優酷土豆高管解讀Q4財報：啓動移動端商業化
優酷土豆公佈了2012年第四季度及財年未經審計財務報告，財報數據顯示，優酷土豆2012年四季度營收6.358億元（美元1.021億元），同比增長30%，淨虧損1.136億元（美元1820萬元），同比收窄43%。財報發佈後，優酷土豆高管主持電話會議，就熱點問題回答了分析師的提問。出席會議的高管包括首席執行官古永鏘、總裁劉德樂及首席財務官徐舸。
古永鏘表示，優酷土豆在2013年第一季度就已經開始移動端商業化，並收到客户的良好反饋。徐舸表示，截至2012年第四季度，優酷土豆約有480家廣告客户，每季度每廣告客户的平均投入約為人民幣150萬元。
以下為分析師會議主要內容：
摩根大通分析師韋迪：請問在第一季度業績預期中優酷和土豆分別將貢獻多少？其增長率分別是多少？管理層對今年的業績有何預測？
徐舸：從第一季度開始，我們將不會分別披露優酷和土豆的業績。原因很簡單，因為從第一季度起，我們就沒有專門推廣土豆廣告位的銷售團隊，所以我們將無法區分來自優酷和土豆的收入各是多少。
古永鏘：自從併購交易完成後，我們整合了廣告後台系統，特別是廣告客户可以整體購買廣告位。目前從收入看，可以説優酷和土豆已經形成整體。另一方面，正如我們在進行併購時所預期的，成本上的整合先於收入上的整合，不管帶寬還是團隊方面，成本上的節約都更早地體現出來。
韋迪：請問優酷土豆現有多少廣告客户？其平均投入是多少？
徐舸：截至2012年第四季度，我們約有480家廣告客户，每季度每廣告客户的平均投入約為人民幣150萬元。但是，目前無法提供廣告客户數和平均投入的增長幅度，因為2011年第四季度優酷和土豆還是分開的，廣告客户之間存在重疊。
花旗銀行分析師：關於移動渠道的商業化策略，請問將何時啓動商業化？一旦啓動會對收入和成本產生什麼影響？
古永鏘：移動端策略和我們在PC端的策略一樣，我們並不急於追求結果，希望規模達到一定程度後再追求商業化。到2012年末，我們已經達到這種規模，日視頻瀏覽次數超過了1億次。對廣告客户而言，優酷土豆提供的兩種主要廣告形式，一是片頭廣告（TVC），廣告客户對此追求的是覆蓋面和播放頻率，優酷土豆在PC端約有3.4億用户，而移動端又可以帶來特定的用户羣，對於希望獲得更高覆蓋率的客户來説，這是非常有吸引力，因此我們認為片頭廣告模式可以很好的移植到移動端；二是內容營銷解決方案，這方面在移動端也可很好地移植，因為植入廣告和贊助等營銷形式在平板或手機上同樣有效。此外，平板電腦的用户往往更為高端，這是很好的細分市場；通過移動端，我們可以瞭解到更多用户的信息，如地理位置等，這也有助於提高廣告效果。在成本方面，同樣的內容在PC端和移動端均可以播放，這能夠帶來一定經營槓桿。為此，我們設立了專門的移動產品與技術研發團隊。
徐舸：移動端業務發展過程的額外成本不會太多，主要在於帶寬成本和人員成本。而帶寬成本已經反映在第四季度的業績中，儘管移動流量正在迅速增長，我們仍有信心控制好帶寬成本。在人力資源成本方面，我們已經建立了具備一定規模的移動團隊，因此新增的人員成本也不會太高。
花旗分析師：移動端商業化的具體實施時間？
古永鏘：我們在2013年第一季度就已經開始了，不過正如PC端過去的情況，這種追求商業化的過程需要一定時間。不過移動端的廣告解決方案已收到客户的良好反饋，其實廣告客户在2012年已經提出這方面的要求，不過我們將商業化推遲到了今年。
