含蓄地為電影服務 談好萊塢奢侈品廣告植入
與普通消費品不同，人們對奢侈品的消費意圖還包含了對產品基本功能以外的價值消費，如心理價值、藝術價值，以及收藏價值等。而觀眾觀看電影是一種純粹的精神消費行為。精神消費是電影消費和奢侈品消費共有的本質，不同的電影擁有各自特有的目標消費羣，隱性廣告則是二者過渡與轉換的橋樑和節點。
時代在變，人們對奢侈品的理解也在變。隨着技術進步和產品的規模化生產，過去的一些奢侈品今天已成大眾消費品，而今天的一些奢侈品也有可能變成明天的大眾消費品，並且這個轉換週期正在縮短。此外，奢侈品的概念除了物質產品之外，更延伸到了健康、休閒、旅遊、體驗、飲食、運動、社交等多個方面。但無論如何，奢侈品都會是這樣的一些商品：價值與品質關係比值最高、無形價值與有形價值關係比值最高的產品。
在生活中，奢侈品牌總是享有特殊的市場和社會地位，消費者趨之若鶩甚至為之瘋狂的根本原因源自其非同一般的品質、尊崇的象徵以及時尚個性的特徵。隱性廣告就是運用“植入”或“嵌入”的方式，將這些品牌、產品及其代言性的視覺符號策略性地融入在電影內容的傳播之中。
電影中奢侈品隱性廣告的表現形式
電影中奢侈品牌的“粉墨登場”通常採用“實物形象”和“語言提及”兩種方式，以此或明或暗地向我們提示奢侈品的名稱、商標、造型、包裝以及品牌的象徵意義。
具體表現時，一種是將產品作為環境或背景，用長鏡頭對其進行描摹。通常導演並不直接在電影中表達品牌名稱或產品實物，而是將電影場景放在諸如比佛利山莊時裝大道上的Chanel專賣店外，或者是將攝影機架在倫敦高尚地區New Bond street的某個奢侈品專賣店前，讓電影中的男女主角在這裏相遇、相愛。這樣，品牌店面和廣告招牌就作為了故事發生的環境和場景出現，如影片《卡珊德拉之夢》中，伊萬•麥克格雷格和柯林•法瑞爾操着倫敦腔，穿着普拉達和迪奧在街上閒逛。在此導演雖未直接告訴人們什麼是奢侈品，但很顯然是在暗示人們，要想做到“品位人生”，上述種種奢侈品似乎必不可少。
另一種做法則是讓產品作為道具出現在鏡頭裏，以中景或特寫對其進行展現。創造了007詹姆斯•邦德的英國作家伊恩•弗萊明喜歡將英國皇室鍾情的Bollinger香檳融入他的間諜小説。在1995年拍攝的《黃金眼》裏，當007完成了近30分鐘的駕車逃命和追捕後，當老闆派來的心理醫生問他平時做些什麼來放鬆自己時，皮爾斯•布魯斯南扮演的007打開冰箱內的一個秘密冷藏櫃，取出一瓶1988年份的Bollinger香檳和兩個酒杯，帶着他狡黠的微笑，吻了美麗的心理醫生……奢侈品完美出現在電影中的，除了香檳，最常見的還有服飾和手錶。如1954年的電影《情歸巴黎》裏，黑色的紀梵希長裙就隨着奧黛麗•赫本的演繹而成為時尚經典；黑色鱷魚皮錶帶、不鏽鋼鑲金錶盤的Reverso，出現在轟動一時的電影《永遠的蝙蝠俠》中；英國女王伊麗莎白、球星邁克爾•喬丹以及好萊塢著名導演斯皮爾•伯格戴着最愛的Piaget表，同樣出現在電影《甜心先生》裏萬人迷湯姆•克魯斯的手腕上。
奢侈品不光以實物形象、品牌標誌出現，還會在人物對白中被提及。以圖像、語言兩種方式同時作用於觀眾的視覺和聽覺，這種雙重編碼的功效往往使觀眾更能記住電影中的廣告產品。1961年出品的電影《蒂凡尼的早餐》，有一場戲就是在著名的珠寶品牌店“蒂凡尼”裏拍攝的。奧黛麗•赫本推動一扇玻璃轉門走進一家珠寶店，問身邊的男主角：“你不喜歡嗎？” “喜歡什麼？”男主角不解。“蒂凡尼！”赫本乾脆而又自信地介紹。而後他們要求在戒指上刻字，而戒指根本不是在蒂凡尼店裏買的，只是之前買爆米花時送的，結果蒂凡尼的老僱員非常紳士地應允了。赫本最後興奮地感嘆道：“我不是説這兒好極了嗎！”由此，觀眾對蒂凡尼的品牌品質和優質服務留下了深刻印象。此外，《公主日記》中皇后極力向公主推薦的Hermes絲巾也是讓人過目不忘；一向喜歡D&G的麥當娜更是在她的電影裏高舉着禮盒大聲地説“我今天很高興，因為我朋友給我寄來了D&G”。
電影中奢侈品隱性廣告的表達特點
