聯合利華：借品牌定製劇 初探跨界營銷市場

　　如今，已然沒有遮遮掩掩的植入廣告。如果説，早先製片方、導演等還會小心翼翼，以避免破綻太多引起觀眾反感的話，那麼今天，觀眾可能連廣告與影視誰插播誰都搞不清楚了。當這種風氣再次成為影視業的規則，成為廣告業慣用的伎倆時，一切也就似乎順理成章。

　　譬如，江蘇衞視正在熱播的時尚職場電視劇《無懈可擊之美女如雲》，毫不掩飾，而是赤裸裸地張揚着植入廣告的身影。當然，這部電視劇從一開始，就是一部定製的電視廣告劇集。

　　我們習慣上把企業與影視的這類合作，歸類為“跨界營銷”的範疇。如果從這個角度而言，定製與植入廣告也就不算什麼稀罕物了。畢竟，跨界營銷由來已久。可一旦細化，則從植入廣告到定製影視的廣告，在中國市場也只是在近十年來開始風生水起。很遺憾，拍賀歲電影的馮小剛居然被很多人認為是中國植入式廣告的開創者。不過是其電影價值本看好，真正的推手説是馮，還不如説是製片方，説是製片方，自然不能不説投資方……所以，順着這個主線下去，我們發現，是我們企業開創了這個廣告模式，因為企業才是需求方。以此稍作正名。

　　可以看得出，大東家聯合利華為清揚打造這部電視劇上的不遺餘力。甚至不惜把清揚廣告創意的來龍去脈劇情化。從目前來看，聯合利華此舉無疑是成功的。電視劇本身搭的是《杜拉拉昇職記》帶來的職場風，公關與時尚向來被混為一體，帥哥與美女自然不可或缺，種種元素，使得電視劇本身就足夠吸引人氣。

　　如果非要概況這部電視廣告劇集，可以用一個很老套但很貼切的後現代典故：一瓶洗髮水引發的職場“血案”。

　　這已經不是清揚第一次通過影視的植入廣告進行品牌宣傳。此前其與湖南衞視在《醜女無敵》中亦有合作。所以，當習慣性赤裸時，人們便也不在注意廣告行為的是非了。

　　不可否認，清揚把“職場”與“時尚”這兩個詞通過電視劇詮釋的已經很成功，儘管劇情可能有些詭異。不只是電視劇本身，清揚圍繞電視劇開展的一系列線上線下活動，如攜手搜狐、土豆網開展的相關係列活動，圍繞電視劇制定的清揚職場戰書行動活動，啓用電視劇男女主角擔綱新電視廣告的代言人等等，更使得清揚整個廣告計劃嚴絲合縫，頗有無懈可擊的感覺。

　　清揚的發力，無疑給聯合利華的主要競爭對手寶潔及其它日化品牌帶來不小的壓力。但同時，清揚的定製影視劇的成功，無疑給植入廣告帶來了一個全新的參考標杆。影視業與企業品牌之間的聯袂定製，也許才剛剛來開大幕。作為影視觀眾，很遺憾，我們可能要面臨一段時間內定製廣告影視的高潮，自然避免不了看到一些粗製濫造的影視。不管怎麼説，在較早時期內，這對追求劇情娛樂本身的純粹觀眾而言，或許是件糟糕的事情，但隨着整個市場的逐漸成熟，企業與影視之間還是能夠找到默契。關鍵是，未來一個時期內，各地方電視台自制獨播電視劇的步伐註定會加快，而企業也越來越願意加入到定製電視劇的行列中。至少，從目前來看，清揚始在是打開了定製電視廣告的天窗，後來者肯定會趨之若鶩。

　　洗髮水作為一個高強度競爭行業，卻常年來也沒能擺脱“二八”定律的束縛，寶潔系品牌幾乎佔據着市場80%的份額，其它品牌則只能享受20%的剩餘市場存量。一直以來，被視為能夠與寶潔分庭抗禮的大方之家，也僅是聯合利華。為清揚量身定製的《無懈可擊》電視劇，可以預計將給清揚的銷售帶來一個井噴時期，更樂觀的估計是，清揚將俘獲一大批80後、90後年輕消費者羣體的心，既而可能把寶潔部分品牌擠到老化的序列。確切地説，整部電視劇簡直就是清揚的品牌型錄。從片名“無懈可擊”讓觀眾聯想到“無屑可擊”的去屑效果，劇情圍繞職場這一時尚話題，詮釋其品牌傳遞的“自信”“時尚”等個性。

　　對於企業而言，定製品牌大劇，倒也不必蜂擁而上。沒有好的劇本與品牌進行無縫銜接，以及完整的推廣體系，可能比在其他媒體投放廣告更為浪費，更關鍵的是，搭上娛樂圈，企業更需要有周密的公關計劃，避免一些其他是非造成對自身品牌的損傷。