《建黨》實踐大營銷 已確定30個商業夥伴
在《建黨偉業》的新聞發佈會上，很少在電影界“拋頭露面”的歐陽常林、周莉等幾家強勢電視台台長的到場引起業內外的關注。
《建黨偉業》投資規模是《建國大業》的近三倍，預計商務合作伙伴達30多個，網絡了來自廣電、汽車、銀行以及IT等諸多行業中的實力企業。
在不久前《建黨偉業》舉行的首次全國媒體新聞發佈會上，來自全國各地的150多家媒體齊聚會場後才發現，這裏就是該片的重頭戲——13位中共一大代表第一次聚首宣告中國共產黨正式成立的片場。在懷柔中影基地這個巨大攝影棚內，以1：1比例打造、見證中共建黨的“南湖遊船”矗立其中，劉燁、周迅和湯唯等21位主演身着定型裝從船中走向綠紗圍就的發佈會現場。偌大的綠紗從棚頂依勢飄落到地面，在燈光的映襯下，會場的主席台彷彿飄在湖水之上。在主席台下面，除了這21位明星和韓三平、黃建新等影片主創人員，明眼的記者們還發現了上海通用集團總經理丁磊、湖南廣播電視台台長歐陽常林、江蘇廣播電視台台長周莉等諸多“大佬”的身影。
“毫無疑問，《建黨偉業》將是明年市場上最重要的影片。對這樣一部影片來説，選擇在什麼樣的地點、以什麼樣的形式、怎樣的聲勢首次亮相是我們一直在考慮的問題。從現在媒體的報道以及社會上反響看，這次亮相是成功的。”首次公開以“中影集團新聞發言人”身份亮相的中影營銷公司總經理蔣德富告訴記者，“這次會場的選定和現場佈置都由營銷公司精心設計。經常有媒體的朋友問我什麼叫電影營銷，其實在這次發佈會上就可以看到很多亮點，這是《建黨偉業》營銷的開始。”
基本確定商業合作伙伴超30個
“《建黨偉業》在營銷策略和具體做法上都會不同於《建國大業》。”投資兩千多萬元卻在國內勁收4.2億元票房，《建國大業》的巨大成功讓當時組建才一年多的中影營銷公司聲名鵲起。“其實那時候我們在營銷上還是‘摸着石頭過河’，只是悶着頭想把宣傳做起來。宣傳費用有限，同時內心也很掙扎，不知道主旋律電影能否進行商業化運作。後來隨着大家對影片關注度的逐漸提高，才嘗試做了一些商務合作，沒想到一發不可收拾，僅這一項收入就有上千萬元。《建國大業》的成功完全是‘逼’出來的。”蔣德富表示，通過這部影片的操作，中影的營銷團隊積累起豐富的實戰經驗。“這次我們要主動出擊，步步為營，在各個方面都會更加從容，更有信心。”
據悉，這次中影集團對《建黨偉業》的投資計劃是6000多萬元，是《建國大業》的兩倍多，主創和演員陣容比起前者有過之而無不及，“明星肯定要超過《建國大業》”，而且不乏像周迅、劉德華等大陸和港台的人氣明星，且“更加年輕化”。“青年觀眾會更喜歡。營銷畢竟要圍繞產品開展，這樣的影片定位為營銷工作提供了更廣闊的發揮空間，比如商務合作伙伴的拓展、後期宣傳的開展等。這些都是決定影片發行成敗的主要因素。”
在蔣德富的辦公桌上，記者看到了中影營銷公司自己編寫的諸如《<建國大業>營銷大全》《<杜拉拉昇職記>營銷大全》等幾本厚厚的書，書中記錄了這些影片從創意到最終下片全過程中的重要印記，包括影片的相關資料、每一次宣傳活動、每一篇重要的報道和商務合作談判紀要等。“影片的宣傳和商務是兩條線，這兩條線都是圍繞着影片拍攝這一條線進行的。”蔣德富指着《建國大業》營銷方案中的一幅示意圖對記者説，“這是我們總結出來的成功經驗。比如《建黨偉業》，圍繞拍攝線，包括從開始籌備劇本到開拍，再到拍攝完成、後期製作、進入市場等一系列環節，我們把其他宣傳和商務兩條線也分為幾個階段。上面是一條宣傳線，包括初期、中期和後期的宣傳，每個階段我們都會根據影片的拍攝進程設定不同的宣傳方式和重點披露的內容。下面這條是商務線，在影片項目確定後我們就開始運作商務洽談，中期落實商務合同，後期開始落地執行，正好能和影片的後期宣傳相結合。這三條線是一部電影能否成功的關鍵。當然，前提是影片的質量要有保證，決不能做過度宣傳。”