像電影隱性廣告這樣將產品隱藏於載體並與載體融為一體的表現形式，構築了由受眾真實感受到的，或通過幻想感知到的信息內容的一部分。觀眾在接受電影內容的同時，會不自覺地接受廣告的商品或品牌信息，繼而達到廣告主所期望的傳播目標。縱觀電影中出現的隱性廣告，我們可以看到導演在藝術追求與商業利益之 間，是如何絞盡腦汁將其二者完美地融為一體的。
首先，注重依託劇情。劇情創造的氛圍和營造的情緒，可以讓奢侈品的特質更好地服務於電影情節。例如手戴OMEGA的007從幾百米的高樓上縱身飛躍，準確無誤地落在瞬間撐開來的氣墊上，而這種“準確無誤”正是OMEGA一直以來所標榜的功能特性。
其次，複合人物特質。如果將劇中的人物性格、身份地位和奢侈品牌意義相融合，人物性格會賦予品牌獨特的性格。比如電影《羅馬假日》中，典雅高貴的公主穿上紀梵希果然顯得氣度不凡。
最後，注意表達含蓄。隱性廣告不同於常規廣告有一個明顯的廣告訴求點，它往往通過電影對環境進行鋪墊和對人物身份進行暗示，從而折射出積澱在奢侈品中的歷史、人文、藝術價值以及超越普通階層的生活態度。相對常規廣告而言，這是一種更為含蓄的體驗式表達方式。
電影中奢侈品隱性廣告奏效的原因
電影隱性廣告能夠巧妙地把奢侈品的訴求融入到故事情節和作品風格中，在滿足特定觀眾精神消費期待的同時，連同奢侈品的附加價值一同兜售給目標受眾，從而達到了廣告的傳播效果。
電影的消費羣體與奢侈品廣告的目標人羣高度重合。電影自1895年誕生以來便一直以其造型空間的五彩繽紛、敍事手法的百轉千回、視聽合一的繪聲繪色，吸引着無數紅男綠女。但電影在發展的初期階段，卻只有那些受過較好教育、有着不錯物質基礎的中產階級們才能盡享其妙。也正因為如此，在20世紀60年代以前，電影被大多數歐美人看做是精英文化的一部分。大眾文化時代，儘管電影對觀眾的影響力已讓位於比其晚40多年誕生的電視，但電影卻擁有任何電子媒體所不及的高清影像，其高度完備的色彩對比度、明暗反差度使電影能極其自如地運用視聽符號把現實世界複製在膠片上，並且能組合、幻化出比真實更為奇妙的超現實影像。正是電影所擁有的這種商品和文化的雙屬性，決定了其服務對象是有着特定文化與審美心理且能接受電影美感、具有電影消費動機和消費能力的社會羣體。而據世界奢侈品協會發布的數據顯示，全球奢侈品的傳統消費者大約有1000萬人左右，主要包括各跨國公司高級管理人員、董事長、CEO、總經理以及私營企業主、部分政府要員、皇室成員、娛樂界名人等。由於年齡層次相對穩定集中在30～50歲左右，收入層次較高，這部分人普遍對於電影、藝術、文化具有濃厚的興趣和愛好。
電影隱性廣告符合奢侈品消費者的社會角色定位。雖然各國奢侈品消費者在文化和生活方式上存在着差異，但是作為社會中的富裕的階層，他們在奢侈品的消費上有着共同的背景，這類人羣事業成功，受過高等教育，有文化涵養，講究生活品質和生活品位，性格內斂而不張揚；他們喜歡思考，對事物有自己的見解、不屑於説教式的灌輸。隱性廣告所致力的“潤物細無聲”式的情緒蔓延，能讓他們在享受由電影營造的浪漫情緒時，主動搜索電影中美的細節，並在不經意間吸收嵌入其中的廣告信息，進而滿足他們對奢侈品價值和象徵意義的追求。這種體驗式的信息傳播是電影隱性廣告擅長的，也是這類目標消費人羣樂於接受的。
電影符合奢侈品消費者“移情”和“模仿”的本能。對於這個羣體而言，電影具有非比尋常的魔力，不僅能滿足他們娛樂、宣泄、社交、求知的需要，其現場感與想象性的高度融合也能滿足他們模仿和移情的心理需要。“模仿”正如法國著名社會學家塔爾德認為的那樣，人們通過模仿而使行為一致，羣體規範和價值也由模仿結果而來：“移情”則使得觀眾向觀察對象進行情感投射和產生情感體驗。上世紀30年代，由美國佩恩基金贊助發起、眾多社會學及心理學專家共同參與研究的《電影與行為》項目着重分析了電影傳播的“強效果”論。該項調查顯示，觀眾觀看電影時，電影的視聽形象為他們的模仿準備了對象，不僅電影角色的言行，甚至電影人物的穿着打扮、生活態度、生活習性也於潛移默化中影響他們，從而使得他們在心裏打破主客體的界限，達到物我同一的境界。