優酷土豆袁玉梅：打造網生IP要從想、做、賣三節點去周全
有着八年傳統影視和五年互聯網影視製作經驗的袁玉梅，現任優酷土豆影劇中心高級總監，網劇、網絡大電影負責人。她以一個製作人的身份分享了打造網生IP的實操感悟。
原標題 優酷土豆袁玉梅：我們是怎樣打造網生IP爆款的？
去年兩部由網劇衍生出的院線電影《萬萬沒想到》和《煎餅俠》受到了不少關注。其中，網劇《萬萬沒想到》兩季播放量共計超過20億，王大錘誇張的表演也成為手機裏表情包。作為《萬萬沒想到》的出品方，優酷土豆從2010開始，投入了很多精力在網生IP的打造上。
有着八年傳統影視和五年互聯網影視製作經驗的袁玉梅，現任優酷土豆影劇中心高級總監，網劇、網絡大電影負責人。她以一個製作人的身份分享了打造網生IP的實操感悟：
“影視鏈裏面是有一條自己的生態鏈，所有要素彼此都會有牽制，試圖去找到一個最黃金點的選擇。在這個過程中，我們所要做的就是從想、做、賣三節點中去周全。”
袁玉梅還表示，在一個項目誕生之前，在“想”的部分花費的時間是最長的，因為要做一個全盤的規劃，做好策劃和定位之外，還要考慮到系列化、品牌化、持續性。同時，在項目設置之初，還要預留出商業空間，考慮其他商業化的可能性，這才是一個對項目負責的做法。
談到做網劇和網生內容，必然要提到“網感”這個詞，很多人都會想到一些網言網語。但她認為，並不是説一些網言網語就是“網感”，“網感”更多的是一種思維方式，是一種發現新生事物、擁抱變化的好奇心。
在“網感”之外，要想打造一個爆款，她認為還需要幾個特質：一個是“強個性”，因為個性代表了最獨有的一種風格；另一個是“求共鳴”，還有一個“重參與”，做任何的東西都需要把關聯和參與性融入到產品體系裏面。
以下是袁玉梅在2016MIIC移動互聯網創新大會上的演講實錄，經網站編輯：
大家下午好，我來自優酷土豆的袁玉梅，負責網生內容。沒想到今天屏幕這麼大，當真人與美顏過的照片同框出現時，畫風都會有些不同，你懂的。
我個人的經歷比較特殊，我是做了8年的傳統影視，然後做了5年的互聯網。所以我也算是一個把傳統影視和互聯網影視相結合這樣一個兩棲的動物。今天探討的主題是互聯網的創新，我就以這樣一個兩棲的身份探討一下作為製片人期間的一些實操感悟。
我今天的關鍵詞是“玩”，我們這樣“玩”網生IP，“玩”是被我最大寫的一個詞，用好玩的心態生產好玩的內容。玩對我們意味着釋放天性、發揮智慧，找到更多生活的情趣。
優酷從2010年開始，便專注投身於影視內容的視頻網站，迄今為止我們已經打造了一系列的一些網生IP，從《泡芙小姐》《老男孩》《名偵探狄仁傑》等等。所有影視內容對我們來説是純血網生原創內容。其中有兩部《老男孩》和《萬萬沒想到》已升級成大電影。它們完全是從互聯網的土壤裏面從零開始生長出來的孩子，然後慢慢長大。
打造一個網生IP就是從想、做、賣三節點中去周全
所以我們來看一下，如何打造一個網生的IP，會有以下幾點思考，這是基本生產的流程，我們知道影視產業鏈裏邊，其實是還有一條食物鏈，我時常跟一些原創作者，一些作家朋友聊天的時候會説，其實跟編劇相比起來，你們真的是信馬由繮要自由了很多。
因為在我眼中，作家就是放肆，編劇就是剋制；編劇如果放肆，導演就是剋制；導演如果放肆，預算就是剋制；預算如果剋制，演員就會放肆；而演員如果放肆，那麼觀眾就會放棄。所以整個影視鏈裏面是有一條自己的生態鏈，在這個過程中，我們所要做的就是從想、做、賣三節點中去周全，在現有的條件，在一個週期，再一個特點的時間點下，我們去達成最理想的選擇。
任何一個項目誕生之前，應該説在想的部分是花費時間最長的，因為要做一個全盤的規劃，做好策劃和定位，而且要想到可以系列化、品牌化、持續做下去這樣一個結構，這是最開始產品設計的時候就想到的，任何一個產品都不可以那麼清高，無論什麼方式，我都希望能夠達成商業空間的設置。在項目設置之初就要留出營銷的空間，和其他商業誕生的可能，這才是一個對項目負責的做法。
