互動營銷+精準鎖定助力《王者榮耀》,移動電競或將迎爆發期

7月23日,《王者榮耀》在上海開啓暑期盛典大幕,在慶典中,騰訊互娛市場部總經理高莉透露,《王者榮耀》將在下半年正式啓動職業聯賽計劃,這也許預示着,移動電競即將迎來新的爆發階段。

註冊用户超1億、日活躍用户超3000萬人、眾多明星紛紛投身遊戲主動吆喝……這是騰訊旗下的MOBA電競手遊《王者榮耀》在上線8個月後交出的成績。7月23日,《王者榮耀》在上海開啓暑期盛典大幕,郭敬明、陳學冬、杜海濤等藝人受邀出席並參與了明星表演賽,在慶典中,騰訊互娛市場部總經理高莉透露,《王者榮耀》將在下半年正式啓動職業聯賽計劃,這也許預示着,移動電競即將迎來新的爆發階段。

日活躍用户超3000萬,高投入+精準鎖定是關鍵

在移動平台上做一款MOBA遊戲不是一件簡單的事情。近年來,MOBA在手遊端表現火爆,《虛榮》《全民超神》《風暴英雄》《全職大師》《榮耀對決》等遊戲產品頻出。作為去年11月正式上線的新品,《王者榮耀》今年3月已宣佈擁有1900萬日活躍用户,躋身現象級手遊大作行列。7月23日在上海舉行的暑期盛典上,騰訊互娛市場部總經理高莉又帶來了一組新數據:上線8個月,《王者榮耀》的註冊用户已超1億、日活躍用户超3000萬人,女性玩家超過20%。

如何從市面眾多同類手遊中殺出重圍?在負責《王者榮耀》製作的騰訊互娛旗下天美工作室副總裁紀澤鋒看來,不僅前期的經驗積累至關重要,懂得試錯也是重要因素,“我們有五年的時間是用試錯法走過來的,不可靠的做法都走過了,所以在移動浪潮來的時候,在還原、保留MOBA核心樂趣上做的還不錯。”

騰訊互娛市場部總經理高莉

而從研發角度看,《王者榮耀》的成功也似乎顯得順理成章。紀澤鋒透露,《王者榮耀》在產品經費投入上將其他團隊遙遙甩在身後,除了近150人的研發團隊,音樂上也是大手筆,UI聲音設計、按鍵聲音設計、語音效果處理均啓用國際團隊,並請到好萊塢音樂大師漢斯·季默捉刀背景音樂,“光音樂製作費就花了好幾百萬。”

對於如何理解當下移動網遊的用户需求,騰訊互娛星辰遊戲產品部總經理劉銘的經驗之談是要循序漸進。遊戲上線初期,主要解決用户對連線和順暢度的要求。隨着用户規模擴大,《王者榮耀》更多面臨的是諸如遊戲平衡性、英雄豐富性等多樣化的需求,隨着更大規模、不同畫像的用户逐漸加入遊戲,和用户間的交流又成了重中之重。

由於一部分用户來自QQ,另一些來自微信,年齡跨度各不相同,對社區的需求也因人而異。劉銘表示,下一步將投入更多精力規劃遊戲社區的建設。“比如接下來會推出APP,這個APP也不是唯一的用户社區,會有其他的一起來服務用户。用户羣很大,他們有不同的訴求,我們怎樣去最好的滿足用户訴求,方法還在不斷探索中,對用户需求的最大滿足化是我們會推進的方向。”

劉銘還認為,《王者榮耀》成功做到了精準鎖定最大規模的競技類遊戲用户市場這個關鍵點:“精確來講,比如從遊戲系統來看,最多的用户其實在玩5V5系統,這個系統的挑戰感、平衡性最好。這款產品最早期定位是專業的製作水準,面對的市場是最大規模的競技遊戲市場,讓玩家可以體驗專業的MOBA類遊戲,我們也得到了這部分用户的認可。”

線上線下營銷結合,未來佈局“影遊互動”

在線上線下的互動營銷領域,《王者榮耀》也提供了不少成功範例。活動當天,《王者榮耀》請到郭敬明、陳學冬、杜海濤等明星站台助陣,參與遊戲PK,利用明星龐大的粉絲基礎,為線下活動賺足眼球與話題性。

