植入式廣告利益與風險 花小錢揮出温柔一刀

　　錢！錢！錢！品牌商愛上植入廣告，無非因為它能帶來更好的宣傳效果，讓更多人來買他們的產品，然後賺到更多的錢。電視台愛上植入廣告，也是看中其帶來的創收。植入式廣告在春晚的瘋狂，也無非是因為個錢字。不少廣告人告訴記者，植入式廣告等於是電視台新開闢的一個領域，是一個新的可以賣給客户的廣告板塊。“多了賺錢的渠道，當然誰都樂此不疲。本報記者通過採訪，揭開了這個新興廣告平台的利益鏈，看看每個環節是怎麼數錢數到手抽筋的。

　　【流行】

　　廉價的宣傳效果受歡迎

　　“因為它是一種比較新的形式，所以很多客户都願意嘗試看看。”這是資深廣告人林先生昨天對記者説的。對此，上廣電廣告部的張欣也給出了同樣的答案，她透露，“現在很多客户不願意把廣告做得很商業化，硬邦邦，而更願意把產品植入到電視劇中，這樣更能產生話題，引導流行，其實這相當於一種植入式的情景，更容易給觀眾帶來好感。”張欣坦言，可以説這是一種更廉價的宣傳，但卻能達到更好的效果。“你想，一般廣告，觀眾總是多少覺得有誇大和誇張效果的成分在其中，比如方便麪裏其實沒有那麼大塊的牛肉，觀眾總會覺得廣告是騙人的。但是如果植入在電視劇中，變成主人公使用的一樣用品，就更有説服力了。”

　　與此同時，這種更好的效果卻只需要花更低的成本。林先生告訴記者，一般電視台的硬廣告，都是按秒來賣，有的五秒或者十秒就要好幾百萬甚至上千萬，但是成為植入廣告後，可能時間多了十幾倍，出鏡率更高，價格卻可能還要比硬廣告便宜一些。”因為價格便宜加上宣傳效果好，所以植入式廣告開始在廣告界風靡，漸漸成為新寵。不過，林先生也指出，植入式廣告存在一個問題，“硬廣告雖然出得錢多，但是有話語權，可以隨便要求怎麼説廣告語，但是植入式就不行，必須要看編劇的功力和水平，如果隨便加入廣告性質的台詞，觀眾肯定不買賬。”

　　【尺度】

　　佔總投資十分之一較恰當

　　都知道廣告賺錢，也知道植入式廣告又討巧又賺錢，但植入式廣告究竟能帶來多少收益呢？假設一個電視劇投資1000萬元，海潤的趙智江認為，一般植入式廣告為一兩百萬比較合理，如果植入得很貼切、效果很好，則可以達到三五百萬。製作人鍾麗芳則以前兩年小馬奔騰影視集團的作品《靠近你温暖我》為例，當時片中植入式廣告的價格是100萬元。換言之，業內人士都認為，植入廣告的收入在整部影視劇投資的十分之一為比較恰當的比例，拿馮小剛的《非誠勿擾》投資七千萬來説，他的廣告植入便接近一千萬。

　　廣告帶來巨大收益，而植入式廣告作為多樣式收益的一種，這筆賬怎麼分呢？對此，小馬奔騰的鐘麗芳説，目前植入式廣告還沒有分成這一説，用的還是打包價格。而趙智江則透露，如果是定製劇，製作方和播出方會進行四六分，或五五分，但如果是傳統模式製作的電視劇，廣告收益基本都歸製作方所有。不過，業內人士也提出，只有製片方憑藉植入廣告賺得盆滿缽滿，肯定是不合理的，有制約才會有進步，“編劇、製片方、電視台三足鼎立，三方‘分錢’，是比較合理的模式。”

　　【風險】

　　廠商不滿可拒付尾款

　　在《一起去看流星雨》中，最成功的一個植入式廣告還是得數香飄飄奶茶，廣告效果相當之好。該品牌在銷量只有兩千萬時就開始跟湖南台合作，到現在湖南台的廣告收益達到了二十多個億，而香飄飄的銷量也超過了二十億。記者發現，這也是唯一一個貫穿《一起來看流星雨》第一、第二部的品牌。編劇汪海林透露，目前正在拍攝中的《流星雨》第二部也植入了該品牌，而目前該劇第二部的拍攝進行得十分順利，香飄飄依然是劇情中重要的一環。

　　“廣告植入是很複雜的一件事，要成功不容易的。”汪海林坦言，“但這對業界來説是很重要的一個新的增長點，我們必須嘗試。”同時他強調，掙錢是第二位的，探索這個新模式才是第一位的事。植入式廣告究竟為《一起來看流星雨》帶來了多少經濟利益，目前其廣告部還在結賬過程中，尚未有具體數字出台。但讓汪海林十分高興的是，據他了解，《一起去看流星雨》一劇是目前國內唯一一個在植入式廣告上賺到錢的戲，而且播出後沒有發生像別台的一些戲一樣出現廠商不滿意而要求退錢的事情。他透露，有不少電視劇雖然植入了廣告，但是最後結果是廣告商不滿意，要求退款，這樣他們不但噁心到了觀眾，同時也沒能賺到錢，真是偷雞不成蝕把米。因為廠商簽訂廣告植入合同時都會定一個尾數，這個尾數是在播出之後，按照收視情況和有沒有達到預期效果來支付，如果情況不佳，廠商有權利不支付這筆錢，這筆尾數可能會佔到總數的30%左右。至於哪些劇遭到“退款”，汪海林透露，安徽、浙江和東方衞視等好幾家電視台都有相同經歷。