只有這樣的方式才能讓我們的作品能長的越來越大，《萬萬沒想到》第一季的時候，特別想保護用户的體驗，曾經把拍了多長的片子，特意剪輯成4分58秒，4分59秒，只因為過了5分鐘的片子，它的貼片就會是三十秒，5分鐘之內則是15秒，所以特意要剪成那樣。到後來的時候我説，其實我們所有可能誕生的一切的收益，最終都會回饋到我們的項目上，我們何樂不為呢？只有第一季盈利了，才能幫助我們第二季，第三季能夠更大投入做得更大，所以自己也是有一個洗腦的過程。
説到做網劇和網生內容，必然要提到網感這個詞，而提到網感，很多人都會想到一些網言網語。比如説麼麼噠、有錢任性、也是蠻拼的。可是網感卻並不是説一些網言網語就是網感，更多是一種思維方式，要有一顆非常好奇的，願意尋找新生事物的擁抱變化的這樣一種心理。
比如我們萬萬裏面有幾個根本不是金句，但是卻會為他的思維點贊，比如“我只想做一個安靜的美男子”“老闆除了不發工資以外，想想還是挺好的”，“你除了長的比我高，比我有錢，普通話比我好之外，還有什麼是比我好的？”很多有趣的解讀，本身會加強大家互動的這種自嘲心理。
打造爆款，在網感之外還要強調“強個性”和“求共鳴”“重參與”
所以在網感之外，我們要想打造一個爆款，會非常強調有幾個特質。
一個是強個性，這個時代我們有才便可以任性，我很樂意為個性買單。因為個性代表了最獨有的一種風格。求共鳴，做任何的東西無論是影視的產品，還是我們線下的活動，還是做的每一件事情，一定要與受眾產生關聯。重參與，我們要讓主人翁的精神，進入到影視的產品體系裏面，進入到影視的情感世界裏面。
所以我們不光看，還要玩。怎麼玩？我們説無論傳統影視還是網生內容，無論是什麼樣的速度，什麼樣的一個條件。我們在生產這些內容，帶有一個亙古不變的道理便是：內容才是那個1，然後它的後面跟着若干0。因為從我們很實在的一個體會，一部片子是商業片還是文藝片，就像一個偽命題。大家彷彿一直存在這方面的爭議，實際上對我們來説，一個片子當你有了很寶貴的1之後，你是不是對他有一個全案的思考，是不是為它添了更多的0。
以《萬萬》舉例子，它是部破壞性創新的網劇，它的誕生史就是一個典型的原創IP的發展史。
先看我們的劇情，我們設置就是剛才説到的想的環節，首先我們當時是為移動端設置內容，碎片化的時間，所以節奏非常的明快，而且我們的時長是超短的，但是時長短卻希望它有很多的信息量，那麼在限定的時長下如何實現？所以它很多的情節也許不是靠演，是要靠説。所以才會變成一個吐槽類的喜劇。在這個情況之下，我們要做的就是對它特點的一個架構。我們定位它是一個反轉的劇情，因為反轉會在大家周播的情況之下，看的還很過癮，產生好感與粘性。但是反轉是要有很高的一個智慧，這是我們的特色，所以我們設置了三個反轉，最後的結尾是最大的反轉。既然我們台詞那麼密集，所以我們的聲音便非常的重要，我們稱之為銷魂的配音。這是強調一大特色。
同時我們人物也非常的討喜，男一號是非常自嘲式的小人物，我對他的最原始的一個定位就是：大錘應該是一個説任何的話，在任何的情景之下，他的反應都應該是作為一個人類最原始的本能，所以就像“本集有英菲尼迪贊助播映”時，他馬上會説“他會不會送我一輛呢”，這樣很呆萌可愛。
另外對於商業模式的搭建，我們那麼短的內容，但是希望它長大，如果我們當初因為製作成本而放棄了對它商業利益上的野心，也許它便不會有有一天成長為大電影。所以在商業空間的設置上，在第一季節上做了許多努力，那時候説片子非常短，所以在片頭片尾做商業模式的設置。片頭赤裸裸的打廣告，我們會給客户幾乎自己都沒有想到的slogan，所有這些其實是能夠幫助項目成長的，幫助它有更好的未來。