麥格理證券分析師邵炯：能否總結一下過去幾個月內容的定價趨勢？管理層預期未來幾年價格的總體走勢會是如何？
劉德樂：如果和去年比較，現在只有4個買家，或者説4個主要買家，而在過去幾年是8個或者6個買家。4個買家分別是：優酷土豆，騰訊，百度和搜狐。因此，彼此都比較熟悉。在目前所處的競爭階段，主要的焦點並非在於價格，而是多個方面。因此，按照對過去3個季度的觀察，內容價格趨於穩定。而按照歷史水平來説，目前的內容價格屬於相對較高，也能夠為內容製作商帶來利潤。因此，我們預期內容價格在短期甚至未來幾年將保持穩定。
古永鏘：正如大家從國際上可以看到的，領先的網絡視頻平台都將注意力放到了原創內容創作方面，例如Netflix.這將成為整體內容價格的一支平衡力量。目前我們十大節目中，三個是屬於原創的。
邵炯：原創內容對視頻瀏覽量營收的貢獻有多少？用户原創內容（UGC） 以及優酷自己製作的內容對營收貢獻有多少？
古永鏘：從流量方面看，貢獻大約三分之一至40%；從營收方面，貢獻可能相對較少，因為尤其從內容市場解決方案看，原創節目需要時間去建立品牌，不過鑑於優酷和土豆所獲得的成功，贊助商已經對此的興趣越來越濃厚。我們認為這個領域在2013年將獲得較大增長。
劉德樂：在UGC和自主製作內容約佔三分之一至40%的流量
古永鏘：在UGC方面，由於這些視頻長度較短，我們也看到該領域的售出率（sell through rate）有所提高，此外在國際市場上大家也可以看到Youtube的售出率和廣告形式也有所提高。
徐舸：在內容成本方面，正如劉總和古總剛才説到的，UGC和自主製作內容約佔總流量的30%到40%，但其營收貢獻幾乎可以被忽略，這是一方面。另一方面在於其耗費的成本，在過去12到16個月我們一直在嘗試建立自己的自主製作團隊，我們的自主製作內容也獲得了非常大的成功。正如剛才提到，在流量方面，優酷製作的節目一直在節目排行中名列前茅。在過去12個月，我們一直專注於增加流量，另一方面，商業化卻落在了後面。今年到目前為止，我們看到的是商業化速度已經提高，例如在《土豆最音樂》，該節目獲得的贊助收入大大超過其製作成本。憑藉初期獲得的成功，我們有信心可以使該節目獲得更大的成功。我們相信在2013年將看到更多類似於《土豆最音樂》的成功節目。#p#副標題#e#
邵炯：優酷土豆的廣告展位一線城市和二至四線城市的利用率如何？
徐舸：我們不方便透露如此詳細的數據，但可以告訴大家的是，在整個行業，一線城市的售出率非常高；但是，我們在二三線城市還有很多未利用的廣告展位，因此我們有足夠的供應來滿足廣告商不斷增長的需求。
劉德樂：售出率是以目前的廣告時長為基礎的，這是可以增加的，一旦我們這樣做，其他公司將跟進。目前最長的廣告是45秒。
古永鏘：重要的一點是將用户羣與廣告展位聯繫在一起。隨着國際客户向二三線城市轉移以及發展自己的業務，並且本地客户也更加專注於二三線城市，我們核心銷售戰略的一部分是拓寬我們的客户羣，尤其是國內客户，這將會提高二三線城市的售出率。
德意志銀行分析師亞歷克斯.姚（Alex Yao）：管理層提到土豆的媒體價值在併購後提高了，請問這種判斷從何得來？
