主題樂園發展進入IP娛樂時代 如何將IP價值轉化為二次消費？
“很多業內人士的共識是中國主題樂園的發展需要靠大的IP來實施，但現在這個問題還沒有解決。”日前，在2016中國遊樂行業發展高峯論壇上，中國遊藝機遊樂園協會秘書長馮玉國在接受記者專訪時表示，“其實中國有好的IP案例，但是還沒找到很好的辦法進行轉化並進行多部門的協同合作。”
原標題：主題樂園產業泛IP化發展 刺激二次消費“很多業內人士的共識是中國主題樂園的發展需要靠大的IP來實施，但現在這個問題還沒有解決。”日前，在2016中國遊樂行業發展高峯論壇上，中國遊藝機遊樂園協會秘書長馮玉國在接受記者專訪時表示，“其實中國有好的IP案例，但是還沒找到很好的辦法進行轉化並進行多部門的協同合作。”
中國正在步入全民旅遊時代，連續數年保持全球第一大出境遊客源市場地位，2015年中國貢獻了全球旅遊收入的13%；而今年上半年，國內旅遊人數達到22.36億人次，旅遊產業對GDP的綜合貢獻超過10.8%。
在2016亞洲旅遊產業年會論壇上，據中國旅遊研究院產業所所長李仲廣給出的數據，“從旅遊目的地數量來看，2015年全國景點21.6萬個，北京、上海、廣東、山東等一線東部地區的景區景點數量超過一萬個。”
從旅遊目的地供給側方面的觀察，李仲廣表示，“A級景區的體系之外，主題公園、度假區和各種非傳統、創意的景區已經取得同等的產業影響力。”
深圳華創智成文化旅遊發展有限公司副總裁鄭維認為，“主題樂園發展已經進入到IP娛樂時代。IP已經從單純的知識產權發展到有一定知名度、粉絲羣的文化產品和文化碎片，它的表現形式可以是一個人、一本書、一個故事、一段音樂等等。”
而面對國外如迪士尼這樣擁有強勢IP資源的主題樂園，馮玉國認為中國的主題樂園“已經朝這個方向發展，但還有一個過程，專業性和標準都有待提高。”
IP與國內外主題樂園
今年6月上海迪士尼樂園開園，去年11月北京環球影城動工，國外主題樂園項目不斷加碼中國市場。中國遊藝機遊樂園協會會長劉景旺出示的數據顯示，2015年世界入園人員前十的主題公園，有四家在中國。其中第八名方特集團客流量達到2309萬，排名第十的宋城集團客流量2233萬。中國現有成規模的主題樂園已近千家。
而在新一輪主題樂園的投資熱潮背後，前瞻產業研究院發佈的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，我國目前只有約10%的主題樂園處於盈利狀態。
在山水文園集團CEO張曉梅看來，國內的主題樂園忽略了產品本身的文化內涵。新的年輕一代對於旅遊產品文化內涵的要求越來越高，將使得現有模式單一、野蠻生長的遊樂園被淘汰、被合併。
反觀迪士尼這個全球IP資源最強大的主題樂園，據上海迪士尼度假區運營部副總裁包兆天介紹，迪士尼在中國的業務分為幾大板塊，“一是影視娛樂，擁有很多經典的迪士尼電影，這些元素都可以應用在樂園中；二是互動媒體，很多人通過迪士尼授權的消費品來了解品牌；三是媒體網絡；四是迪士尼度假區。”
迪士尼在建設和運營上的宗旨是既需要原汁原味的迪士尼元素，也需要平衡中國的元素。“比如遊客在樂園的景點可以看到經典的迪士尼公主、加勒比海和米奇等等經典角色，但在娛樂演出和餐飲方面中國風比例更強一些。”包兆天説。
“迪士尼創造了一種休閒旅遊的度假生活方式。迪士尼如何引入創意產業值得我們思考。”上海財經大學旅遊管理系主任何建民對記者表示，“迪士尼的核心競爭力是超級IP，有放映、有內容、有傳媒的一個全價值鏈的網絡。華特迪士尼的全部影響來源於文化，如果要超越它，我們在IP方面要有主打產品。”
IP與二次消費
“IP除了是一個現代主題樂園的靈魂，也是利潤的來源。”馮玉國認為，主題樂園是一個舶來品，“是一個非常複雜的產業鏈。”
主題樂園的門票是一次性消費，比較而言，二次消費或者重複性消費更為多元、擁有更大增量空間。在台灣花蓮遠雄海洋公園總經理吳方榮看來：“瞭解顧客需求，讓消費者動心加上創新體驗，才能刺激二次消費。”
消費者的衝動性消費來自於對主題樂園的認同和吸引，“一方面主題樂園的主題性要強，要做出自己的故事、人物，然後去創造周邊的商品；另一方面通過活動來產生消費性產品。比如迪士尼的動畫人物、海洋公園裏與動物的互動等。”
在消費方面，主題樂園的文化、趣味、精神性消費比重越來越大。而每一個主題樂園的IP是承載二次消費的基礎。
“IP的價值有情感價值、營銷價值、影響力價值、內容價值等。”鄭維表示，“有IP的廣告的回憶度是80%，沒有IP的回憶度是20%-25%。具有好的IP拉動的主題樂園回憶度達到70%-100%，如哈利波特對於環球影城的拉動非常大。”
目前中國的主題樂園很熱、數量太多，同質化競爭激烈。常州恐龍園股份有限公司常務副總裁田恩銘表示，目前中國80%的主題公園，唯一盈利模式來源於門票。如何將IP價值轉化為二次消費，“一是主題要獨特，二是考慮長遠，三是盈利模式。打造文化IP產業鏈條並不僅僅是註冊一個形象，還需要衍生到內容。”
“IP能夠把最基礎的剛性需求轉換成需要，”橫店影視城文創發展公司總經理袁滿提出，目前IP的轉化沒有體系化的應用，“主題樂園的IP可以轉化成演藝秀、主題商品、活動。要有氛圍的融入感。”
編輯：yvette