這是片頭的廣告實例。因為他強調的特點是腦力好體力好。所以提供的標語是“提升腦力體例，讓你進可考研，退可搬磚”，類似的還有像有一個網遊，天下3戰神。然後我們的那句slogan上面是一個非常燃血的動漫女神，她很誘媚地説：“你才3D，人家36D呢”。好的內容自己就會長着腿跑，會有很多的創意在流傳。看片的時候讓客户非常滿意的是，時常會發現他們標語式的SLOGAN出現在彈幕上。
古裝戲的商業化如何做？
這邊還有一個案例，古裝戲的話，商業空間怎麼辦，一般的銷售同學和主創團隊都會很頭疼，但是我們也做了一個很好的事例，在一個古裝戲中，如何能夠植入一個很現代的奶茶。
是不是毫無違和感？所以我們希望用我們好玩的精神，用我們無限的創意去做到不挑客户。廣告玩得那麼花樣，推廣其實也是會玩出花樣，我們一會都會展開花式推廣，希望每一個項目都能玩一些新的花樣。
第二個因為我們當時對項目的定位説，《名偵探狄仁傑》是花式推理的喜劇，我們覺得推理有害健康，怪累的，所以定位了花式推理，我們會有有趣的玩法。
這個大家可能覺得有點奇怪，一半擋了雪花，做《仙劍客棧》的時候，因為搞活動間隔了很久，需要上一個物料出來。我們預告片曝光很多東西，我們做了一個保密黨和劇透黨，投票僵持不下時，我們要尊重網友的選擇，所以我們做了保密黨和劇透黨這樣一個兩不得罪版本。
玩那麼多之後，對如何玩的很漂亮我也有一個心得，一個是精準的定位。就像我們對於項目的定位，如果我們之前就定好了它是一個花式推理的劇，那麼從內容到營銷一切圍繞着那個來，很多人一説推是就會覺得是一個按照重推理，或者説很多對於懸疑推理都會是榨腦的概念。我説不用“榨”，要用爆炸的“炸”，定位很重要。第二個是嚴格的執行，很多項目在過程中，其實是因為執行力打了折扣，讓很多東西不如人意。包括萬萬的大電影也有很多遺憾。第三個便是決策的智慧。影視劇是一個需要做很多決策的漫長產業鏈，大家看到的往往只是終點，但是所有終點在過程中其實早都已經決定了。
我們接下來跟萬合還在打造一個科學武俠喜劇——《西涯俠》，所以主人公叫李西涯。説到武俠大家都會想到金庸古龍，那時代過去很久後，該如何看待這樣的武俠？所以誕生出這樣骨格驚奇的一個武俠劇。如果用這個45度的角度跳到對面，如果相距五十米，兩個平台之間的差是十五米，怎樣用最快的速度跳到對面崖下面而不會摔死？
內容有趣之外，商業模式上我們也做了一次創新。
比如會對這個腰帶做一個廣告招租，看到一個流動性廣告在這裏。而他的身份就是各種拉贊助，所謂以前有一句話很土豪的成語是腰纏萬貫。讓這個人的腰帶專門打LED屏的廣告，是不是很酷？
剛才是網生IP，那麼傳統IP怎麼玩？目前熱播的《終極一班4》，十年的老IP，今年才玩出最新的花樣。
有很多玩法，從表情包，魔幻，CP。我們會做投票，最好得冠軍拿來在我們一直播、來瘋直播做直播。評論區彩蛋，也有各種玩法。還可以把裏面的聲音變成天津口音，變成東北口音，變成湖南口音。各種表情包，右邊這幾個字“盇峚罫”。
讓很多中文系的同學都氣餒，其實它是“哈密瓜”的意思，然後彈幕是更常見的玩法。
每一個劇在不同的時機，在不同的環境下，我們會有不同的設計。自己一點心得是，真的是非常感謝，也非常的慶幸，我們身處在一個互聯網的時代，這個時代太公平了。所有每當一個作品上線的時候，所有的評論率，所有播放完成率全在上面，然後更直觀的還有彈幕，有所有的眼睛在盯着我們的作品，給我們評判，也給我們回饋。這個過程是檢驗作品最客觀的機會。YIF對於魔術痴迷的程度曾經影響到了我，也因而有一句話與大家共勉：好的影視作品應該像好的魔術一樣，哪怕僅僅只有幾秒鐘也會給你留下一輩子難以忘記的回憶。
編輯：nancy