春晚植入廣告收入近億元 國窖廣告引非議

　　春晚已成為全球華人年夜飯中不可缺少一道大餐，而其高達95%的收視率更使眾多商家歎為觀止，蠢蠢欲動。諸君千方百計希望藉助春晚的舞台將自己的品牌顯露一把也在情理之中，而“據業內人士估計，今年央視春晚整體廣告收入已超過6.5億元，僅節目中的廣告植入就貢獻了近億元”從以上的相關數據我們便可略知一二。然而備受觀眾質疑“春晚植入廣告過多，已不再是節目”的討論近日也在各大論壇成為熱點話題，而國窖廣告生硬植入春晚也同樣引來了眾多營銷者的質疑，褒貶不一。筆者作為一名從事酒水行業的工作者，僅從自身的角度來談談相關看法，歡迎同行批評指正。

　　“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

　　國窖廣告植入春晚節目，本沒有錯

　　而國窖廣告植入春晚節目，符合植入式廣告的相關特徵，也符合相關創作人員的初始想法，能夠藉助春晚的舞台，將品牌形象進行有效傳播。

　　作為春晚這樣一個在大年三十夜收視率高達95%的傳播媒介，自然是眾多商家追崇的熱點，國窖若能夠通過廣告植入的形式和春晚的節目進行有效嫁接，在春晚中露一把臉，不僅可以鞏固消費者對於國窖品牌記憶和認識，同時又可以強化其高端品牌的形象。

　　基於以下兩點：我想説國窖廣告植入春晚節目的初衷本沒有錯。

　　植入式廣告以其隱蔽性也備受眾多商家所推崇，通過與節目內容的有效嫁接，在不影響節目大背景的情況下，通過場景襯托、潛台詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、獎品提供、節目道具等形式將品牌形象在無形中進行了傳播。

　　植入式廣告又因影視節目的內容關聯性，因其有以龐大的受眾數量和高關注度的優勢而博得商家的青睞。通過其出現的不規律性以及與情節的高度相關性，植入式廣告很少會遭到受眾的牴觸與拒絕。

　　生搬硬套，無異於在扼殺品牌形象

　　然而在趙大叔的小品《捐助》中，國窖作為一款禮品被贈送也在情理之中，然而當國窖是一位受到資助母親為感謝恩人而送給一位地地道道農民恩人的時候，顯然是有悖於常理的。國窖因其定位於高檔產品的形象，而目標羣體始終是社會精英階層的高層人士，作為一款高端白酒的代表被安排在這樣一個情節當中，顯然是不妥的，不僅扼殺了國窖的高端酒的品牌形象，同時在一定程度上也損害了劇本本身的情節內容。倘若送的是兩瓶老村長酒，我想觀眾就不會有如此多的質疑了，而對於老村長酒的品牌形象也是一種有效的提升。

　　一則成功的植入式廣告必須滿足兩個條件：首先要考慮的目標人羣的定位，其次還要考慮到產品品牌形象與節目內容的相互匹配。生搬硬套顯然是不符合邏輯的，也是不符合情理的。

　　做植入式廣告，一定要符合正常的邏輯屬性，贊助商還要編劇、導演做好充分溝通，通過隱性情節的設計，將廣告植入的痕跡抹的越少，與劇情結合的越自然，那樣傳播的效果也就越好。

　　而如果國窖廣告在小品《捐助》的劇本中，節目最後，以一個贊助商的身份出現，我想效果一定是與現在大相徑庭的，不僅可以突出國窖的品牌形象，同樣也是企業責任感與社會價值觀的一種烘托。然而如果，畢竟是如果而已，這也給我們眾多廣告策劃人以啓示：做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套。

　　有效嫁接，為品牌加分

　　一則成功的植入式廣告可以為品牌加分。我們再來看《捐助》這個小品，如是國窖換成老村長，是否符合劇情的情節發展，又是否適合產品的自身定位，能否通過春晚這個舞台加深受眾對於老村長酒的品牌印象，又能否達到企業營銷宣傳的目的呢？當然能否順利延伸至“捐助”劇情，則另當別論了，我們僅從植入式廣告的角度太探討。

　　還記得在馮小剛的《天下無賊》中，當主人翁駕駛着寶馬一路飛跑，優美的駕駛環境讓人陶醉在開車的歡愉之中。速度快、行駛平穩、駕駛舒適而且充分表現了BMW的耐力。而當劉德華駕着寶馬平穩的避開迎面而來的大貨車時，更加顯示了寶馬的靈活性以及強大的制動系統，使得人們對寶馬的性能增添了信心。寶馬的這則植入式廣告是否讓無數廣告商頓足捶胸、扼腕嘆息：為什麼贊助的不是我！，

　　成功的植入式廣告，在嫁接劇情發展、合乎產品屬性的情形下，還要講究無形勝有形，以不露聲色、潤物細無聲方式，把營銷和廣告融入影視媒介的情節、場景、道具等，讓人在不知不覺中接受產品信息。

　　生硬的廣告，只會事倍功半，甚至事與願違。

　　近些年來的春晚，植入式廣告越來越多，失敗者也數不勝數，如何更好利用好央視這個媒介，將企業、春晚、劇情進行三方聯動，有效嫁接是我們眾多營銷策劃人值得思考的一個問題。

　　後記：又悉在近日某網站發起的央視春晚“最爛節目”評選活動中，在短短的20多小時裏，投票人數超過13萬，網友跟帖600多條。投票結果顯示，趙本山小品《捐助》，獲得6萬多票，佔總票數的47%，成“春晚最爛節目”第一名。據説趙本山小品之所以不獲好評，植入廣告過多應該是其主因。在趙本山小品中，共植入了兩個品牌，其中一個互聯網品牌被提及12次之多，而另一個白酒品牌也被生硬地強加其中。

　　而某網友在跟帖中寫道：“看《捐助》就像在吃一碗雜碎面，味道本來還算不錯，可是吃着吃着，卻發現裏面多了兩個綠頭蒼蠅——植入廣告。”這種觀點大概極具代表性。