷，即通過向電視台提供節目內容，獲得電視台的廣告時間，再給廣告客户做整套營銷方案。”記者出身的王長田經過十年的摸索，已經走出了一條自己的路。
整合資源，看似要掌握全產業鏈的每一個節點，但是王長田的實踐證明根本不必。“時代華納、新聞集團那種跨產業、跨上下游的全能公司是好，但是中國企業不可能做到。”
“總體上來講，渠道是過剩的，缺的是內容。而且，隨着渠道競爭的加劇，市場上自然會對內容產生更多的需求。現在，光線的發行部門與上百家電視台保持着良好的合作關係。
因為有內容創意團隊，光線開始了一項新生意——大型活動。2009年，光線舉辦了28個年度活動，收入超過6000萬。順帶涉足的藝人經紀業務，也是因為客户特別看重大牌藝人的影響力，“否則我未必會做藝人經紀，它的利潤其實非常有限。”王長田説。
目前，光線也面臨着其他誘惑，例如動漫。但是王長田對此的態度僅是“理性看待”，因為精力有限。對於“全產業鏈”概念，王長田有自己的看法：身為內生型公司，光線所有的業務都是依託其核心業務衍生出來的，即有市場需求才會有新業務。但有一個最重要的原則不能被打破：“進入一個領域後，光線要確保成為該領域的數一數二。因為我們的力量相對有限，只能選擇把力所能及的事情做好。這意味着我們不會進入特別多的領域，而是把業務做精。”