國產動畫喜羊羊系列電影屢創票房紀錄揭秘
已連續三年拍攝放映的“喜羊羊”系列電影，第三部《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》總票房累計已超過1.5億元，刷新了中國動畫片票房最高紀錄。 誰也未曾預料，這樣一部面向十歲以下兒童的動畫片，一羣羊與狼的故事，會如此受電影市場青睞，與好萊塢最賣座的動畫片亦不遑多讓。“喜羊羊”靠什麼秘訣成功？它的成功，能為更多的中國動畫片打開一扇通向市場的“門”嗎？ “喜羊羊”如何成就傳奇 從“喜羊羊”第一部電影以600萬元成本博得9300萬元票房起，“喜羊羊”就已經註定成為國產動畫片的一個傳奇案例。 與好萊塢著名動畫片《功夫熊貓》1.3億美元成本、最終賺取逾6億美元全球票房的成績相比，“喜羊羊”性價比更優。雖然“喜羊羊”在製作手段、畫面質量上存在劣勢，但其講故事的方式符合時代需求，更抓住了中國觀眾的心理，彌補了技術手段上的缺憾。 當然，從《牛氣沖天》到《虎虎生威》再到《兔年頂呱呱》，“喜羊羊”系列電影的投資也在逐年上升。據第一齣品方上海炫動傳播副總經理魚潔介紹，這些投入，除了提升畫面質感的製作費用增加外，主要還是宣傳發行成本的增長。 今年，“喜羊羊”的主要收視羣體依然瞄準少兒觀眾，除了繼續利用出品方上海炫動卡通及北京優揚傳媒所具備的電視媒體資源外，“喜羊羊”也擴展了電影宣傳發行的途徑，户外媒體、地面廣告等都成為“喜羊羊”的陣地。 此外，魚潔説，隨着國內電影產業發展，“喜羊羊”團隊也注意到，去年二三線城市影院銀幕數增長很快。於是，兔年“喜羊羊”的身影更深入到了傳統的“電影重鎮”之外，並取得了立竿見影的效果。炫動卡通相關負責人表示，兔年“喜羊羊”的票房增長，目前很大一部分即來自於二三線城市影院。 儘管投資連年增長，但水漲船更高，“喜羊羊”的投入產出比也是一年一個台階。“喜羊羊”團隊也表示，與“大片”相比，目前“喜羊羊”的投入仍是“小片級”的。 【冷思考】為何沒有跟隨者？ “喜羊羊”的成功，極大鼓舞了國內動畫片製作人的信心，但總令人覺得有些“突兀”：只有它成功了，而沒有另外一個跟隨者，也沒有出現一條如同好萊塢著名動畫片工作室“皮克斯”一樣的動畫片生產流水線。這兩年間，除了“喜羊羊”以及同樣由SMG出品的“麥兜”外，國產動畫片的票房贏家仍是少數。 一份分析報告顯示，去年我國近2億元的國產動畫電影票房中，有1.24億元票房來源於《虎虎生威》，大部分國產動畫電影無法取得良好的市場反饋。投資5000萬元的《超蛙戰士之初露鋒芒》，僅取得票房730萬元。今年春節檔，與《兔年頂呱呱》同期上映的國產動畫電影還包括《老夫子之小水虎傳奇》及3D動畫電影《熊貓總動員》，但均反響平平。 有業內人士表示，“喜羊羊”的成功不僅在於具體票房數字，更在於其作為國產動畫電影的一種成功模式得到不斷驗證。面對“喜羊羊”的成功，國產動畫電影需要回答的問題是：為什麼每年“喜羊羊”都能贏？為什麼只有“喜羊羊”贏得了觀眾的心？2010年，國產電視動畫片產量已達20萬分鍾，在龐大的電視動畫以及新媒體中，能否發展出第二個“喜羊羊”，是從業者與動畫觀眾都關心的問題。 