古永鏘：在土豆的價值方面，我們可以從每日訪問網站的用户數量來衡量的。優酷和土豆正面競爭的時候，有個問題是：雙方都很難專注於品牌差異化，而是進行兩敗俱傷式的競爭。舉例來説明這個問題的話，美國CBS和FOX電視台就是差異化競爭，CBS的受眾更為主流，而FOX則偏向年輕用户。如今我們可以通過自制劇和用户原創內容競賽等，更好地進行優酷與土豆之間的品牌差異化，這可以促成用户與網站締結更為緊密的關係，品牌差異化還有助於廣告客户進行精準投放，有助於內容營銷解決方案實現差異化。無論從用户基數、品牌差異化還是別的什麼角度來看，作為一家擁有兩個品牌的統一公司，我們都可以做得更好。
亞歷克斯.姚：第一季度的業績預期相對較為疲軟，請談談原因。這是技術方面的問題嗎？還是經濟大環境仍存在問題？亦或是銷售團隊無法有效地進行跨平台廣告位銷售？
古永鏘：與技術沒有關係，廣告後台系統的整合在去年第四季度就已經完成了，我們現在經歷的是兩個銷售團隊的整合，這通常需要兩個季度完成，我們正處於整合的最後階段。將銷售團隊按不同行業重組，與客户、廣告公司和第三方説明情況等等，都需要時間，根據其他網絡視頻公司和互聯網公司的經驗，這種重組確實需要一兩個季度才行。
野村證券分析師金宇：關於內容方面的共享，優酷上播放的內容有多大比例在土豆上也播？按每千次展示成本（CPM0）計算，兩個網站上廣告價格有何區別？考慮到移動端和PC端的屏幕大小等區別，兩種平台上的廣告價格有何區別？
劉德樂：目前我們有三種內容，分別是專業影視劇、自主製作節目和UGC；自主製作節目和UGC是完全分開的，分別由不同的品牌、平台和團隊來運作；專業影視劇方面，大部分都是在兩家網站共享的，但兩個網站的編輯運營團隊會主打不同的內容，以實現品牌差異化，其呈現、推薦方式也可能有區別。
古永鏘：就TVC而言，我認為移動端和PC端的廣告價位將基本相似，在平板電腦方面還會高一些，因為不少高端品牌認為平板用户更高端一些，我們因響應地收取了更高的廣告價位。
摩根士丹利分析師：2013年的廣告價格是否會提高？今年的內容成本預算有多少？增長率有多少？
古永鏘：在廣告價格方面，我們的策略是以售出率為基礎。在一線城市以及部分二線城市，部分基於內容的廣告解決方案擁有大量需求，客户的購買力也比較強。在二三線城市，我們的策略是拓寬廣告客户羣，並提高售出率。我去年曾提到，我們主要的銷售策略是提高一線城市客户的ARPU。
我們現在能夠建立的優酷和土豆上面的行業廣告收費標準。隨着我們加強廣告銷售方面的努力，其連鎖反應是我們可以設定各行業的廣告收費標準，包括快速消費品、IT和汽車等。
徐舸：另一個大家應該注意到的方面是，歷史上優酷和土豆的廣告收費標準一直不同，部分收費相差20%到30%。在2013年，我們要統一優酷和土豆之間的廣告收費標準。其結果是，土豆的廣告展位價格實際上已經提高了20%至30%。從這方面考慮，以及為了吸引更多需求，我們不會提高優酷的廣告收費標準。
劉德樂：在內容成本預算方面，通常我們不會透露這方面的數據。
摩根士丹利分析師：請問第四季度廣告貢獻最高的行業類別分別是什麼？
古永鏘：總的來説，快速消費品佔接近50%，其次是互聯網相關行業，如IT和汽車，這些行業貢獻大約20%廣告收入，再次是互聯網服務，佔超過10%。
高盛集團分析師：優酷土豆何時將實現盈利？
徐舸：通常我們不會預測實現盈利時間。我們預測的收入增長20%，這是比較保守的。通常我們所説的盈利是以收入減去成本，而我們對成本的控制很好，因此我們有信心我們將不遠的將來實現盈利。但是目前不應該設定一個具體的時間表。