據蔣德富介紹，這次《建黨偉業》的營銷在整體思路上與《建國大業》最大的區別就在於“整個營銷團隊的策略變了”，由被動應對變為主動出擊。“有了上次摸索出來的經驗，《建黨偉業》從一開始就確定下商業運作模式，提前籌劃好每一個環節，包括商務合作方案和宣傳攻勢，以及聯合制作、聯合發行的模式等。”蔣德富的“主動出擊”，還體現在商務合作模式的拓展和創新。為此，除了鼓勵自己的營銷團隊尋求新的合作策略和模式，他還專門邀請了幾家民營策劃公司為自己提供可選擇的營銷方案，拓展思路，“發現和制定具有創新性的、有別於競爭對手的營銷方案。”據他透露，目前《建黨偉業》“基本確定”的合作伙伴已經超過30個，其中包括首席商務合作伙伴凱迪拉克這樣的國際企業，以及“不止5家強勢省級電視台”的製片投入等。“這些合作伙伴都有真金白銀的投入，他們有的是影片的股東，同時還將為影片的拍攝、宣傳活動等提供大力支持和資金支持。比如電視台，在後期的影片宣傳中將發揮重要的作用。”蔣德富還透露，僅通過商務開發這一項，“在宣傳資源上將實現超過6000萬元的投入，而這些”投入“大部分是資源置換來的。#p#副標題#e# 大營銷：從凱迪拉克開始
“比如與凱迪拉克的合作，就源於中影集團營銷公司整個營銷策略的調整。”蔣德富解釋説，中影營銷公司成立之初就有三步走的計劃：“起步階段，花錢辦事；之後是少花錢多辦事；最終達到通過資源整合，實現不花錢辦好事”。他説，公司成立兩年多以來，大多是疲於奔命地談一些小合同，不僅做起來很累，利潤也不高。經過兩年多的經驗積累，他希望改變以往“小營銷”策略，實現“大營銷”概念：“計劃在國內十大行業中選擇十個排頭兵企業作為長期的戰略合作伙伴，籤一些‘大單’。我們將在汽車、銀行等各個行業都選擇一個相匹配的企業，籤一個長期的戰略合作協議。”
《建黨偉業》對於蔣德富來説是一個非常好的契機。“這是一部題材重大的主流電影，其內容、投資規模、主創陣容和明星陣容的社會影響力以及對商家的吸引力不言而喻。我們不可能用一部小成本電影去和人家談這麼大規模的合作。”以《建黨偉業》的首席商務合作伙伴凱迪拉克為例，其直接贊助的資金就高達一千多萬元，還有對於劇組、後續所有宣傳活動在資金、資源和演員用車等方面的支持等；以這部影片的合作為契機，中影集團還與凱迪拉克簽訂了一份三年的“青年導演扶植計劃”。凱迪拉克與中影集團也將有更多模式的合作，甚至直接投資拍攝某部電影。“
其實凱迪拉克與中影集團的合作早在去年11月份廣州車展之時便已拉開了帷幕。當時中影集團董事長韓三平出席了車展現場，並與凱迪拉克的上級公司上海通用集團總經理丁磊簽訂了長期合作協議。今年1月份凱迪拉克對於《孔子》首映禮貴賓用車的提供則是雙方首次合作的嘗試。而這次對《建黨偉業》的全面支持則將這種合作進一步升級。
關於與中影集團的這種長期合作模式，上海通用集團總經理丁磊在發佈會上用“異曲同工，共創輝煌”8個字來回應。而凱迪拉克方面也表示：“我們一直倡導這種長期的合作，一次性的貼片（廣告）或植入（廣告）只能短時間加深觀眾對於品牌的印象。如果植入廣告做得生硬甚至對品牌形象還會有不利影響。而與優質文化企業間的這種長期的合作，一來可以使我們的產品得到持久宣傳，另外也能夠進一步提升凱迪拉克的品牌形象。”
對於中影來講，與凱迪拉克的合作只是一個開始：“我們的想法是通過一個項目與之達成長期的戰略合作。這樣的合作伙伴如果能達到十個的話，三年內，中影集團僅營銷一項就能夠有穩定、可觀的收入。在此基礎上的其他合作就是往金字塔的底座上壘多少磚的問題了，只要基礎打好了，金字塔會越壘越高。”據蔣德富介紹，除凱迪拉克之外，中影集團與IT企業和幾家銀行的合作目前也正在洽談中。
目標瞄向電視台
在《建黨偉業》的新聞發佈會上，很少在電影界“拋頭露面”的歐陽常林、周莉等幾家強勢電視台台長的到場引起業內外的關注。據蔣德富介紹，中影集團這次將“廣泛”地和地方電視台合作，“目前確定合作的電視台應該不少於5家”。他透露，這些電視台首先在製片成本方面會有一定的資金注入，在後期的宣傳方面也會利用各自在廣電方面的資源為《建黨偉業》大力宣傳，包括常規宣傳，舉辦地方特色首映活動等。