【回應】將建立商業評估模型 據介紹，炫動卡通正在研究建立一個動畫形象商業評估分析模型。目前，這一模型已經收集了1982年迄今的所有國外動畫片成功案例數據，以及近年已經操作的國產動畫片項目數據，以期“科學”掃描出有潛力的國產動畫形象和潛在品牌，也讓人們更加了解，“喜羊羊”到底是怎樣成功的。 “喜羊羊”還能走紅多久 “喜羊羊”一年推出一部與生肖相關的系列電影，等“喜羊羊”拍完12部後怎麼辦？2012年的“喜羊羊”還會有什麼新花樣？ 對此，出品方在接受記者採訪時表示，“明年，"喜羊羊"系列電影還將繼續製作，目前創意正在構思中，新的製作方法也在考慮。而對於已超過500集的電視動畫片，"喜羊羊"還會以每年約50集的速度推新，給觀眾不斷帶來驚喜。” 是否會有全新的製作技術？出品方説，去年《兔年頂呱呱》在創作過程中，就有過開拍3D版的討論。但在分析了目標觀眾和消費人羣后，還是做出了“不賣弄技術”，更紮實地構思故事的決定。對動畫電影來説，好故事才是根本。 “喜羊羊”備受推崇的營銷策略也在改變，過去是用明星配音、明星演唱主題曲等方式吸引觀眾，而今則是把片中人物推上了最前台，“喜羊羊和灰太狼就已經是最大的明星了”。 《兔年頂呱呱》的營銷推廣策略和營銷週期全面升級。在長達半年的推廣工作中，更傾向於互動式雙向傳播，通過電影徵名活動、海報設計大賽、喜羊羊電影寶寶評選、尋找灰太狼等活動項目，讓觀眾參與關注、介入體驗，進而打造以“互動·參與·分享·體驗”為核心理念的事件式電影營銷模式，調動觀眾的積極性，成為主動消費者。 【冷思考】受眾年齡層太單一？ 在去年國產電影票房十強中，“喜羊羊”代表中國動畫電影占據一席。而在引進大片票房的十強中，就有三部是動畫電影，分別為《愛麗絲漫遊仙境》、《怪物史瑞克4》與《玩具總動員3》。 與“喜羊羊”較為明顯的低幼特點不同，實際上，在動漫產業發達的日本和美國，低齡觀眾其實只佔市場很小一部分，80%的動漫針對成年人。在動漫故事的外殼下，動漫影視亦關注社會現狀、個體精神，成為一種重要的影視載體。而且，相比於真人電影，動畫電影更容易控制，可以用於表達其他載體無法表達的內容，所以潛在的觀眾市場更大。相較之下，“喜羊羊”的一枝獨秀，也表現了國內動畫電影類型的依舊匱乏。 有業內人士告訴記者，從某種意義上説，國產動畫電影依然與其他國產商業片有着共同的弱點：熱鬧中缺少人性關懷，形式大於內容。“喜羊羊”儘管獲得了眾多肯定，但在內容上，還是一部針對低齡觀眾的動漫電影。當然，期望“喜羊羊”一躍成為“全能羊”並不現實，國產動畫電影的發展依舊路漫漫其修遠兮。 【回應】影響力需靠時間積累 對於“喜羊羊”的生命力，出品方表示，歸根結底，動畫形象的生命週期還是取決於製作者到底有多瞭解受眾。國外成熟、成功的動畫形象多則已經八九十歲，少則也有一二十歲，可以説，“喜羊羊”而今才剛剛起步。 對“喜羊羊”來説，關鍵還是能不能一直帶給目標受眾需要的東西，陪伴他們的成長。所以出品方一直在做市場調查，隨《兔年頂呱呱》上映發出了眾多觀眾意見反饋表，希望“喜羊羊”首先能帶給觀眾快樂，再逐漸賦予它更多的意義，讓“喜羊羊”能夠一直頂呱呱。