郭敬明和陳學冬現身《王者榮耀》慶典參與遊戲

在此之前,《王者榮耀》還和餐飲連鎖必勝客攜手,把遊戲元素放到餐廳中。一方面,打造王者榮耀主題店和定製套餐;同時,也將必勝客經典的披薩植入遊戲中,製作專屬的遊戲角色皮膚,利用定位技術,把每個必勝客餐廳變成王者榮耀的集結點,將遊戲變成線下生活的一部分,讓玩家更容易在遊戲社區以及和《王者榮耀》相關的遊戲外的社區裏面產生互動。

對於互動營銷端的表現,高莉表示:“無論是和手機榮耀的合作還是和必勝客的合作,我們都希望在遊戲玩家線下生活中打造一個互動的場景。比如我們和必勝客的合作,在遊戲內容方面以及必勝客用餐場景裏面都有諸多直接的互動,我們也希望通過打造線上線下完整的互動體驗,給玩家更多不同的享受。”

談近年來業界關注的“影遊互動”話題,紀澤鋒笑言如今已有不少公司找上門,希望改編《王者榮耀》的電視劇或電影、漫畫,“我們很重視品牌形象,所以對這些合作熱情但是也保持謹慎。”而在高莉看來,《王者榮耀》作為騰訊互娛的重要產品,對於未來大IP孵化有很多想法有待實踐,“《王者榮耀》是自研體系裏面非常優秀的IP,在泛娛樂戰略下,我們也會做原創動漫、影視、文學等不同領域的作品,希望在在不同領域裏面都有精品的作品呈現給大家。”

移動電競或迎爆發期,職業聯賽將成重頭戲

以產品運營取得成功為基礎,經歷數月的籌備,《王者榮耀》職業聯賽也將在9月正式啓動。劉銘透露,這將是下半年騰訊互娛的一項重頭戲,整個職業聯賽會用更加專業化、職業化和規模化的思路來打造,“我們會整合微信平台、手Q平台、TGA分成四大賽區進行,四大賽區比出來的頂級高手都有機會參與到職業聯賽的擂台上面。”而等到9月正式開學後,職業聯賽還會直接走進校園,和廣大學子親密接觸,“就比如,玩家可以在操場會看到《王者榮耀》的擂台。”

在此之前,《王者榮耀》已有自主舉辦的王者城市賽以及聯動TGA、QQ、微信等多個平台舉辦的多種不同類型的電競賽事。職業聯賽的開啓,也宣告着《王者榮耀》將正式進入移動電競職業化階段。

《王者榮耀》職業聯賽將在9月正式啓動

今年三月份,騰訊遊戲發佈了自己完整的移動電競戰略,旗下各大移動電競產品都開始加大在電競領域的投入。其中,《王者榮耀》作為該戰略的重要一環,無疑起到了助推的作用。劉銘表示,《王者榮耀》在經營了一段時間後,騰訊對移動電競的戰略進行了重新定位,總體思想是藉助原有在PC端電競賽事的經驗和成功系統,針對MOBA用户特色以及結合現有的移動平台資源整合,進行更大範圍的拓展。

除了內涵和外延的擴展外,不同於之前在PC端的邊走邊嘗試,對於移動電競這塊新興市場,劉銘認為騰訊優勢更大,可以用“俯視”的眼光把各個環節看看更清楚,“我們會投入更多,讓它更專業化,我們在賽事的戰隊管理、戰隊成員培訓以及解説培訓部分,會更加專業化的投入,讓整個賽事的觀賞性、專業度更好,延展性和發佈空間也更大,還有大家看到的直播平台也會有很多好玩的內容。我們會大力把這些好的內容從遊戲內拓展到外部授權中,讓移動電競變成大家身邊的體驗。”

電子競技近幾年的火熱有目共睹,資本的湧入以及國家政策的支持,都讓業內看到電子競技未來廣闊的發展前景,端遊領域經過十幾年的發展已頗具規模,在近幾年電競手遊快速發展起來後,移動電競熱潮也逐漸興起。有報告指出,2015年移動電競市場規模超過50億,未來將保持35%以上的增長速度。也就是説,移動電競的市場規模很有可能在4年內突破百億大關。

可以預見的是,如何爭奪這一龐大而新興的潛在市場,構建可循環的良性電競生態,持續擴大規模,將是未來幾大互聯網巨頭間角力的重點。用高莉的話來説:“中國是目前全球排名第二的移動遊戲市場,騰訊在全球遊戲市場裏面排名第一已有超過一年的時間,我們認為中國市場移動遊戲的機會非常大,我們的平台也很大,我們也願意嘗試非常多不同類型的遊戲,做更好的體驗給到玩家,非常看好這個市場。”

編輯:vian