此次之所以把電視台作為主要的合作伙伴，是因為中影集團從之前《南京！南京！》上映時與江蘇衞視的成功合作中嚐到了甜頭。江蘇廣電不僅對該片的製作成本有所投入，並利用自己在江蘇本地的媒體資源對其進行了大規模宣傳。“影片上映前期可以説是鋪天蓋地”，江蘇廣電集團宣傳管理部副主任高王珏女士介紹説，“不僅僅是電視，廣播、網絡、首映儀式、媒體見面會等基本達到全覆蓋立體式宣傳。最後《南京！南京！》已經成為了我們當地的一個社會話題，票房也較其他省份和其他影片高出很多。”因此，在《南京！南京！》之後，江蘇廣電又與中影集團合作了《建國大業》，其模式也與前者類似。
蔣德富稱，以往與電視台的合作都比較隨機，沒想到幾次合作下來效果非常好，所以這次中影集團和製片部門有意識地加大與地方廣電系統的合作力度。另外，此次合作也會突破以往的模式，在宣傳方式上進行創新。“一定要因地制宜，突出新的亮點。”
有30多個商業合作伙伴“ 撐腰”，又有地方廣電的支持，再加之影片的社會影響和主創、明星陣容等，“如果影片的創作水準能夠如期實現，我們的運作計劃能夠成功的話，影片的票房目標應該不僅是超越《建國大業》，而是要創造國產影片票房的新紀錄，希望超越《唐山大地震》”。但由於投資主體眾多，最後影片的票房成績即使達到甚至超過預期目標，每家電視台的分賬也有限。眾所周知，電視台的廣告收入都是按秒來計算的。再加上還要承辦《建黨偉業》在地方的宣傳活動和首映儀式等，對於非主要投資方的地方電視台來説，這種合作模式似乎並不划算。表面看來有些“吃虧”，但地方電視台其實也有自己的“小九九”，通過這種合作實現自己的利益訴求。
“明年是建黨90週年，每一個單位和部門都想借此機會上交一份滿意的答卷。”高王珏對此解釋道。湖南電視台的投資代表、芒果影業負責人李湘女士給出的答案也與此相似：“為了紀念建黨90週年，湖南台會推出一系列獻禮片和電視節目，《建黨偉業》是其中重要的一部分。況且，湖南又是共產黨的發源地，自然會更重視。”
此外，中影集團在電影界的地位、經驗和資源優勢也是各地方電視台看重的。近年來，各地方廣電系統紛紛成立了自己的電影公司，例如江蘇廣電的幸福藍海傳媒、湖南衞視的芒果影業等。電影以及與之相關的院線和影院，也成為各地方台新的經營項目。“在這方面中影能夠帶給我們很多資源和經驗，包括髮行和營銷方面。”高王珏説，“比如第一次和中影合作《南京！南京！》，他們的營銷經驗對我們來説非常重要。另外，將來我們也會有自己主投的電影，到時候也希望中影能夠在資源和經驗方面給予我們一些幫助。”據高王珏介紹，江蘇廣電還計劃與中影合作成立一個製片研發機構，以求在同一故事上獲得電影與電視劇的雙贏。“就像是《杜拉拉昇職記》和《風聲》那樣既拍電影又能拍成電視劇的項目，不過此事還在醖釀之中。”
資源置換 互利共贏
“一張桌子四條腿，如果折一條，桌子肯定就站不住了。但如果它有六條腿、八條腿支撐，即使折一條，桌子也不會倒。電影營銷也一樣。”蔣德富表示，中影營銷現在要做的就是不斷開發和利用新的營銷資源，用多條腿來支撐整個電影營銷的平台，實現電影營銷複合型和多元化發展。
除了傳統的貼片廣告、植入廣告、首映冠名、形象授權等，中影集團還有自己的網絡宣傳陣地“中國電影網”，並於一年前開發了《影時尚》雜誌。“營銷需要資源，這是為以後的工作鋪路。我們在與客户的合作中，除了能為對方提供貼片廣告、首映廣告和形象授權，還能在我們的網站、雜誌上為其提供延伸服務，無疑可以增加與對方談判的籌碼。”
除了中影集團自己的品牌、經驗、實力和其他資源優勢，中影營銷公司自己在發展的同時也在不斷開發新的資源。蔣德富認為，電影營銷的理想狀態就是建立起能夠自己操控的營銷平台，用各自的資源置換，實現盈利和共贏。